曾是道德美妝先驅的 The Body Shop，歷經數次轉手與財務困境，在 2024 年美國業務宣告破產後，如今宣布將於今年十月以全新的數位化策略重返美國市場。這次的復甦之路，不只是一次單純的品牌再上市，更是一場深度的自我革新與數位轉型。從創辦之初的理想主義，到商業化浪潮中的迷失，再到如今由新投資者引領的破繭重生，The Body Shop 究竟是基於哪些洞察，決定捨棄過往的實體零售版圖，全面擁抱數位，並將此視為引領品牌復甦的核心策略？究竟是什麼驅動了這次關鍵的轉型與復甦？
品牌復甦的關鍵轉捩點：策略性破產與新資本注血
The Body Shop 的品牌復甦故事，其實是從一場策略性的「告別」開始。2024 年，其美國業務正式申請破產，這對一個曾是全球道德個人護理產品巨頭的品牌來說，無疑是個沉重的打擊。然而，這場破產，卻也成了品牌重新定義自我的契機。
告別實體店的沉重包袱：從榮光到陣痛的轉型路徑
回顧 The Body Shop 的歷史，其創辦人 Anita Roddick 在 1976 年於英國布萊頓以「不進行動物實驗」的理念起家，迅速在全球打開知名度。1988 年進入美國市場後，更憑藉其獨特的道德美妝定位，成為一方霸主，並於 1990 年開始發展特許經營模式，將觸角伸向全球各地。品牌全盛時期在全球 65 個國家擁有超過 3,000 家店舖，產品種類更達 1,000 多種，市值曾高達約 8 億英鎊。
然而，隨著時代演進和市場競爭加劇，單純的道德訴求已不足以支撐其龐大的實體零售體系。在經歷了 2006 年被歐萊雅（L’Oréal）收購，又在 2017 年轉手給巴西美妝巨頭 Natura & Co.，直到 2023 年再被 Aurelius Group 收購的這段過程中，The Body Shop 似乎始終在尋找一個平衡點，試圖在商業化與其核心價值之間擺盪。
L’Oréal 收購時期，儘管帶來了全球化的運營經驗，但也引發了部分忠實顧客對於品牌道德初衷是否會被稀釋的擔憂。許多人質疑，一個以「反動物實驗」為核心的品牌，如何能與當時仍有動物實驗的集團共存？這種品牌身份的模糊，無疑對其忠誠度造成了衝擊。隨後由 Natura & Co. 接手，雖然 Natura 以其永續發展理念聞名，一度被視為能讓 The Body Shop「回歸初心」，但品牌在美國市場的表現仍舊不盡理想，數個季度面臨虧損。究其原因，除了美妝市場的競爭白熱化，其高昂的實體店營運成本、相對傳統的行銷模式，以及未能及時擁抱數位轉型趨勢，都讓品牌在快速變化的零售環境中舉步維艱。
特別是在美國，曾有指控指出英國母公司抽走所有資金，導致美國業務難以為繼。這最終促使美國業務在 2024 年申請破產保護，並導致英國和德國市場也相繼進入破產管理程序。這場破產，可以說是品牌在實體零售戰略上一次沉痛的「清零」，但也為其提供了一個輕裝上陣、重新出發的機會。
Auréa Group 帶來的新視野與活水：專注美妝與健康投資的重生推手
The Body Shop 的品牌重生，離不開新投資者的加入。2024 年，Auréa Group 領導的投資聯盟從英國破產管理程序中收購了 The Body Shop。這家由 Mike Jatania 和前金融高管 Paul Raphael 創立的成長資本公司，專注於美妝、健康與長壽領域的投資，其深厚的行業背景和資本實力，為 The Body Shop 帶來了重塑品牌所需的「活水」。
Auréa Group 的介入，標誌著 The Body Shop 進入了一個全新的發展階段。他們對美妝產業的深刻理解，以及對於「健康與長壽」趨勢的敏銳洞察，促使他們為 The Body Shop 制定了一套「市場對市場（market by market）」的全球復甦計畫。這項計畫的核心，便是認識到不同區域市場的獨特性，並量身打造在地化的策略。放棄以往大而全的全球統一模式，轉而採取更為精準和彈性的區域性策略，正是 Auréa Group 認為能夠讓 The Body Shop 在各地市場重新站穩腳跟的關鍵。
