Lululemon，這個曾以「超級女孩」和獨特瑜伽服文化風靡全球的運動品牌，近年來卻風波不斷。創辦人奇普·威爾遜（Chip Wilson）近期更是火力全開，不僅在《華爾街日報》自費刊登專欄，直指公司「一落千丈」，甚至語出驚人地批評公司「GPA 化」，與迪士尼的聯名是場「災難」。表面上財報依舊亮眼，但品牌靈魂卻漸漸流失。究竟是什麼原因，讓這位一手打造 Lululemon 帝國的創辦人如此痛心疾首？這場 Lululemon 危機的根源又是什麼？
創辦人揭露 Lululemon 危機：品牌靈魂為何流失？
奇普·威爾遜在專欄文章《lululemon：In a Nosedive》（“lululemon：一落千丈”）中，毫不客氣地指出 Lululemon 目前的營運困境，並不是財報數字能完全反映的。他強調，公司過度追求商業增長，卻犧牲了品牌最核心的創新與使命感。在他看來，這是一種「失去靈魂」的商業模式。
「GPA 化」與「迪士尼災難」的深層反思
威爾遜提出「GPA 化」這個概念，指的是公司如同學生追求分數般，一味追逐財報上的漂亮數字，卻忽略了品牌內在的實質與創新價值。這種本末倒置的經營方式，在他看來是品牌走向平庸的開端。
他更是直接點名斥責兩項現任管理層的決策為「災難」：斥資 5,000 萬美元收購健身鏡品牌 Mirror，以及與迪士尼的合作計畫。這些被他形容為「極不恰當」的投資與合作，在他眼中不僅未能為品牌帶來真正的價值，反而進一步稀釋了 Lululemon 的獨特性與專業形象。Mirror 的收購被視為一筆失敗的投資，未能有效整合進 Lululemon 的生態系統，而與迪士尼的聯名，或許在他看來，讓一個專注於運動與身心健康的品牌，變得過於大众化，失去了其高端、專精的定位。
偏離初衷：從獨特到「像 Gap」的商業化之路
「我為 Lululemon 正慢慢淪為 Gap 而感到難過。」這句話道出了威爾遜對品牌現狀最深沉的憂慮。他認為，為了追求更高的利潤，Lululemon 開始推出廉價的腈綸毛衣等產品，這不僅讓品牌失去了曾經「卓越與非凡」的象徵，更模糊了其在瑜伽服飾領域的領先地位。當他抱怨品牌品質下滑時，Lululemon 卻真的聘用了一位來自 Gap 的創意總監，這無疑加深了他對公司「Gap 化」的擔憂。
威爾遜深信，一個成功的品牌應該明確自己的定位，而不是試圖「成為所有人的品牌」。他強調，Lululemon 的根基在於創新和無與倫比的品質，這才是吸引「卓越與非凡」顧客的關鍵。一旦品牌為了擴大市場而犧牲品質和獨特性，就可能失去其核心競爭力。
創辦人眼中「不健康」的多元與包容
威爾遜對 Lululemon 現行「多元性與包容性」（DEI）的經營方式，以及廣告中人物形象的批評，引發了廣泛爭議。他直言不諱地表示，不喜歡廣告中那些看起來「不健康」、「病態」、「不鼓舞人心」的人物形象，認為這些策略讓公司「不務正業」。在他看來，品牌應該清晰定義自己的目標客戶，而不是試圖迎合所有人，因為「品牌的定義就是你不是每個人的所有」。
然而，Lululemon 自 2020 年起，特別是在「黑人的命也是命」運動後，積極推動 DEI 承諾，包括擴大服裝尺寸範圍（0-20號）、推出全球跑步活動來展現跑者的多樣性，甚至邀請反種族主義活動家擔任品牌大使。儘管這些努力在公司內部文化上仍有改進空間，但從市場表現來看，自 2020 年承諾銷售所有尺寸後，Lululemon 的股價飆升了 130%。這反映出市場對品牌包容性策略的正面回應，也凸顯了創辦人與現任管理層在這次品牌挑戰中的巨大分歧。
數字揭示的 Lululemon 危機：股價腰斬與市場競爭
儘管威爾遜的言論極具爭議性，但部分市場數據確實透露出 Lululemon 危機正進一步加劇。
股價腰斬與促銷區商品激增的警訊
根據 MarketWatch 報導，Lululemon 股價自年初以來已累計重挫 54%，分析師甚至將其投資評等從「買進」下修至「持有」。這項數據無疑是市場對品牌未來前景投下的不信任票。
更令人擔憂的是，Lululemon 官網的過季折扣區「We Made Too Much」的商品數量，較一年前激增了 77%。這暗示了公司可能存在庫存管理問題，也可能反映出新品未能有效吸引消費者，導致需要透過大幅折扣來清理庫存，這對高端品牌形象而言是巨大傷害。
來自競爭者的猛烈追擊：新興品牌蠶食市場
Lululemon 不再是市場上唯一的「超級明星」。隨著運動休閒風潮興起，新興品牌如 Aritzia、Alo Yoga 和 Vuori 等，正以差異化的策略快速崛起，蠶食 Lululemon 的市場份額。
