時尚零售巨頭 Gap 近期宣布大舉進軍美妝與配件市場。這個曾以經典牛仔褲和舒適基本款聞名全球的品牌，如今不只專注於服裝，更將觸角伸向高利潤的新品類。從重金禮聘美妝界頂級人才，到策略性選擇 Old Navy 作為美妝業務的起點，Gap 的每一步都引發業界高度討論。這一切背後，是現任 CEO 理查．迪克森（Richard Dickson）自 2023 年上任以來所推動的品牌轉型策略。一個在快時尚浪潮中逐漸失語的老牌零售商，究竟靠什麼邏輯在短短兩年內重新站回市場中心？
迪克森的「芭比魔法」：從谷底翻身的品牌再造路徑
Gap 在快時尚衝擊下一度陷入掙扎。自被譽為「芭比救星」的理查．迪克森於 2023 年 8 月接掌帥印後，Gap 的品牌轉型策略開始出現真正的轉折。他上任伊始面臨嚴峻挑戰，卻憑藉深厚的品牌再造經驗，帶領 Gap 走上復甦之路。
2023 年 Q2 困境：一份既坦誠又藏有轉機的財報
回溯 2023 年 8 月 22 日，迪克森在首次財報電話會議中坦承 Gap 正處於低谷。當時 Gap 集團旗下所有品牌在 Q2 皆呈現銷售下滑：Old Navy 淨銷售額下降 6%，Banana Republic 下滑 11%，Athleta 跌幅 1%，Gap 品牌重挫 14%，部分原因來自終止與 Yeezy Gap 的合作及出售中國業務。然而即便銷售額下滑，臨時 CEO 鮑勃．馬丁（Bob Martin）大力削減成本（含裁員 1,800 人）和嚴格的庫存管理，使當季毛利率逆勢擴張 310 個基點至 37.6%，淨收入從前一年的 4,900 萬美元虧損轉為 1.17 億美元盈利，庫存也較同期減少 29%。
迪克森面對這份數字，展現了明確的品牌願景：「我們需要讓這些品牌變得更有意義，最終這將是我們追求的目標。」他將在美泰兒（Mattel）成功讓芭比（Barbie）品牌起死回生的經驗帶到 Gap，強調品牌價值與文化關聯性才是變現的根本。當時分析師們對 Gap 轉型前景仍有疑慮，GlobalData 總經理尼爾．桑德斯（Neil Saunders）也提醒，Gap 內部的「慣性」可能阻礙迪克森的雄心。
7 季連紅：Gap 品牌轉型策略的成績驗收
迪克森上任後的表現證明了他不只是喊口號。Gap 品牌在他的領導下，繳出連續 7 個季度（截至 2025 年 Q2）可比銷售額正增長的成績，最近一次 Q2 Gap 品牌可比銷售額達 4% 增長，淨銷售額也增長 1%。Old Navy 和 Banana Republic 同期亦實現可比銷售額增長（分別為 2% 與 4%）。
這股復甦動能，來自迪克森所提出的「文化相關性」品牌再造策略：提升產品品質、改版網站介面、優化實體門店體驗，並透過病毒式行銷活動和高調品牌聯名，重新吸引千禧世代和 Z 世代目光。與 Dôen、Cult Gaia 的聯名合作，以及邀請 Troye Sivan、Tyla、Katseye 等文化偶像參與廣告，有效提升品牌討論度。其中與 Katseye 合作的「Milkshake」廣告在發布 3 天內獲得 4 億次觀看和 80 億次曝光，是 Gap 文化行銷策略的代表性成果。
由創意總監扎克．珀森（Zac Posen）主導的 GapStudio 系列，定價落在 80 至 250 美元之間，主打將紅毯感帶入日常穿搭，與 J.Crew、Massimo Dutti 和 H&M 的 Cos 等品牌競爭。安．海瑟薇（Anne Hathaway）穿著 GapStudio 衬衫裙引發熱銷，不僅增加營收，也為品牌注入更時尚的設計視角。零售顧問加布里埃拉．聖塔涅洛（Gabriella Santaniello）觀察到，Gap 在品質、剪裁和合身度上有顯著提升，不再是過去那個過度促銷的品牌。