這次重返美國市場，正是這項全球品牌復甦計畫的重要一步。新領導層意識到，傳統的實體零售模式已經無法適應當前的消費環境，特別是在經歷破產的背景下，重啟實體店面將帶來巨大的財務壓力與風險。因此，數位優先策略不僅是當下的市場趨勢，更是 The Body Shop 實現成本優化、擴大觸及、並快速回應市場變化的最佳解方。Auréa Group 的加入，讓 The Body Shop 找到了重新定義品牌定位、優化運營模式的勇氣與方向，也讓這家老牌美妝巨頭得以輕盈地邁向數位新時代。
品牌復甦的數位優先策略：如何重新定義市場觸及？
The Body Shop 這次重返美國市場，最引人注目的就是其「數位優先（digital-first）」的戰略。這不單是應對當前零售趨勢的權宜之計，更是品牌深思熟慮後，為提升可及性、永續性並重新與消費者建立連結所做的關鍵決策。
官方線上商店與亞馬遜平台的雙重佈局：廣度與深度的數位觸角
捨棄過往龐大的實體店網路，The Body Shop 選擇以純電商模式回歸，主要途徑為推出專屬的官方線上商店，並在電商巨頭亞馬遜（Amazon, AMZN）上開設數位店面。這樣的雙重佈局，背後有著深刻的市場考量：
首先，建立官方線上商店讓品牌能完全掌控其形象、敘事和顧客體驗。The Body Shop 可以更直接地呈現其品牌故事、永續理念和產品特色，不受第三方平台的限制。這裡將提供消費者精心挑選的產品系列，涵蓋沐浴、身體護理、肌膚保養及髮品護理等經典品項。未來，更計畫推出白麝香香水和美妝倒數月曆等新產品，這些獨家或首發產品能為官方網站帶來額外流量和關注。官方網站同時也承載著與消費者深度互動、建立社群的功能，這對於一個強調「目的導向」的品牌來說至關重要。
其次，與亞馬遜合作則體現了對市場「可及性」的極致追求。亞馬遜作為美國最大的電商平台，擁有龐大的用戶基礎和成熟的物流體系。對於 The Body Shop 這樣一個需要重新建立市場份額的品牌而言，藉助亞馬遜的流量和基礎設施，能夠在最短時間內接觸到最廣泛的美國消費者。這不僅降低了品牌自建物流和推廣的成本，也使得產品能迅速送達消費者手中，提升購買便利性。這種策略性地利用第三方平台優勢，如同為品牌鋪設了一條快速通道，讓其得以在激烈的電商紅海中迅速佔據一席之地。
這兩者結合，形成了一個既能保持品牌獨立性、又能廣泛觸及市場的強大數位網絡。這種模式有效降低了實體店租金、人員成本等營運負擔，讓品牌能將更多資源投入到產品研發、數位行銷和永續發展上，從而實現更高效、更具彈性的運營。
以數據驅動的個人化互動：精準行銷與顧客關係的新典範
在數位優先的策略下，The Body Shop 將其行銷重心轉向了數據驅動的個人化互動。這意味著品牌不再僅僅是推銷產品，而是透過科技深度理解每一位消費者，提供量身定制的購物體驗。
其中，客戶關係管理（CRM）軟體扮演了關鍵角色。透過 CRM 系統，The Body Shop 能夠有效收集、整合和分析顧客數據，包括購買歷史、瀏覽行為、偏好產品、互動紀錄等。這些數據能夠幫助品牌建立詳盡的客戶畫像，從而實現：
- 精準行銷活動：根據顧客的偏好，推播高度相關的產品推薦、促銷活動和個性化訊息。例如，對於常購買身體護理產品的顧客，可推薦新的身體乳液系列；對於喜愛特定香調的顧客，則可介紹相關的香水新品。
- 優化顧客服務：CRM 系統能讓客服人員快速掌握顧客資訊，提供更連貫、更個人化的協助，無論是解決問題還是提供建議，都能讓顧客感受到被重視。
- 提升顧客忠誠度：透過持續的個人化互動，品牌能夠深化與顧客的情感連結，將一次性購買者轉化為忠實粉絲。
此外，分析平台更是 The Body Shop 數據驅動決策的幕後功臣。這些平台能協助品牌分析網站流量、銷售數據、行銷活動成效，甚至是消費者情緒趨勢。例如，Bazaarvoice Galleries 在產品細節頁上的應用，就曾帶動平均訂單價值提升 13%，這證明了顧客生成內容（UGC）與社群互動在購買決策中的巨大影響力。