Alo Yoga 以其時尚與功能兼具的「Studio-to-Street」概念，吸引了追求時尚感的瑜伽愛好者；而 Vuori 則以其高端男士瑜伽服飾起家，並獲得軟銀投資，估值高達 55 億美元。這些品牌不僅在產品設計上有所創新，更在行銷策略上精準切入細分市場，例如 Alo Yoga 擅長視覺行銷和社交媒體傳播，而不再是單純的功能性行銷。這些競爭者，特別是那些被稱為 Lululemon 目標用戶「女兒」的品牌，正一點一滴地從各個層面挑戰 Lululemon 的霸主地位。
宏觀經濟與關稅夾擊下的挑戰
Lululemon 的營運困境不僅源於內部決策，也受到宏觀經濟因素和貿易政策的影響。
美國政府自 2025 年 8 月 29 日起取消了 800 美元以內小額包裹的免稅政策，這對嚴重依賴電商和零售的品牌造成衝擊。此外，川普政府挑起的關稅戰也讓 Lululemon 受傷不輕，因為截至 2024 年，其約 40% 的產品在越南製造，28% 的布料來自中國。關稅政策的變動直接影響了 Lululemon 的生產成本和供應鏈效率。
在主力市場北美，對運動服飾的需求增長也出現降溫跡象。加上 Lululemon 今年來兩度下修財測，都顯示出其營運環境的確充滿不確定性。
Lululemon 如何應對危機？董事會的反擊與未來走向
面對創辦人的公開批評和市場的種種品牌挑戰，Lululemon 方面也迅速作出了回應。
董事會的強硬回應：十年未參與營運的「局外人」
Lululemon 在官方聲明中採取了相對強硬的姿態。他們強調：「奇普·威爾遜已離開公司十年，他持續發表對 Lululemon、公司歷史以及管理層的不實與誤導性言論。」公司同時表明，將持續與股東溝通，並對未來的增長前景充滿信心。
這種回應試圖將威爾遜的言論定義為「局外人」的批評，以維護現任管理層的合法性與策略的正確性。然而，創辦人自費在《華爾街日報》刊登專欄的做法，顯示他對公司的未來走向有著極高的憂慮，甚至不惜採取激烈的手段來發聲。
品牌未來的走向：進化還是「靈魂墜落」？
威爾遜為 Lululemon 提出的「急救建議」直指核心：
- 讓產品與品牌重新回到核心位置：意味著需要重新聚焦於卓越的產品品質和獨特的品牌故事。
- 鼓勵創意型領導者掌舵：而不是由純粹的「商人」主導，這強調了創新思維和品牌願景的重要性。
- 讓創新和品牌聲譽成為衡量成功的真正標準：這與他批評的「GPA 化」形成鮮明對比，呼籲公司擺脫數字迷思，回歸品牌本質。
他也暗示，如果董事會持續偏離公司最佳利益，可能會考慮採取代理權爭奪戰或將公司私有化，以進行必要的改革。
與此同時，Lululemon 仍在擴張版圖，預計在溫哥華市中心啟用新總部辦公空間。這場「創辦人 vs. 品牌」的公開交鋒，讓所有品牌經營者與投資人都在思考：Lululemon 如今的路線，究竟是戰略上的進化，還是如創辦人所說的「靈魂墜落」？
從 Lululemon 危機學到什麼？給品牌經營者的四大啟示
Lululemon 危機的故事，給所有品牌經營者帶來了深刻的啟示。一個曾經定義了瑜伽服飾市場的品牌，在經歷快速增長後，如何平衡商業化擴張與品牌核心價值的堅守，是一個永恆的課題。
- 初心不可丟： 威爾遜的批評，核心在於品牌「靈魂」的流失。當品牌為了追求規模和利潤，而開始稀釋產品品質、模糊品牌定位時，即便短期財報亮眼，也可能面臨長期信任危機。Lululemon 曾因其卓越品質和獨特社群文化而成功，這些核心 DNA 在擴張時能否被有效傳承和強化，至關重要。
- 「GPA 化」的陷阱： 商業世界固然需要數據支撐，但若僅以數字作為唯一衡量標準，可能導致戰略短視。過度追求銷量和市佔率，卻忽略了創新、品牌聲譽和顧客深層連結的建立，最終可能讓品牌陷入同質化競爭，失去差異優勢。
- 創辦人精神的雙面刃： 創辦人的願景是品牌成功的基石，但當創辦人與現任管理層的理念產生巨大分歧時，如何有效地溝通、協商甚至切割，是品牌發展中必須面對的挑戰。Lululemon 與奇普·威爾遜之間的拉扯，也提醒品牌，需建立一套成熟的治理機制，以應對不同階段的挑戰。
- 市場變革與消費者洞察： 運動服飾市場的競爭日趨白熱化，新興品牌以更精準的定位和創新的行銷手法衝擊市場。Lululemon 過去的成功模式，在面對不斷變化的消費者需求和多元文化價值觀時，是否仍能奏效？特別是 DEI 策略，雖然創辦人有不同看法，但市場主流趨勢已顯示其重要性。品牌需保持敏銳的消費者洞察，靈活調整策略，才能在激烈的市場中持續領跑。
Lululemon 的未來走向，將成為一個值得深思的品牌案例。如何在保有原有「超級女孩」的獨特魅力之餘，開創更廣闊的市場空間，同時避免成為「另一個 Gap」，這場品牌靈魂與數字之間的拉鋸戰，遠遠沒有結束。