不只賣衣服：Gap 美妝與配件成為品牌多角化轉型的核心戰場
在服裝業務逐步穩定的基礎上，Gap 毅然將目光投向美妝和配件——迪克森稱之為「兩大沉睡類別」與「巨大機遇」。這不只是產品線的擴充，更是品牌轉型策略的關鍵一步。
高管人才陣容：宣示美妝轉型決心的最佳信號
Gap 對美妝和配件市場的野心，從延攬的高階人才可見一斑。2025 年 9 月 Gap Inc. 宣布一系列重磅人事任命：
- 美妝總經理 Deb Redmond：曾任 Nordstrom 美妝採購，擁有超過 20 年百貨美妝經驗，主導 Nordstrom Rack 精品美妝引進和紐約美妝樓層革新。
- 美妝執行董事 John Demsey：前雅詩蘭黛（Estée Lauder）高層，曾成功拓展 Tom Ford Beauty 和 MAC Cosmetics，將以顧問身份提供策略指導。
- 配件總經理 Michele Parsons：曾任 Kate Spade、Coach、J. Crew 和 Tommy Hilfiger 採購要職。
- 配件執行董事 Reed Krakoff：曾任 Coach 首席設計師和 Tiffany & Co. 創意總監，將以顧問身份加入。
零售策略集團（Retail Strategy Group）聯合創始人麗莎．阿姆拉尼（Liza Amlani）直言：「Gap Inc. 帶著合適的人才，大膽進軍美妝和配件領域，這證明他們是認真的。」NCM Consulting 總裁南希．梅爾（Nancy Mair）表示，Redmond 的加入意味著 Gap「真的想在美妝市場大展拳腳」。這些招募動作，為品牌多角化轉型打下了堅實基礎。
Old Navy 先行：以家庭客群試水美妝市場
Gap 集團選擇旗下以價值導向為主的品牌 Old Navy，作為美妝市場的首發陣地。迪克森表示，計畫在所有品牌中推出「符合品牌調性」的美妝產品，但將從 Old Navy 起步。
- 秋季啟動與店中店模式：2025 年秋季，Old Navy 在全美 150 家門店推出美妝和個人護理產品，部分門店設置配備專業顧問的「店中店」。
- 產品定位與定價：初期以家庭友善型為主，含髮香噴霧、身體噴霧、身體乳液和沐浴露，大部分定價在 25 美元以下。
- 第三方品牌與自有品牌並行：除自有品牌外，Old Navy 也引進 Mario Badescu、TonyMoly 和 Mixik 等第三方美妝品牌，美妝系列由孵化器 Maesa 負責開發。
對於 Old Navy 作為美妝業務起點，業界看法不一。麗莎．阿姆拉尼認為「美妝的成功需要靈感、故事性和信譽，這些都與以價值為先的品牌形象不符」，建議 Gap 應從「Gap 品牌」開始。但投資者蒂娜．布-薩巴（Tina Bou-Saba）則相對樂觀，指出 Old Navy 門店龐大且品類廣泛，針對家庭客群的趣味唇彩和身體噴霧有成功潛力。
Gap 品牌香水：以「美國極簡」定義品牌轉型的美妝面貌
繼 Old Navy 之後，Gap 品牌預計在 2026 年重啟香水業務，隨後再推出其他自有品牌美妝產品。Gap 在 1990 年代曾推出一系列受歡迎的香水，如 Dream、Heaven、Grass 和 Om，以簡約、中性的風格風靡一時，後來擴展至身體噴霧、乳液和沐浴露，但最終停產。2006 年，Gap 曾透過與 Inter Parfums 的授權協議重新推出美妝線，後來又與 Give Back Beauty 合作。