透過這些數據，The Body Shop 不僅能即時調整產品策略和庫存管理，也能洞察未來的市場趨勢，進而優化其整體行銷投資報酬率（ROI）。這種以數據為核心、個人化為導向的數位策略，讓 The Body Shop 在重新定義美國市場觸及的同時，也重新塑造了與消費者之間的互動模式，使其在新的競爭格局中保持靈活性和競爭力。
品牌復甦的核心價值 DNA：堅守永續與道德精神
The Body Shop 在數位轉型策略的同時，深知品牌復甦能否成功的關鍵，在於能否重新喚起消費者對其核心價值的認同。尤其在當今世代，消費者對於品牌的道德和永續表現要求日益提高。
重拾「不動物實驗」的先鋒精神：品牌創始理念的堅定回歸
The Body Shop 從 1976 年創立伊始，就以「不進行動物實驗」和使用天然、道德採購的美容產品作為其品牌基石。創辦人 Anita Roddick 不僅是一位企業家，更是一位社會活動家，她將環境保護、人權議題等融入品牌 DNA，讓 The Body Shop 成為道德個人護理產品的先驅和領導品牌。
然而，如同前文所述，在 2006 年被歐萊雅（L’Oréal）收購後，部分消費者對其「不動物實驗」的承諾產生疑慮，品牌形象一度面臨挑戰。雖然品牌在之後仍持續倡議反動物實驗，例如 #foreveragainstanimaltesting 運動在全球獲得了巨大支持，並推動了相關立法變革，但這種品牌身份的模糊，確實影響了一批核心客群。
如今，在 Auréa Group 的新領導下，The Body Shop 重返美國市場，明確地將「永續性」和「重新與消費者建立連結」視為策略重點。這不僅僅是口號，更是對品牌初心的堅定回歸。 Penny Brook，The Body Shop 的首席行銷長，在 FUTR Europe 會議上強調，品牌必須「記住自己代表什麼，但同時也要保持敏銳的反應」。這意味著，The Body Shop 將再次以「道德先驅」的姿態，在美妝健康領域重新定位，並透過其數位平台，更清晰、更透明地傳達其「不動物實驗」的承諾，讓新舊消費者都能感受到品牌價值觀的堅定不移。
擁抱新世代的「目的導向」消費：透過倫理價值深化品牌連結
當今市場的消費者，特別是年輕一代的 Gen Z 和 Gen Alpha，對品牌的期望已超越產品本身。他們是「目的導向（Purpose-Driven）」的消費者，高度重視品牌的道德立場、社會責任和永續發展。數據顯示，高達 71% 的消費者在購買決策中會優先考慮產品的永續性、零殘忍和道德採購，更有 82% 的消費者在購物前會優先考慮品牌的價值觀。這種趨勢為 The Body Shop 提供了絕佳的復甦機會。
The Body Shop 深知這一點，並將「目的導向」消費融入其數位行銷策略中：
- 透明的道德採購與公平貿易：品牌將再次強調其行之有年的「社群公平貿易（Community Fair Trade）」計畫。這項計畫自品牌創立以來，便與全球各地的當地社群建立夥伴關係，確保生產者獲得公平的薪資與永續的生計。例如，與厄瓜多 CADO 農村合作社的合作，支持當地 130 多位以女性為主的小農。這樣的具體案例，能透過數位敘事，向年輕消費者展示其對當地經濟和社會公平的實際貢獻。品牌計畫將社群公平貿易成分的比例從 2008 年的 65% 提高到未來的 80%，進一步強化其道德採購的承諾。
- 環保永續實踐的數位化呈現：除了「不動物實驗」，The Body Shop 也將永續實踐（例如 3R 原則：回收、再利用、減少能源消耗）作為其行銷的核心。與 Plastics for Change 的合作，成為第一個與這家綠色科技新創公司合作的全球品牌，更是其在永續供應鏈上的具體行動。這些環保理念和實踐，將透過線上商店、社群媒體（如 YouTube、Instagram）等數位平台，以更生動、更具故事性的方式傳達給消費者，讓他們感受到購買 The Body Shop 產品，就是在為地球和社會做出貢獻。Harmeet Singh，The Body Shop 亞太南區首席品牌長，在談及品牌行銷策略時，也特別強調了「道德採購」、「永續性」和「行動主義」三大核心主題，以及如何在數位管道上透過在地化故事與社群影響力來深化品牌連結。
