奢侈品都在降溫，它卻逆勢增長13%？Coach如何靠年輕化重回巔峰？

近年來，全球奢侈品市場面對前所未有的挑戰，經濟放緩、消費者心態轉變，許多知名品牌都感受到了寒意。然而，在這股逆流中，美國輕奢時尚品牌Coach卻交出了一張令人驚豔的成績單。根據母公司Tapestry最新財報，Coach在2025年第三季度不僅實現了12.9億美元的營收，同比增長高達13%，更成為Tapestry集團內唯一實現增長的核心品牌。

這不禁讓人好奇，這個曾經被貼上「媽媽包」、「奧特萊斯特供」標籤，甚至一度被市場質疑品牌力老化的老牌子，究竟是怎麼在短短幾年內鹹魚翻身，成為Lyst全球最熱門品牌前五名、年輕世代爭相追捧的「It Bag」？Coach又做了哪些關鍵的策略調整，才能在眾多競爭者中脫穎而出，成功吸引了超過百萬名Z世代與千禧一代的新客戶？

從「輕奢」到「真我」：Coach 年輕化轉型策略的全面升級

Coach的年輕化轉型，不是偶然，而是一場精心策劃、步步為營的Coach 品牌重塑戰役。這一切，得從它對自身定位的深刻反思與大膽革新談起。

長期以來，Coach以「Accessible Luxury」（可負擔奢侈）為品牌核心，試圖在高端奢侈品與大眾快時尚之間，為消費者提供一個兼具質感與設計感，卻又不會過於遙不可及的選擇。這個策略在20世紀末21世紀初，確實幫助Coach奠定了市場地位。然而，隨著時間推移和市場變化，這個定位卻也成了限制品牌發展的枷鎖。過度依賴百貨折扣店鋪貨、頻繁降價，導致品牌價值被稀釋，「輕奢泡沫」的說法開始甚囂塵上。

面對這種困境，Coach的管理層決定不再躺平。2022年，他們正式將品牌定位從「Accessible Luxury輕奢」升級為「Expressive Luxury真我新奢」。這不只是一個文字遊戲，背後更是品牌哲學的巨大轉變：

• 擺脫「實用主義」標籤：過去Coach常被視為「打工人第一支奢侈品包」、「通勤包王者」，強調其耐用與實用。新的定位則希望超越這些功能性標籤，賦予品牌更豐富的情感與文化價值。
• 擁抱「自我表達」的核心：Coach Z世代消費者不再只追求「擁有一件奢侈品」，他們更希望透過時尚來表達獨特的自我、彰顯個性。Coach的「真我新奢」正是看準了這一點，致力於成為年輕人展現自我的時尚符號。
• 重新錨定價值與價格：在「真我新奢」的旗幟下，Coach開始嚴格管理定價權，減少對折扣渠道的依賴。雖然價格帶有所提升，但相比歐洲頂級奢侈品牌，Coach依舊保持著「物有所值」的優勢，用總裁Todd Kahn的話來說：「20年前，傳統歐洲奢侈品的價格是我們的兩倍。今天，他們是我們的十倍。」這讓Coach在市場消費降級、消費者更趨理性的背景下，顯得格外有競爭力。

這場從根本上的定位升級，為Coach後續一系列的產品、行銷與營運策略調整，確立了清晰的航向。它不再只是販售商品，更是在培育一個具有包容性、參與感，並能與年輕世代產生共鳴的時尚社群。

Coach 年輕化產品革新：用「懷舊＋創新」重新定義Z世代It Bag

Coach 年輕化轉型的核心動能之一，來自於產品設計的全面革新。創意總監Stuart Vevers自上任以來，便圍繞年輕消費者的審美與生活方式，對產品 line 進行了系統重塑，將品牌風格從傳統實用主義，升級為融合潮流感、個性張力與時尚態度的「都市新奢」。

Tabby與Brooklyn：從「媽媽包」到潮流爆款的蛻變

要說Coach翻身的關鍵，Tabby手提包和Brooklyn單肩包絕對功不可沒。它們不僅成功擺脫了「媽媽包」的固有印象，更成為Lyst榜單上的常客，被譽為新一代的「It Bag」。

