當我們談論企業轉型，總會想起那些力挽狂瀾的商業領袖，他們如何帶領品牌走出困境，再創高峰。其中，現任星巴克執行長 Brian Niccol 無疑是個引人注目的名字。這位曾讓 Chipotle 浴火重生的傳奇人物，在 2024 年 9 月接下星巴克這個全球咖啡巨擘的燙手山芋時，各界無不引頸期盼他能再次施展魔法。然而，企業轉型的道路從來就不平坦，即使是 Niccol 這般經驗豐富的CEO，在面對星巴克龐大的組織與深厚的文化時，也坦承自己曾犯下重大的溝通失策。
這次的星巴克轉型，我們能從他任職星巴克的第一年，學到哪些寶貴的領導力與轉型心法呢？
星巴克轉型的起點：為何 Brian Niccol 是關鍵人選？
「我明白該怎麼做。」這句五字真言，正是 Brian Niccol 在接任星巴克執行長一職時，給予董事會主席 Mellody Hobson 最有力的承諾。這份自信並非空穴來風，而是 Niccol 在快餐界累積數十年實戰經驗的結晶。他不僅在 Chipotle 寫下傳奇，讓其銷量翻倍、股價飆升八倍之多，更曾在 Pizza Hut 和 Taco Bell 展現過卓越的營運與創新能力。
星巴克董事會在當時面臨銷量下滑、激進投資者施壓，甚至創辦人 Howard Schultz 都公開表達不滿的窘境，急需一位經驗豐富的舵手。 Niccol 前任執行長 Laxman Narasimhan 儘管思慮精明，但在業界資歷相對較淺，被 Hobson 形容為
「進入一個完全陌生的行業」。Niccol 的到來，正好填補了這份實戰經驗的空白。
Howard Schultz 對 Niccol 的評價更是簡潔有力：「Mellody，這簡直是個全壘打！」這份背書，無疑為 Niccol 在星巴克的領導之路，注入了強心針。我們可以看到，他不僅是一位數字的操盤手，更是一位深諳品牌文化與人心的「文化傳播者」，他明白「人」如何影響「成果」，並致力於照顧他的團隊。
Brian Niccol 領導星巴克轉型的六大核心原則
Niccol 的領導哲學並非一時興起，而是在其輝煌職涯中不斷淬鍊出的六大核心原則。這些 Niccol 領導力 的心法，是我們理解他如何帶領企業走出困境的關鍵：
- 與時俱進，洞察潮流
作為一個力求品牌與時俱進的領導者，Niccol 深知保持敏銳度至關重要。他不僅是 TikTok、Snapchat 和 Instagram 的活躍用戶，更要求他的高階主管們每週分享他們所觀察到的趨勢，特別是年輕一代的文化脈動。這種「接地氣」的資訊交流，讓他能確保品牌保持新鮮感與連結性。
- 擁抱實驗，不畏創新
「我們是創意的沃土！」Niccol 如此形容他所打造的企業文化。他深信，一個樂於實驗、勇於嘗試新想法的環境，才是吸引人才與推動創新的根本。從 Chipotle 的元宇宙實驗、會員獎勵計畫，到菜單上的「卡內亞薩達」（carne asada），許多創新都源自內部團隊的發想。他透過「階段性審核流程」來評估這些新點子，確保它們從概念到全面推行都能穩健發展。
- 傾聽學習，理解痛點
Niccol 啟動任何轉型計畫的第一步，都是「花時間了解這些人」。他會在發號施令前，深入傾聽新同事的信念、觀點，以及他們認為的成功與失敗之處。這種以人為本的傾聽，也延伸到顧客和員工的反饋。在 Chipotle，他曾發現顧客抱怨沒有大份量的酪梨醬，員工只好變通。他果斷解決問題，讓員工與顧客的痛點瞬間化解。