The Body Shop 意識到，年輕一代的自我表達已逐漸「演算法化」，而社群媒體可能對他們的心理健康造成負面影響。因此，品牌不應僅僅是銷售產品，更要傳遞「自信就是美麗」的訊息，並透過產品和行銷，為消費者帶來「歡樂與正能量」。透過數位化平台，The Body Shop 可以更靈活、更廣泛地觸及這些年輕消費者，以他們熟悉的方式溝通，將品牌深植人心的倫理價值，轉化為他們購物選擇背後最堅實的理由。
品牌復甦的市場挑戰與定位：數位戰場的差異化策略
The Body Shop 以數位優先策略重返美國市場，看似為品牌注入了新生命，然而這條品牌復甦之路並非坦途。數位市場的激烈競爭、消費者習慣的快速變化，都將成為其必須面對的挑戰。
面對美妝電商巨頭的競爭：差異化致勝的關鍵
The Body Shop 的重返，無疑將對美國美妝市場現有的線上賣家造成新的競爭壓力。其中不乏 Bath & Body Works (BBWI)、Sephora、Ulta Beauty (ULTA)、Aveda 和 Burt’s Bees 等強勁對手。
- Bath & Body Works：以其多樣的香氛產品和頻繁的促銷活動，在身體護理市場佔據一席之地，擁有龐大的忠實顧客群。
- Sephora 與 Ulta Beauty：這兩大美妝零售巨頭不僅擁有廣泛的品牌選擇、完善的會員體系，更成功地將實體店體驗與線上購物無縫融合，提供個人化的美妝諮詢與試用服務。
- Aveda 與 Burt’s Bees：這兩個品牌本身就以天然、環保為主要訴求，與 The Body Shop 的核心價值有重疊之處，是其在「道德美妝」領域的直接競爭者。
面對這些強敵，The Body Shop 必須利用其獨特的價值主張進行差異化競爭。品牌需要再次強調其悠久的「不動物實驗」歷史、社群公平貿易的深厚底蘊，以及在全球範圍內推動社會和環境變革的承諾。這些是許多競爭對手難以複製或追趕的品牌資產。
在數位行銷上，The Body Shop 也將投入更多資源。透過精準的內容行銷、社群媒體互動（Harmeet Singh 強調 YouTube、Instagram、LinkedIn 和 WhatsApp 的重要性），以及與意見領袖的合作，講述更生動、更具情感連結的品牌故事。尤其是在 TikTok 等年輕世代聚集的平台上，如何將其「行動主義（Activism）」精神轉化為有影響力且不說教的內容，將是關鍵挑戰。
創新與在地化策略：平衡傳統與現代的品牌新生
The Body Shop 的品牌復甦，不只關乎數位化，更關乎如何在堅守傳統的同時，擁抱創新並實現在地化。品牌的首席行銷長 Penny Brook 指出，品牌必須記得其所代表的意義，但同時也要對市場保持敏銳的反應。過去行得通的，現在和未來不一定管用。
- 產品線的創新與精選：此次重返美國市場，The Body Shop 選擇了「精心挑選」的產品系列，而非盲目推出所有產品。這顯示品牌在產品策略上更加聚焦，專注於市場需求高、且能代表品牌核心價值的產品。未來推出的白麝香香水和美妝倒數月曆等新品，也顯示品牌在經典產品基礎上的創新，以滿足消費者對新鮮感和節慶氛圍的需求。
- 在地化內容的數位呈現：雖然目前回歸主要採取純電商模式，但從 The Body Shop 亞太南區首席品牌長 Harmeet Singh 在印度市場的經驗來看，數位策略同樣可以融入強烈的在地化元素。例如，在印度市場透過「超在地化故事」、「體驗式零售」以及「與區域性網紅合作」來深化消費者連結，並推出符合當地傳統美容習慣和成分偏好的產品。這項策略或許可以作為未來 The Body Shop 在美國市場進行數位行銷的參考，例如與美國本土的環保倡導者或社群意見領袖合作，講述符合美國文化脈絡的永續故事，讓品牌訊息更具共鳴。