• Tabby手提包：這款誕生於上世紀70年代，帶有品牌標誌字母「C」的矩形手袋，在Coach的巧妙重新詮釋下，煥發了全新生命。2021年推出的Pillow Tabby，以柔軟的枕頭廓形和糖果般的色彩，在TikTok上迅速爆紅，引發了高達3,420萬次的相關發文。Coach並沒有就此停步，而是持續對Tabby進行迭代創新，推出Time Square Tabby、Quilted Tabby、果凍Tabby等多達50多個不同款式，將Y2K風格與現代審美融入經典，有效地實現了明星單品的多元化和生命週期的延續。這項策略讓品牌沒有任何單一產品系列的銷售額占比超過10%，大大提升了品牌的抗風險能力。
• Brooklyn單肩包：憑藉其極簡的黑色設計和都市感，Brooklyn手袋成為Coach風格革新的代表。2024年，超模Bella Hadid和說唱歌手Cardi B的街拍演繹，迅速帶動了Brooklyn手袋在全球社交媒體的熱度，搜索量環比增長超過120%，榮登Lyst全球最熱單品榜首。Brooklyn的成功，不僅在於其流浪包型的復古慵懶與高級感，更在於其極佳的實用性和百搭性，符合年輕一代對兼具顏值與功能性的雙重期待。
• Empire Carryall：這款以極簡線條和大容量設計打破傳統通勤包刻板印象的單品，不僅是職場女性的常備，更因其實用性受到「街頭美式男孩」等多元群體的喜愛，拓寬了品牌的風格界限。其定價策略也極具吸引力，以僅為Miu Miu同類產品四分之一的價格，獲得了Lyst榜單的流量加持，搜索量激增46%，完美詮釋了品質與價格的平衡之道。

個性化與配件：解鎖Z世代的自我表達密碼

Coach深知，Coach Z世代渴望透過時尚表達獨特的自我。因此，除了主打包款，品牌還推出了大量趣味性強的包掛、鑰匙扣等配飾產品，進一步豐富了產品矩陣。

Coach的櫻桃手袋掛件在2024年登上Lyst熱門單品榜單第四名，就是個很好的例子。這些小巧精緻的配件，迎合了年輕消費者對「搭配感」和「個性表達」的熱潮，讓他們能像DIY一樣，為自己的手袋增添個人風格。小紅書上關於#coach包掛的話題瀏覽量高達5.5萬次，TikTok上用各種飾品裝飾Empire手袋的相關帖子也超過了500萬條，這證明了這項策略的巨大成功。Coach甚至還將毛衣、圍巾當做包掛，毛絨動物變成「鞋掛」，大膽的創意鼓勵年輕人打開更自由的搭配思路。這種「配飾的配飾」策略，不僅增強了Coach在年輕消費群體中的黏性，也幫助品牌建立了完整且多元的產品生態。

Coachtopia：實踐 Coach 年輕化與永續時尚的新嘗試

隨著Z世代對永續發展議題的關注日益提高，Coach也將永續時尚納入品牌策略。2023年推出的子品牌「Coachtopia」就是一個創新嘗試，以循環為核心，用廢料代替新面料，圍繞「重新想像、重造及回收利用」三大關鍵詞進行產品設計。

Coachtopia的產品，如Alter/Ego系列使用了回收的Coach皮革餘料，Loop系列則採用回收的廢棄塑料。每件產品都配備專屬數位護照，讓消費者能追溯材料來源和修復過程。Coachtopia不僅在設計上採用更明艷大膽的色彩和多樣的包型，還透過「Coachtopia Beta社群」匯聚關心環境的Z世代青年人才，共同創新產品和理念。這項策略不僅符合Coach 年輕化與永續時尚的價值觀，也為Coach開拓了新的增長點，同時避免了過度年輕化的設計稀釋母品牌價值。

Coach 年輕化數位行銷：點燃Z世代熱情的社群策略

Coach 年輕化的成功轉型，離不開其對數位化策略的全面擁抱與精準執行。品牌方舟指出，自2020年起，Coach就全面調整了行銷思路，將Z世代消費者設定為核心受眾，全面轉向以情感共鳴與視覺傳播為核心的數位策略。

名人效應與UGC：全方位滲透年輕文化圈層

Coach深諳在數位時代，名人不只是代言人，更是連結品牌與年輕文化的橋樑。

• 國際巨星與真實穿搭：品牌長期邀請Selena Gomez擔任全球代言人，她時尚又真實的公眾形象，精準傳遞了「真我新奢」的理念。Selena Gomez在Instagram擁有超過4.2億粉絲，她頻繁在日常街拍中背著Tabby Pillow、Willow等Coach產品，這種「明星日常款」的信號，大大降低了品牌距離感。同時，Bella Hadid、Cardi B、Kendall Jenner、Jennifer Lopez等多位一線女星也在街拍和私服中選擇Coach手袋，強化了品牌與年輕人生活方式的關聯。
• 個性鮮明的年輕大使：Coach在選擇代言人時，更傾向於選擇個性鮮明的年輕藝術家，讓品牌的新定位更加清晰。例如，邀請饒舌歌手Lil Nas X出演宣傳片「Courage to be Real」，講述他勇敢表達自我的故事；選擇00後饒舌女歌手李泳知作為首位韓國籍全球品牌大使，她的真誠與灑脫，完美契合「真我」理念。這些代言人不僅自身流量高，其敢於表達的態度也與Z世代產生強烈共鳴。
• 用戶生成內容（UGC）的驅動：Coach不只靠明星，更鼓勵普通消費者參與到品牌敘事中。他們在TikTok上製作「打開我的Tabby包」系列短片，邀請明星出演，透過故事化敘事傳遞品牌精神。同時，積極鼓勵用戶生成內容（UGC）與挑戰活動，例如#CoachNY與#CourageToBeReal等品牌標籤，讓消費者成為品牌故事的共創者，推動品牌話題在年輕社群中自發擴散。這種策略，讓品牌不再只是單向輸出，而是與消費者共建，形成了強大的社群影響力。

