時尚零售巨頭 Gap 近期投下震撼彈，宣布將大舉進軍美妝與配件市場。這個曾經以經典牛仔褲和舒適基本款聞名全球的品牌，如今不只專注於服裝，更將觸角伸向了全新的高利潤領域。從重金禮聘美妝界頂級人才，到策略性地選擇 Old Navy 作為美妝業務的起點，Gap 的每一步都引發業界的高度關注與討論。這一切的背後，是現任 CEO 理查．迪克森（Richard Dickson）自 2023 年上任以來，所推動的一系列大刀闊斧的品牌轉型計畫。究竟，這場跨界嘗試能否成為 Gap 轉型的新引擎，為品牌注入新生命？
迪克森的「芭比魔法」：從谷底翻身的品牌再造之路
Gap 近年來在快時尚的衝擊下，一度陷入掙扎。然而，自從被譽為「芭比救星」的理查．迪克森於 2023 年 8 月接掌帥印後，Gap 的命運開始出現轉變。他上任伊始，就面臨著嚴峻的挑戰，但憑藉其深厚的品牌再造經驗，成功帶領 Gap 走上復甦之路。
2023 年 Q2 困境與轉機：迪克森的首次亮相
回溯 2023 年 8 月 22 日，迪克森在首次財報電話會議中坦承 Gap 正處於低谷。當時，Gap 集團旗下所有品牌在 2023 年第二季度皆呈現銷售下滑的頹勢：Old Navy 淨銷售額下降 6%，Banana Republic 下滑 11%，Athleta 跌幅 1%，Gap 品牌更是重挫 14%，部分原因來自終止與 Yeezy Gap 的合作以及出售中國業務。然而，即便銷售額下滑，迪克森也指出，在臨時 CEO 鮑勃．馬丁（Bob Martin）大刀闊斧的成本削減（包括裁員 1,800 人）和嚴格的庫存管理下，當季毛利率逆勢擴張 310 個基點至 37.6%，淨收入從去年的 4,900 萬美元虧損轉為 1.17 億美元的盈利，庫存也較去年同期減少了 29%。
迪克森面對這樣的局面，並沒有被一時的數字嚇倒，他展現了明確的願景：「我們需要讓這些品牌變得更有意義，最終這將是我們追求的目標。」他將自己在美泰兒（Mattel）成功讓芭比（Barbie）品牌起死回生的經驗帶到 Gap，強調品牌價值與文化關聯性是變現的關鍵。當時分析師們對 Gap 的轉型前景仍存疑慮，認為銷售額可能持續下滑，並強調迪克森的執行力將是關鍵。GlobalData 總經理尼爾．桑德斯（Neil Saunders）也曾提醒，Gap 內部的「慣性」可能會阻礙迪克森的雄心。
七季連紅：Gap 品牌的強勢逆襲
然而，迪克森上任後的表現證明了他不僅僅是喊口號。Gap 品牌在迪克森的領導下，繳出了連續七個季度（截至 2025 年第二季度）可比銷售額正增長的亮眼成績單，最近一次的 2025 年第二季度，Gap 品牌的可比銷售額更達到 4% 的增長，淨銷售額也增長了 1%。Old Navy 和 Banana Republic 也在同期實現了可比銷售額的增長（Old Navy 2%，Banana Republic 4%）。這顯示了 Gap 集團旗下的核心品牌，正逐步從困境中走出。
這股強勁的復甦動能，源於迪克森所提出的「文化相關性」策略。他著手提升產品品質、改版網站介面、優化實體門店體驗，並透過一系列病毒式的行銷活動和高調的品牌聯名，重新吸引千禧世代和 Z 世代的目光。例如，與 Dôen 和 Cult Gaia 等服裝品牌的成功合作，以及邀請 Troye Sivan、Tyla 和 Katseye 等文化偶像參與廣告活動，都有效提升了品牌的討論度和年輕客群的黏著度。其中，與 Katseye 合作的「Milkshake」廣告在發布三天內就獲得 4 億次觀看和 80 億次曝光，證明了 Gap 在文化行銷上的卓越成效。