- 體驗式零售的延伸：儘管美國市場目前是純電商模式，但 The Body Shop 在其他地區仍保留甚至擴大「行動主義工作坊店」（Activist Workshop stores）的經營，將零售空間轉變為結合美妝與行動主義的沉浸式體驗場所。例如在印度，有 20 家工作坊店展示當地壁畫，並使用回收材料裝修。這些店內提供的護膚工作坊、個人化諮詢和倡議活動，都能在數位世界中以虛擬體驗或內容形式呈現，作為線上購物體驗的延伸和補充，甚至可以考慮與策略性夥伴合作，舉辦線下快閃活動，讓消費者有機會「觸摸、感受和嗅聞」產品，將線上流量轉化為線下互動。
The Body Shop 這次重返美國，是一次在傳統與現代、理想與商業之間尋找平衡的勇敢嘗試。數位化提供了輕盈的姿態和廣闊的舞台，而其堅守的道德與永續價值，則賦予品牌深厚的靈魂與差異化競爭力。這場數位轉型引領的品牌復甦，不僅是 The Body Shop 的自我救贖，也將為美妝零售產業帶來新的啟示。
從 The Body Shop 案例看品牌復甦的六大關鍵啟示
The Body Shop 重返美國市場，不僅是其品牌歷史上的一個新篇章，更為所有面臨轉型挑戰的品牌提供了寶貴的經驗。這場品牌復甦之路，為我們帶來了以下六大關鍵洞察：
- 數位化是品牌轉型的核心驅動力： 在當今高度互聯的時代，純粹的實體零售已難以為繼。The Body Shop 選擇以純電商模式重返市場，並透過官方網站與亞馬遜平台的雙重佈局，大幅提升了品牌的可及性與營運效率。這證明了數位轉型不僅是行銷工具，更是品牌生存與發展的策略基石，能夠有效降低成本、擴大市場覆蓋。
- 資本與領導層變革的重要性： 品牌若要走出困境，除了內部的策略調整，外部資本與領導層的變革往往是關鍵的催化劑。Auréa Group 的收購，為 The Body Shop 帶來了新的資金、專業知識與清晰的「市場對市場」復甦策略，使其得以卸下過去的包袱，輕裝上陣。
- 堅守品牌初心，與時俱進地詮釋： The Body Shop 的核心價值——不動物實驗、道德採購、永續發展與社會行動主義——依然是其最寶貴的資產。在數位時代，品牌需要學習如何在堅持初心的同時，以現代且引人入- ascinating的方式（例如透過社群媒體敘事、在地化內容），重新與年輕世代建立深層次的情感連結，讓倫理價值成為驅動消費的強大力量。
- 數據驅動個人化體驗，深化顧客關係： 透過 CRM 軟體和分析平台，The Body Shop 能夠更深入地理解消費者行為與偏好，進而提供個人化的產品推薦與購物體驗。這種精準且有溫度的互動，是提升顧客忠誠度、將一次性消費者轉化為品牌擁護者的不二法門。
- 克服挑戰，擁抱新競爭格局： 數位市場的競爭異常激烈，The Body Shop 必須直面 Bath & Body Works、Sephora、Ulta Beauty 等強大對手。其致勝關鍵在於突出其獨特的道德與永續價值主張，並持續在產品創新和數位行銷上發力，以差異化策略在紅海中找到自己的藍海。
- 永續經營與社會責任是長遠發展的基石： The Body Shop 的復甦，再次印證了「目的導向品牌」的強大潛力。在日益關注環境與社會議題的時代，一個真正擁抱永續經營和社會責任的品牌，能夠獲得更廣泛的消費者認同與支持，從而建立起更為穩固的市場地位和長遠的發展韌性。
The Body Shop 的故事是一個提醒：即使是備受考驗的品牌，只要有正確的策略、堅韌的執行力，以及對核心價值觀的堅定承諾，依然能在變動的市場中找到品牌重生的機會。
The Body Shop 重返美國市場的核心策略是什麼？
這次品牌復甦與以往最大的不同在哪裡？
The Body Shop 如何在數位轉型中堅守其道德價值？
The Body Shop 在數位市場面臨哪些主要競爭對手？