沉浸式零售：打造 Coach 年輕化的線下體驗與在地經營

Coach的數位化戰略並非只侷限於線上，它將線上社群熱度引導至線下體驗，實現從「種草」到「購買」的完整閉環，打造完整的 Coach 年輕化的線下體驗。

• 沉浸式零售空間「Coach Play」：品牌推出了結合咖啡空間、藝術裝置與個性化服務的沉浸式零售空間「Coach Play」。消費者不僅可以在這裡享受多感官體驗，還能透過定制徽章、掛飾等配件打造個性化手提包，強化用戶參與感與品牌歸屬感。這種體驗式零售，讓店鋪不再只是銷售點，更是品牌與消費者互動、建立情感連結的平台。
• 中國市場的在地化佈局：Coach對中國市場的重視體現在其多樣化的在地化策略。在社群媒體上，品牌將溝通橋樑重心放在了更具種草性質的小紅書平台，透過創新的行銷策略和活動強化品牌新定位。在電商渠道，Coach作為第一個登陸天貓的奢侈品牌，還超前入駐抖音、得物App和快手，精準捕捉了年輕人在這些平台「購買第一件奢侈品」的機遇。此外，Coach也在中國開設Coachtopia首家門店，並在上海新世界大丸百貨開設中國首家「the COACH Coffee Shop」，透過復古風格的空間和特色餐飲，與中國年輕消費者保持在地化的溝通。
• 跨界合作：Coach更將觸角伸向體育領域，2024年4月官宣成為WNBA美職業女籃官方指定手袋，並擔任WNBA Pride的冠名贊助商。透過參與重要賽事，Coach希望能在更廣泛的圈層中擴大品牌影響力，吸引更多元的年輕客群。

Coach 年輕化的成功啟示：價值共鳴與永續增長的關鍵

Coach的年輕化轉型，不僅為品牌帶來了亮眼的財務表現，也為整個奢侈品行業提供了一個極具參考價值的案例。這背後，我認為有幾個關鍵思考點值得深究：

• 敢於顛覆自我定位：Coach最關鍵的成功，在於它敢於擺脫過去的成功包袱，將品牌定位從「可負擔奢侈」大膽升級為「真我新奢」。這不只是換個詞，更是從品牌價值觀、產品設計到行銷溝通的全面革新。當市場和消費者觀念變化時，品牌必須有「壯士斷腕」的勇氣，才能迎來新生。
• 以消費者為中心的產品創新：Coach的產品設計，緊密圍繞Z世代對「個性化」、「自我表達」和「性價比」的需求。Tabby和Brooklyn的爆紅，證明了「懷舊+創新」的策略有效；包掛與配飾的多元化，則滿足了DIY和獨特性的渴望。品牌沒有只追求單一爆款，而是透過持續的迭代與多元化，建立了穩固的產品護城河。
• 社群互動與情感連結的建立：在數位時代，品牌不再是高高在上的存在，而是需要與消費者進行有意義的對話。Coach透過名人效應、UGC驅動和沉浸式體驗，不僅創造了話題，更重要的是，它讓年輕消費者感覺到品牌「懂我」，與他們共同成長、共同表達。這種深層次的情感連結，是建立品牌忠誠度的基石。
• 平衡高端形象與價格優勢：Coach在提價的同時，依然維持了相比歐洲頂級奢侈品更「可負擔」的價格定位。在當前全球經濟背景下，消費者對「性價比奢華」的需求日益增強，Coach精準地抓住了這一心理。它的成功，揭示了市場對「品質不妥協、價格不虛高」的渴望。

然而，Coach的這場品牌轉型戰役遠未結束。擺在它面前的挑戰依舊存在：如何避免「Miu化」設計策略被競品快速複製而失去獨特性？如何持續強化品牌在中國市場的直營體系與品牌影響力，而非過度依賴代購或奧特萊斯？更重要的是，在「平替」成為新常態的時代，Coach如何在「高性價比」的優勢下，不斷提升其高端品牌形象，避免重蹈Michael Kors因品牌形象模糊而陷入困境的覆轍？

這些問題都提醒著我們，Coach的逆襲故事，是時尚行業「要麼主動創新，要麼被動淘汰」的殘酷生存法則的最好寫照。它不僅僅是在銷售產品，更是在培育一個具有包容性和參與感的社群，以確保每一次動作和互動的有效性，讓品牌價值觸達更多消費者，進而形成良性的增長飛輪。Coach的下一步，將是如何持續深化與年輕世代的連結，把成為他們心中「LV」的故事，繼續書寫下去。

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