此外，由創意總監扎克．珀森（Zac Posen）主導的頂級系列 GapStudio，更是 Gap 品牌提升形象的另一支箭。這個價位落在 80 至 250 美元之間的時尚系列，旨在將紅毯上的高級感帶入日常穿搭，與 J.Crew、Massimo Dutti 和 H&M 的 Cos 等品牌競爭。GapStudio 的成功，如安．海瑟薇（Anne Hathaway）穿著該系列襯衫裙引發熱銷，不僅增加了營收，也為 Gap 品牌注入了更為時尚和前衛的設計視角。零售顧問加布里埃拉．聖塔涅洛（Gabriella Santaniello）觀察到，Gap 在品質、剪裁和合身度上都有顯著提升，不再是過去那個過度促銷的品牌。這些都說明了 Gap 在迪克森的帶領下，正從一個曾經的折扣品牌，轉型為具備精品化潛力與文化影響力的時尚象徵。
不只賣衣服：Gap 美妝市場與配件成為「潛力股」
在服裝業務逐步穩定的基礎上，Gap 毅然決然將目光投向了美妝和配件這些過去被迪克森稱為「沉睡類別」的領域，視之為「兩大巨大機遇」。這不僅僅是產品線的簡單擴充，更是 Gap 策略轉型的關鍵一步，旨在開闢新的增長動能。
高管團隊的「黃金陣容」：宣示進軍決心
Gap 對美妝和配件市場的雄心，從其延攬的高階人才可見一斑。Gap Inc. 在 2025 年 9 月宣布了一系列重磅人事任命，組建了一支由業界頂尖專家組成的「黃金陣容」：
- 美妝總經理 Deb Redmond：曾任 Nordstrom 的美妝採購，擁有超過 20 年的百貨美妝經驗，主導了 Nordstrom Rack 的精品美妝引進和紐約美妝樓層的革新。
- 美妝執行董事 John Demsey：前雅詩蘭黛（Estée Lauder）高層，曾成功拓展 Tom Ford Beauty 和 MAC Cosmetics 等品牌，將以顧問身份提供策略指導。
- 配件總經理 Michele Parsons：曾擔任 Kate Spade、Coach、J. Crew 和 Tommy Hilfiger 的採購要職。
- 配件執行董事 Reed Krakoff：曾任 Coach 的首席設計師和 Tiffany & Co. 的創意總監，將以顧問身份加入。
零售策略集團（Retail Strategy Group）的聯合創始人麗莎．阿姆拉尼（Liza Amlani）直言：「Gap Inc. 帶著合適的人才，大膽進軍美妝和配件領域，這證明他們是認真的。」NCM Consulting 總裁南希．梅爾（Nancy Mair）也表示，Redmond 的加入意味著 Gap 「真的想在美妝市場大展拳腳」，讓她對 Gap 的美妝願景充滿期待。這些重量級的招募，無疑為 Gap 的美妝市場佈局打下堅實基礎。
「睡美人」Old Navy 的美妝試水溫
Gap 集團選擇旗下以價值導向為主的品牌 Old Navy，作為美妝市場的首發陣地。迪克森表示，計畫在所有品牌中推出「符合品牌調性」的美妝產品，但將從 Old Navy 開始。
- 秋季啟動與店中店模式：2025 年秋季，Old Navy 將在全美 150 家門店推出美妝和個人護理產品，部分門店更將設置配備專業顧問的「店中店」。
- 產品定位與定價：初期產品將以家庭友善型為主，包括髮香噴霧、身體噴霧、身體乳液和沐浴露，大部分定價在 25 美元以下。
- 第三方品牌與自有品牌並行：除了自有品牌產品外，Old Navy 也將引進 Mario Badescu、TonyMoly 和 Mixik 等第三方美妝品牌，為消費者提供更多元的選擇。Old Navy 的美妝系列將由孵化器 Maesa 負責開發。
然而，對於 Old Navy 作為美妝業務的起點，業界看法不一。麗莎．阿姆拉尼對此持懷疑態度，她認為：「美妝的成功需要靈感、故事性和信譽，這些都與以價值為先的品牌形象不符。」她建議 Gap 應從「Gap 品牌」開始，因為其生活方式和 aspirational 的定位更為匹配。但投資者蒂娜．布-薩巴（Tina Bou-Saba）則相對樂觀，她指出 Old Navy 門店龐大且品類廣泛，美妝產品的加入並不牽強，特別是針對家庭客群的趣味唇彩和身體噴霧，她認為有成功的潛力。
Gap 品牌：香水打頭陣，瞄準「美國極簡」新美學