- 打造精實團隊
在充分了解團隊與挑戰後，Niccol 會果斷決定誰是最佳人選，並補足關鍵人才缺口。他對團隊成員的承諾是：「我信任你們，也希望你們信任我。讓我們攜手並進！」在 Chipotle，他意識到需要強化行銷、供應鏈和數位團隊，甚至為了「徹底重置」，將總部遷至新港灘。我們看到，他不僅選人，更為團隊創造了最佳的作戰環境。
- 聚焦行動，一步到位
Niccol 偏好為新團隊設定一到兩個能立即見效的核心任務。在 Chipotle，他的首要之務是提升線上點餐服務（數位製作線、手機取餐櫃），並改善餐廳營運與餐點準備流程。他也會為高階主管分配明確的重點目標，例如要求行銷主管提升品牌相關性並傳遞顧客愛戴的核心價值。這種集體分工、責任共享的模式，已被證明非常有效。
- 追求卓越，不找藉口
後疫情時代，Chipotle 曾一度偏離高標準，出現「沒有薯片、沒有雞肉飯」的窘境。Niccol 直言不諱：「我們找了太久藉口了，疫情讓我們有機會這麼做，但現在是時候把這些藉口擺一邊，回歸我們應有的卓越標準。」他直接面對團隊的缺失，強調作為墨西哥
餐廳，怎能沒有薯片？我們可以看到，他能及時糾正錯誤，並讓團隊重回正軌。
值得一提的是，Niccol 在他的職涯中也曾分享過他認為「最糟糕的建議」：**為了證明自己有能力解雇員工，而刻意找出一個人來開刀。**他堅定地認為，每個人工作都是為了成功，這種心態完全錯誤。這種人性化的領導觀點，讓我們對他更加信任與支持。
星巴克轉型計畫「回歸星巴克」：一場回歸本源的文化之戰
當 Niccol 掌舵星巴克後，他迅速啟動了名為「回歸星巴克」（Back to Starbucks）的倡議，目標明確：要讓星巴克重新成為顧客心目中的「第三生活空間」。這不僅是一場業務上的改革，更是一場深植於品牌靈魂的文化戰役。
他強調，重拾「人際連結」是星巴克的核心。我們可以看到，許多細節的調整都是為了找回那份魔力：重新要求夥伴在杯子上手寫顧客姓名、恢復久違的調味品自助區，甚至從吧台手服裝、菜單精簡到行動點餐系統的全面翻新，無一不是為了提升顧客體驗。
Niccol 也將「以人為本」的理念延伸到員工身上，他誓言要讓星巴克成為「零售業的最佳職位」。他致力於提供具競爭力的薪資福利、明確的職涯發展路徑，甚至將內部晉升經理人的目標設定在驚人的 90%。同時，他巧妙地 utilization AI 技術輔助營運，例如設備維護、訂單預測與員工培訓，但始終堅持人本的服務核心，確保科技是助攻而非取代。
然而，在這次轉型中，行動點餐系統卻成為一大挑戰。儘管它帶來便利，卻也創造了店內的營運瓶頸，甚至稀釋了星巴克原本引以為傲的人際互動。Niccol 深有感觸地說：「如果行動點
餐無法與店內體驗平衡，星巴克的靈魂將危在旦夕。」這句話，點出了他在數位化浪潮中，力圖平衡科技與人性的決心。
星巴克轉型的溝通失策：Niccol 的第一年告白與痛徹領悟
儘管 Niccol 有著輝煌的履歷與清晰的願景，但在他執掌星巴克的第一年，他坦承自己犯下了一個關鍵的錯誤。他最初的策略是：「嘿，我們只需要把業務扭轉過來，然後再來談論正在發生的事情。」然而，這份「先做再說」的心態，讓他錯失了將轉型計畫「從第一天起就融入文化對話」的機會。
