曾經風靡一時的 Kate Spade，近年來在市場上面臨不小的挑戰，營收持續下滑，讓不少人擔憂這個以繽紛、玩趣風格著稱的品牌能否重拾昔日榮光。然而，在母公司 Tapestry 的強力支援與新任 CEO Eva Erdmann 的領導下，Kate Spade 正積極借鑒同集團品牌 Coach 的成功經驗，展開一場大規模的品牌再造計畫。究竟，Kate Spade 要如何從高知名度卻低轉換率的困境中突圍，再次贏得消費者，特別是年輕世代的心呢？
Kate Spade 的挑戰：高知名度，低轉換率的困境
儘管 Kate Spade 在消費者心中擁有極高的品牌知名度，但這份聲量卻未能有效轉化為銷售動能。最新的財報數據顯示，Kate Spade 的營收在最近一個季度下滑了 13%，且在 2025 財年的第二和第三季度中，皆呈現兩位數的衰退，分別達 10% 和 13%。母公司 Tapestry 也因此針對品牌計提了超過 8.5 億美元的非現金減值費用。
資深分析師 David Swartz 指出，Kate Spade 的挑戰在於其產品定位不夠清晰，品牌故事缺乏連貫性，且過度依賴百貨公司和暢貨中心（outlet）的銷售模式，導致品牌價值受損，盈利能力偏低。這種品牌「什麼都有一點，但沒有鮮明重點」的現狀，讓它從消費者心中的「必備款」降級為「有也不錯」的選項，這是轉型過程中必須正視的核心問題。
向 Coach 取經：Tapestry 的品牌轉型「共同劇本」
作為 Tapestry 旗下的一員，Kate Spade 的轉型之路，很大程度上是沿用了 Coach 過去的成功劇本。Coach 在幾年前也曾面臨類似的困境，但在策略調整後，成功實現了強勁的成長，甚至在 2025 財年的第二、第三季度，分別為 Tapestry 帶來 11% 與 13% 的營收增長，成為集團的成長引擎。Coach 成功吸引了數百萬新客戶，其中超過一半是千禧世代和 Z 世代的年輕消費者。
Tapestry 集團 CEO Victor Luis 曾明確表示，Kate Spade 將「借鑒一兩個 Coach 的策略」，來鞏固品牌基礎。這些策略包含：
- 精準的促銷管理：Coach 透過嚴格管控促銷活動、減少參與閃購以及重新調整暢貨中心策略，有效提升了品牌的高級感與定價權。Kate Spade 也正朝此方向努力，期望擺脫過度促銷造成的品牌形象耗損。
- 優化供應鏈與營運：將 Kate Spade 品牌整合到 Tapestry 的供應鏈平台，有助於提升效率、降低成本，並能更靈活地應對市場變化。此外，Coach 曾透過回購中國市場的經營權，強化對該地區的直接掌控，這也為 Kate Spade 未來拓展國際市場提供了借鑒。
- 強化品牌人才與設計：Coach 曾聘請了 Michael Kors 配飾設計師 Nicola Glass 擔任創意總監，其設計深受消費者喜愛。Kate Spade 則迎來了 Eva Erdmann 這位來自 L’Oréal 的資深高管，她將負責加速創新，強化品牌與消費者的連結。
- 聚焦核心市場：中國市場對於美國品牌而言潛力巨大。Coach 強調其「美式經典」的品牌定位，成功吸引了中國日益壯大的中產階級。Kate Spade 也將複製這一策略，將中國視為國際成長的關鍵。
然而，也有分析師 Allen Adamson 提醒，豪華品牌的轉型並非簡單的複製貼上，每個品牌都有其獨特性，Tapestry 需要在複製成功的同時，確保 Kate Spade 能找到自己的聲音。
Eva Erdmann 的新篇章：Kate Spade 轉型策略三大核心
新任 CEO Eva Erdmann 將 Kate Spade 視為一個「未被充分利用的資產」，亟待重新定位。她的策略核心在於提升轉換率，讓品牌重新回到消費者心中首選的位置。這份策略可以歸納為以下三大支柱：
策略一：聚焦標誌性產品，重塑品牌故事
Erdmann 深信，要建立一個「偶像級」的產品需要時間與投資。她的「圖標優先」（icon-first）策略，旨在將資源集中於少量「明星商品」，並透過引人入勝的故事來提升產品魅力。
- Duo 包款的重磅推出：全新的 Duo 包款被視為 Kate Spade 的下一個標誌性產品。這款多功能包（可作為肩背包、斜背包、手拿包或腰包）定價在 295 至 495 美元之間，旨在以其靈活性和多樣性吸引消費者。它更是秋季「Spark Something Beautiful」宣傳活動的核心。