繼 Old Navy 之後，Gap 品牌預計在 2026 年重啟香水業務，隨後再推出其他自有品牌美妝產品。Gap 在 1990 年代曾推出過一系列受歡迎的香水，如 Dream、Heaven、Grass 和 Om，以其簡約、中性的風格風靡一時，後來擴展至身體噴霧、乳液和沐浴露，但最終停產。2006 年，Gap 曾透過與 Inter Parfums 的授權協議重新推出美妝線，後來又與 Give Back Beauty 合作。
這次回歸美妝，Gap 品牌有望借鑒其過去的成功經驗，並結合當前的品牌重塑策略，打造更為精緻和獨特的產品。時尚技術學院（FIT）的講師埃拉娜．德雷爾．西弗（Elana Drell Szyfer）認為，Gap 品牌的消費族群可能年齡稍長且更富裕，因此其美妝產品，特別是香水，有機會走「更為精緻、略低於精品價位、並呼應現有潮流的路線」。Synsthsa Consulting CEO 賈斯汀．博徹（Justin Boettcher）也期待 Gap 香水能呈現一種「現代版的 Ralph Lauren，帶有 Glossier 的暗示和 Fresh 的簡約感」。這表明 Gap 品牌的美妝策略將會與 Old Navy 形成差異化，可能瞄準更具品味和風格的消費者，以「美國極簡」的美學理念來詮釋美妝產品。
配件：自然延伸與高利潤潛力
相較於美妝的諸多討論，Gap 擴展配件業務則獲得了更多分析師的認同。南希．梅爾表示，配件業務與 Gap 品牌提供「從頭到腳」穿搭體驗的理念非常契合，特別是簡約優雅的包款、珠寶和皮帶，她認為這是「非常聰明的舉動」。麗莎．阿姆拉尼也同意，她強調：「配件是高利潤、能完善整體造型的品項，能自然地延伸服裝體驗，鼓勵顧客購買完整搭配。」
Old Navy 已經率先行動，重新推出了手袋系列。創意總監扎克．珀森形容：「這個系列旨在提供顧客一直以來缺少的東西——製作精美、時尚的包包，可以從日常差事到特殊場合都能佩戴。」這表明 Gap 集團不僅從上到下佈局美妝，在配件上也正積極發力，期望透過高品質、高設計感且具有品牌獨特性的產品，來提升整體品牌價值和利潤空間。然而，麗莎．阿姆拉尼也提醒，執行力是關鍵，過度供應可能導致降價和利潤侵蝕，因此「精心策劃、創新的手袋、皮帶和珠寶系列」以及「投資材料和產品創新」至關重要。
策略背後的「為什麼」：擴大營收、深化連結與抵抗風險
Gap 大膽進攻美妝和配件市場，並非心血來潮，而是其品牌轉型策略的必然結果。這背後有著多重商業動機，從擴大營收、深化顧客連結，到應對外部市場風險。
尋找新成長引擎：美妝與配件的誘人利潤空間
迪克森將美妝和配件視為「兩個非常巨大的機遇」，這暗示著 Gap 在追求新成長動能方面的急迫性。美妝產業被廣泛認為具有比服裝更高的利潤空間，且庫存管理相對簡便。Envision Horizons 創始人兼 CEO 勞拉．邁耶（Laura Meyer）指出，對於年輕一代而言，「美妝已成為新的時尚」，Gap 進軍美妝市場並非要成為一個純粹的美妝目的地，而是為了「保持品牌相關性，吸引年輕消費者」。她認為，這是一個聰明的方式，可以增加實體店顧客的平均購物籃大小，並為年輕消費者創造更強的吸引力。
品牌轉型的關鍵一步：文化相關性與顧客黏著
迪克森上任後，不斷強調要讓 Gap 旗下的品牌「更具意義，並透過有意義且具文化相關性的方式與顧客建立連結」。他表示，推出新部門是公司持續轉型的「下一階段」，將「為 Gap Inc. 加速長期價值創造，並以有意義和文化相關的方式與我們的客戶連結奠定基礎」。美妝和配件的擴展，正是實現這一願景的重要途徑。透過提供完整的「從頭到腳」購物體驗，Gap 希望能加深顧客對品牌的忠誠度，並提升整體的品牌形象。
此外，迪克森明確駁斥了將公司分拆的猜測。他在 2025 年於瑞士達沃斯世界經濟論壇接受 Yahoo Finance 採訪時表示：「我們當然思考過這個問題，也進行了分析，我們相信我們目前的品牌組合是一個強大的組合。」他強調，公司已花費大量時間區分每個品牌，並專注於提升平台和影響力、改善營運和利潤，並增加銷售額。這顯示了 Gap 對於維持現有品牌組合，並透過多角化經營來發揮協同效應的堅定信念。
應對外部挑戰：關稅與市場波動