時尚技術學院（FIT）講師埃拉娜．德雷爾．西弗（Elana Drell Szyfer）認為，Gap 品牌消費族群年齡稍長且更富裕，其美妝產品特別是香水，有機會走「更為精緻、略低於精品價位、並呼應現有潮流的路線」。Synsthsa Consulting CEO 賈斯汀．博徹（Justin Boettcher）期待 Gap 香水能呈現「現代版 Ralph Lauren，帶有 Glossier 的暗示和 Fresh 的簡約感」。Gap 品牌的美妝策略將與 Old Navy 形成差異化，以「美國極簡」的美學理念詮釋新的品牌面向。
配件：高利潤品類與品牌轉型策略的天然延伸
相較於美妝，Gap 擴展配件業務獲得了更多分析師認同。南希．梅爾表示，配件業務與 Gap 提供「從頭到腳」穿搭體驗的理念非常契合，特別是簡約優雅的包款、珠寶和皮帶，她認為這是「非常聰明的舉動」。麗莎．阿姆拉尼也同意：「配件是高利潤、能完善整體造型的品項，能自然延伸服裝體驗，鼓勵顧客購買完整搭配。」
Old Navy 已率先重新推出手袋系列。創意總監扎克．珀森形容：「這個系列旨在提供顧客一直以來缺少的東西——製作精美、時尚的包包，可以從日常差事到特殊場合佩戴。」麗莎．阿姆拉尼也提醒，執行力是關鍵，過度供應可能導致降價和利潤侵蝕，因此「精心策劃、創新的手袋、皮帶和珠寶系列」以及「投資材料和產品創新」至關重要。
品牌多角化轉型背後的商業邏輯：營收、黏著度與抗風險能力
Gap 大膽進攻美妝和配件市場，並非偶然，而是其品牌轉型策略的必然延伸。這背後有多重商業動機：擴大營收、深化顧客連結，以及應對外部市場風險。
美妝與配件的利潤邏輯：新成長引擎的財務吸引力
迪克森將美妝和配件視為「兩個非常巨大的機遇」，顯示 Gap 在追求新成長動能方面的急迫性。美妝產業普遍被認為具有比服裝更高的利潤空間，且庫存管理相對簡便。Envision Horizons 創始人兼 CEO 勞拉．邁耶（Laura Meyer）指出，對於年輕一代而言「美妝已成為新的時尚」，Gap 進軍美妝並非要成為純粹的美妝目的地，而是「保持品牌相關性，吸引年輕消費者」，同時增加實體店顧客的平均購物籃大小。
文化相關性是核心：品牌再造如何轉化為顧客黏著
迪克森上任後不斷強調要讓 Gap 旗下品牌「更具意義，並透過文化相關性的方式與顧客建立連結」。美妝和配件的擴展，正是實現這一願景的重要途徑。透過提供完整的「從頭到腳」購物體驗，Gap 希望加深顧客對品牌的忠誠度，並提升整體品牌形象。
此外，迪克森明確駁斥了分拆公司的猜測。他在 2025 年瑞士達沃斯世界經濟論壇接受 Yahoo Finance 採訪時表示：「我們相信我們目前的品牌組合是一個強大的組合。」他強調已花大量時間區分各品牌，並專注於提升平台影響力、改善營運利潤和增加銷售額，對維持現有品牌組合並發揮協同效應抱持堅定信念。
關稅衝擊下的多角化防禦：品牌轉型的抗壓性設計
Gap 進軍新領域，也是應對日益複雜的全球零售環境的策略反應。2025 財年，新的美國貿易政策預計對 Gap 造成 1.5 億至 1.75 億美元的額外關稅影響，約佔毛利率 100–110 個基點。CFO 卡特里娜．奧康奈爾（Katrina O’Connell）表示，公司正部署緩解措施，含重新定價、調整產品組合和供應來源。美妝和配件作為高利潤品類，能在一定程度上對沖服裝業務面臨的外部壓力，提高公司整體財務韌性。
Gap 美妝要走出自己的路，需要跨越哪 3 道坎？