- Sam 包的經典回歸：Kate Spade 在 90 年代以尼龍 Sam 包紅極一時，曾是許多女性的第一件奢侈品。品牌順應「懷舊熱潮」，於三月重新發行了迷你版 Sam 包（定價 158 美元），以更親民的價格，成功連結了懷舊情懷與新客群。
- 「Spark Something Beautiful」的敘事主軸：這次的秋季宣傳活動，以「友誼、樂觀主義和華麗敘事」為主題，邀請了說唱歌手 Ice Spice、TikTok 網紅 Charli D’Amelio、音樂藝術家 Laufey 和模特兒 Reign Judge 共同演繹。透過社群媒體平台 TikTok 和 Instagram 的付費、自發和網紅內容，旨在激發更多有機對話，深化品牌與 Gen Z 消費者的情感連結。Ice Spice 在宣傳中說道：「每個成功女性的背後，都有一群在群聊裡為她加油打氣的姐妹。」完美詮釋了這一訊息。
策略二：精簡營運，提升品牌價值與體驗
除了產品和故事，Kate Spade 也著手於內部營運的優化，期望在細節中提升品牌的整體價值感。
- 大幅精簡產品線：品牌已減少超過 30% 的手袋款式，將資源集中於少數幾個主力款式，讓產品訊息更加清晰，避免消費者選擇困難。
- 優化店鋪與線上體驗：透過簡化店面陳列，讓產品故事一目瞭然。同時，培訓銷售團隊，給予年輕顧客更多空間，讓他們能以自己的步調探索品牌。此外，Kate Spade 也重新設計了線上、暢貨中心和主線網站，確保品牌訊息的一致性。
- 嚴控促銷，重建令人嚮往的形象：Erdmann 強調，「如果所有東西都在促銷，那就沒有吸引力了。」她希望能透過品質、功能性和一致性來創造品牌價值，逐步減少促銷活動，讓 Kate Spade 重新成為一個讓人嚮往的品牌。
- 借鑒美妝經驗：Erdmann 將她在 L’Oréal 的美妝行業經驗應用到 Kate Spade。她理解 Z 世代消費者渴望「沉浸式體驗，能觸摸產品，並以自己的步調互動」，因此實體店鋪和社交媒體管道都重新校準，以對話而非單向廣播為核心。
策略三：深耕新世代與國際市場
Kate Spade 意識到，年輕消費群體和國際市場是未來成長的關鍵引擎。
- 擁抱 Gen Z 世代：透過與 Charli D’Amelio 和 Ice Spice 等 Gen Z 偶像的合作，並在 TikTok 和 Instagram 等平台投入大量資源，品牌積極與年輕一代建立連結。他們關心的「連結、樂觀主義和一絲幽默感」，與 Kate Spade 30 年前的品牌精神不謀而合。
- 大眾市場聯名，擴大觸及：今年四月，Kate Spade 與 Target 推出了超過 300 款商品的聯名系列，其中半數以上價格低於 15 美元。這次合作不僅提升了品牌在廣大市場的知名度，也讓更多對價格敏感的年輕消費者有機會接觸 Kate Spade。
- 聚焦國際成長：Tapestry 在中國市場的成功經驗，鼓勵 Kate Spade 積極拓展其在歐洲和中國的市場份額，儘管這些地區目前仍處於「起步階段」。
品牌再造的深刻啟示：Kate Spade 能否重返榮耀？
Kate Spade 的轉型之路才剛開始，近期財報仍不甚樂觀，甚至預計 2026 財年營收仍會呈現高個位數的下滑。然而，Tapestry 已將更多資源投入到這個品牌，期望透過更密集的行銷投資和更集中的產品策略，讓 Kate Spade 重新回到正軌。
Kate Spade 的案例為我們帶來了幾點深入的洞察：
- 品牌重塑必須從「根本」開始：單純的行銷活動是不足以扭轉局勢的。Kate Spade 從產品線精簡、通路管理到品牌故事重塑，皆顯示出其從內而外改革的決心。
- 傳承與創新並行：Sam 包的懷舊回歸與 Duo 包的創新設計，表明品牌在尊重歷史的同時，也在積極尋求符合現代消費者需求的突破。
- 精準觸及新世代的重要性：年輕消費者不僅是未來的市場主力，更是品牌活力與文化相關性的關鍵。透過與 Gen Z 意見領袖合作、深耕社群媒體，是品牌保持年輕的重要手段。
- 母公司資源整合的價值：Tapestry 複製 Coach 成功經驗的策略，以及在供應鏈、市場拓展等方面的支持，為 Kate Spade 的轉型提供了堅實的後盾。
Kate Spade 能否像 Coach 一樣，在激烈的市場競爭中成功重塑自我，再次贏得消費者的心，還有待時間驗證。但至少，我們看到了一條清晰的道路、一位充滿決心的領導者，以及對品牌核心價值的堅定回歸。這場品牌再造的旅程，無疑將是時尚產業值得關注的精彩篇章。