Gap 進軍新領域，也是應對日益複雜的全球零售環境的策略反應。2025 財年，新的美國貿易政策預計將對 Gap 造成 1.5 億至 1.75 億美元的額外關稅影響，這約佔毛利率的 100-110 個基點。雖然 CFO 卡特里娜．奧康奈爾（Katrina O’Connell）表示，公司正迅速部署緩解措施，包括重新定價、調整產品組合和供應來源，以避免 2026 財年進一步的 EBIT 下滑，但這也突顯了多元化收入來源的重要性。美妝和配件作為高利潤品類，能夠在一定程度上對沖服裝業務可能面臨的外部經濟壓力，提高公司的整體財務韌性。
Gap 美妝能否走出自己的路？
Gap 擴展美妝市場，不僅是品牌的一大步，也為整個零售業提供了許多值得深思的啟示。要讓這場多角化轉型真正成功，Gap 需要在產品策略、體驗設計和品牌創新上，精準出擊，走出自己的獨特道路。
產品策略：精準定位與「必備品」心態
Gap 的美妝產品要成功，核心必須回歸其品牌 DNA：「易於親近的日常便利性」和「明確的品牌形象」。True Beauty Ventures 的聯合創始人兼管理合夥人理查．格斯滕（Rich Gersten）建議，Gap 應專注於打造「明星 SKU」，讓這些產品成為具代表性的系列，而非盲目推出大量「我也要」的品項。
- Old Navy 的「家庭友善」路線：可以專注於趣味性、價格實惠的唇彩、身體噴霧等，創造一種「快樂」、「舒適」的感受，呼應其家庭友善的品牌形象。
- Gap 品牌的「美國極簡」美學：應鎖定中等價位，提供品質出眾的日常必備品，如香氛、身體護理和多用途產品，這些應具備「清新、標誌性、必不可少」的特質，與其服裝的「經典白 T 恤、完美牛仔褲」一樣成為消費者信賴的日常選擇。
- 一致性與員工培訓：前 Athleta 總經理丹尼斯．戈蘭特（Denise Gorant）強調，Gap 必須確保核心美妝產品的庫存充足，並培訓專業團隊，使他們能夠自信地向顧客介紹產品，從而建立品牌在美妝領域的專業形象與顧客信任。
體驗設計：從貨架到「沉浸式」購物
在競爭激烈的市場中，單純擺放美妝產品已不足以吸引消費者。Gap 需要創造獨特的「體驗式發現時刻」。
- 店中店與顧問服務：Old Navy 設有美妝店中店和專業顧問，這是一個好的開始，能夠為消費者提供諮詢和試用機會。
- 融入時尚敘事：The Board 品牌開發者瑞秋．羅伯茨．馬托克斯（Rachel Roberts Mattox）建議，美妝產品不應僅是結帳區的零星商品，而應透過「店內快閃活動、標誌性店內香氛、將美妝產品融入更大型的時尚時刻」等方式，打造沉浸式的購物體驗。
- 差異化環境：Belleza Brands 創始人朱莉．加爾薩（Julie Garza）也強調，區分自有品牌和第三方品牌的定位，並創建獨特的體驗式環境，將有助於美妝業務的成功。
創新與合作：打造獨特品牌護城河
Gap 在服裝領域透過與新銳品牌合作，成功吸引了年輕客群。這種策略同樣適用於美妝市場。
- 聯名合作與新星品牌：瑞秋．羅伯茨．馬托克斯建議，Gap 應借鑒其成功的時尚聯名模式，尋找「有趣、文化契合的美妝品牌」進行合作，不僅是熱門品牌，也包括具潛力的新興品牌，或可透過合作重獲新生的經典小眾品牌。
- 產品創新：麗莎．阿姆拉尼提醒，在配件方面，投資「材料和產品創新」至關重要，高品質的設計、優良的工藝和可持續材料，可以將配件轉化為提升 Gap 整體品牌組合的盈利品類。
- 數位社群連結：勞拉．邁耶強調，當今的年輕消費者受 TikTok 等社群媒體影響深遠，Gap 的美妝產品應具備「衝動消費價格點」並能「呼應 TikTok 上的相關趨勢」。
Gap 的美妝市場擴張，是迪克森推動全面品牌轉型的重要一環。這不僅僅是為了開闢新的收入來源，更是為了讓 Gap 旗下的每個品牌在當今快速變化的零售環境中，重新找回其文化相關性與顧客的深層連結。雖然挑戰重重，但憑藉著堅實的高管團隊、明確的品牌策略，以及過去七個季度的復甦勢頭，Gap 的這次大膽嘗試，或許真的能像迪克森所期待的那樣，為品牌注入全新的生命力，再創下一個傳奇。