Gap 擴展美妝市場不只是品牌的一大步，也為整個零售業提供了值得深思的參考。要讓這場品牌多角化轉型真正成功，Gap 需要在產品策略、體驗設計和品牌創新上精準出擊。
產品策略：從「必備品」心態出發，找到品牌 DNA 的美妝語言
Gap 的美妝產品要成功，核心必須回歸品牌 DNA：「易於親近的日常便利性」和「明確的品牌形象」。True Beauty Ventures 聯合創始人兼管理合夥人理查．格斯滕（Rich Gersten）建議，Gap 應專注於建立「明星 SKU」，讓這些產品成為具代表性的系列，而非盲目推出大量「我也要」的品項。
- Old Navy 的「家庭友善」路線：專注於趣味性、價格實惠的唇彩、身體噴霧，創造「快樂」、「舒適」的感受，呼應其家庭友善品牌形象。
- Gap 品牌的「美國極簡」美學：鎖定中等價位，提供品質出眾的日常必備品，如香氛、身體護理和多用途產品，應具備「清新、標誌性、必不可少」的特質，如同其服裝中的「經典白 T 恤、完美牛仔褲」。
- 一致性與員工培訓：前 Athleta 總經理丹尼斯．戈蘭特（Denise Gorant）強調，Gap 必須確保核心美妝產品庫存充足，並培訓專業團隊，使其能自信地向顧客介紹產品，建立品牌在美妝領域的專業形象。
體驗設計：從貨架陳列到「沉浸式發現時刻」的跨越
在競爭激烈的市場中，單純擺放美妝產品已不足以吸引消費者。Gap 需要創造獨特的「體驗式發現時刻」。
- 店中店與顧問服務：Old Navy 設有美妝店中店和專業顧問，這是好的起點，能為消費者提供諮詢和試用機會。
- 融入時尚敘事：The Board 品牌開發者瑞秋．羅伯茨．馬托克斯（Rachel Roberts Mattox）建議，美妝產品不應只是結帳區的零星商品，而應透過「店內快閃活動、標誌性店內香氛、將美妝產品融入更大型的時尚時刻」等方式，形成沉浸式購物體驗。
- 差異化環境：Belleza Brands 創始人朱莉．加爾薩（Julie Garza）強調，區分自有品牌和第三方品牌的定位，並創建獨特的體驗式環境，將有助於美妝業務的成功。
品牌聯名與數位社群：複製服裝成功模式進入美妝領域
Gap 在服裝領域透過與新銳品牌合作，成功吸引年輕客群。這套品牌再造策略同樣適用於美妝市場。
- 聯名合作與新星品牌：瑞秋．羅伯茨．馬托克斯建議，Gap 應借鑒成功的時尚聯名模式，尋找「有趣、文化契合的美妝品牌」進行合作，不只是熱門品牌，也包括具潛力的新興品牌，或可透過合作重獲新生的經典小眾品牌。
- 產品創新：麗莎．阿姆拉尼提醒，在配件方面「投資材料和產品創新」至關重要，高品質設計、優良工藝和可持續材料，可以將配件轉化為提升整體品牌組合的盈利品類。
- 數位社群連結：勞拉．邁耶強調，年輕消費者受 TikTok 等社群媒體影響深遠，Gap 的美妝產品應具備「衝動消費價格點」並能「呼應 TikTok 上的相關趨勢」。
Gap 的美妝市場擴張，是迪克森推動全面品牌轉型策略的重要一環。這不只是開闢新收入來源，更是讓 Gap 旗下每個品牌在快速變化的零售環境中，重新找回文化相關性與顧客的深層連結。關於這種從服裝擴展到美妝的品牌多角化做法，你也可以參考 160美元唇膏超車愛馬仕？LV「頂級美妝」的5大市場策略與破局之道 和 Netflix與Wayfair押注實體店的3大策略：數位品牌零售轉型 兩篇文章，了解奢侈品牌與數位品牌各自走向實體和美妝的邏輯差異。
文化相關性才是品牌再造的續航力