這份溝通失策，讓星巴克在推動「回歸星巴克」計畫時，面臨了內外部的巨大阻力。雖然公司聲稱顧客滿意度有所提升，但計畫中的兩波大規模裁員、數百家門市的關閉，以及菜單和制服的變革，都引來了員工與華爾街的批評。甚至在 2025 年 7 月，星巴克還報告了連續第六個季度銷售下滑的窘境，股價也隨之下跌。
Niccol 深切領悟到：「我們需要重新學習如何講述我們的故事，並以正確的管道、以與文化相關的方式來表達。」他強調，作為領導者，必須從第一天起就透明地與員工溝通，讓每個人都清楚了解公司的目標與方向。
他進一步闡述了領導力的真諦：傾聽反饋，但也要有足夠的勇氣去做出「不受所有人歡迎」的決定。他直言不諱：「如果你在等待他人同意或支持，你會等很久，因為你在要求人們改變——而改變帶來不適。」對於那些無法適應決策、持續抱怨的員工，他也會果斷地請他們另尋他處，因為「這會成為組織文化中的一顆癌細胞」。這種決斷與擔當，正是我們在變革時期所需要的領導力。
星巴克轉型的下一步：策略與韌性的展現
儘管星巴克在 Niccol 領導下的第一年充滿挑戰，銷售數據仍待改善，但他展現出一位資深領導者應有的策略韌性。我們看到，公司近期推出了符合 Gen Z 喜好的「蛋白冷奶泡」飲品，並巧妙運用泰勒絲專輯發行等文化熱點，進行具影響力的行銷活動。
在內部，他透過引入多位在 Chipotle 和 Taco Bell 時期就曾合作的夥伴，重塑領導團隊，確保核心策略的連貫性與執行力。Niccol 總結他的領導哲學時說，現在的他比 young 時更懂得傾聽，但也更「舒適」於做出「不會取悅所有人」的決定。
對 Niccol 而言，領導者的職責在於匯集所有資訊，做出果斷決策，然後凝聚團隊朝著這個方向前進。即使有異議，也必須保持前進的定力。他深信，星巴克「不只賣咖啡」，它承載著更深層的文化意義與連結。作為執行長，他的使命就是設定公司的節奏，並自上而下地傳遞其使命與核心價值。
星巴克轉型啟示：淬鍊領導智慧，引領品牌新生
回顧 Brian Niccol 在星巴克的首年，我們看到了轉型專家自信接班的風采、他貫徹始終的六大領導原則、以及他面對企業文化與營運挑戰時的策略與決斷。然而，最令人深思的，莫過於他坦誠自己所犯的「溝通失策」。這個教訓深刻提醒我們，即使有再完善的計畫、再豐富的經驗，若未能及時且透明地將變革的必要性與願景，深植於組織的文化對話中，再宏偉的企業轉型也可能面臨阻礙。
Niccol 的經歷不僅是星巴克的轉型航海日誌，更是所有企業領導者與經營者的寶貴參考。他的故事告訴我們，在變革中，領導者需要兼具
傾聽的智慧與決策的勇氣。同時，我們更需要思考，在推動任何變革時，如何有效地與團隊溝通，將「我們想做什麼」轉化為「我們為什麼要這樣做」，讓每位夥伴都能理解並認同這段旅程。
這趟轉型之旅還在持續，但 Niccol 的開放與學習精神，為我們描繪了一幅清晰的藍圖：唯有在不斷學習、調整與堅定前行中，品牌才能真正淬鍊新生。讓我們一起期待，星巴克如何在這位領導者的引領下，重新找回其獨特的品牌光芒。
內容重點摘要
為什麼星巴克需要推動「星巴克轉型」？
Brian Niccol 在「星巴克轉型」中扮演什麼角色？
什麼是「回歸星巴克」（Back to Starbucks）計畫？
Niccol 坦承在「星巴克轉型」中犯了什麼「溝通失策」？
Brian Niccol 推動轉型的六大領導原則是什麼？