Gap 的故事提醒我們，品牌復甦不是一場孤立的成本削減戲碼，而是對「品牌意義」的重新定義。迪克森上任後連續 7 個季度的增長數據，見證了文化相關性如何轉化成實質營收。從 GapStudio 的紅毯感設計到與新興文化偶像的聯名，再到進軍美妝配件的多角化布局，每一步都指向同一個核心：讓品牌在快速變化的市場中保持「被需要」的地位。不過，美妝和配件的成功並非自動達成，取決於 Gap 是否能在新品類中維持品牌 DNA、創造沉浸式體驗，並建立專業形象。若你的品牌面臨類似的轉型挑戰，品牌再造 與 品牌架構與延伸策略 提供的框架，能幫助你系統化地評估每一步延伸的可行性與風險，從而避免「開闢新品類」變成「模糊品牌焦點」的陷阱。
你的品牌正面臨成長瓶頸？
如果你的品牌面臨像 Gap 一樣的轉型挑戰——需要重新定位文化相關性，或計劃進軍新品類擴大營收——品牌架構與延伸策略 能幫助你系統化地評估品牌延伸的可行性與風險。同時，品牌再造 的框架能引導你從組織、策略到執行層面，打造一場真正有意義的品牌轉型。
文章摘要與常見問題：
Gap 品牌轉型策略的核心是什麼？
Gap 為何選擇進入美妝市場進行多角化轉型？
美妝品類具有比服裝更高的利潤空間且庫存管理較易，同時「美妝已成為新的時尚」趨勢對年輕消費者具吸引力。Gap 進軍美妝是為了增加購物籃大小、深化品牌文化連結，並對沖服裝業務面對的關稅與市場波動風險。
Gap 品牌多角化轉型為何從 Old Navy 開始？
Old Navy 門店數量龐大，客群以家庭為主，美妝初期產品定位在 25 美元以下，與其平價親民的品牌調性吻合。此外，家庭客群對身體噴霧、唇彩等日常美妝品接受度高，是測試新品類的低風險起點。
Gap 服裝品牌延伸到美妝的最大挑戰是什麼？
最大挑戰在於美妝需要「靈感、故事性和信譽」，這些元素和服裝零售的品牌積累不同。Gap 需要避免盲目擴品，透過「明星 SKU」策略建立美妝領域的品牌識別，並確保門店員工具備銷售美妝的專業能力。
Gap 的品牌再造案例對其他零售品牌有何參考價值？
Gap 案例顯示，品牌再造不能只靠削減成本，更需要從「文化相關性」出發重建品牌意義。高管人才布局、聯名行銷和跨品類擴張需同步規劃，且每個品牌的延伸方向應與其原有品牌 DNA 保持一致，才能真正建立顧客忠誠。詳見 成功的品牌再造，始自核心團隊的齊心變革 的延伸分析。
Gap 的 GapStudio 系列在品牌轉型中扮演什麼角色？
GapStudio 定價在 80 至 250 美元之間，是 Gap 品牌向精品化靠攏的試驗場。透過創意總監扎克．珀森和名人效應，GapStudio 幫助 Gap 擺脫「折扣品牌」標籤，建立具設計感的品牌形象，為後續美妝延伸奠定更強的品牌基礎。
Gap 品牌聯名策略如何支撐整體轉型？
Gap 與 Dôen、Cult Gaia 等時尚品牌的聯名，以及邀請 Katseye、Troye Sivan 等文化偶像拍廣告，讓品牌得以透過他人的文化資本快速觸達年輕族群。跌破眼鏡的品牌聯名：從跨界合作學到什麼？ 深入探討了聯名策略如何幫助品牌擴大認知邊界。 --- 深入了解品牌再造、品牌轉型策略與美妝市場多角化，可參考以下資源： - 品牌再造 — 品牌再造的核心概念與常見路徑 - 品牌定位 — 定義品牌在市場中的獨特位置 - 品牌管理 — 維持品牌長期健康的管理框架 - 品牌聯名 — 聯名策略如何放大品牌文化影響力 - 品牌定位策略 — Labsology 的品牌定位服務介紹 - 成功的品牌再造，始自核心團隊的齊心變革 — 品牌再造為何從組織內部開始 - 跌破眼鏡的品牌聯名：從跨界合作學到什麼？ — 跨界合作的策略邏輯與風險 - 160美元唇膏超車愛馬仕？LV「頂級美妝」的5大市場策略與破局之道 — 精品品牌進入美妝的策略案例
