Taco Bell 行銷策略全攻略：解密「文化叛逆」如何讓門市翻三倍

你曾想過，一個以墨西哥速食聞名的品牌，如何在全球不同文化背景下站穩腳跟，甚至規劃在短短五年內，將國際門市數量從 1,100 家拓展到驚人的 3,000 家？這不只是一場數字遊戲，更是 Taco Bell 一套「文化叛逆」Taco Bell 品牌行銷哲學的全球實踐。面對墨西哥食物在許多市場仍屬「新奇」的挑戰，Taco Bell 究竟是如何顛覆傳統 QSR（快速服務餐廳）模式，創造出專屬的國際成長操作策略，並讓全球消費者為之瘋狂？

Taco Bell 行銷策略五大支柱：如何深耕文化並顛覆傳統？

Taco Bell 的成功並非偶然。其國際行銷長 Amy Durini 和美國市場行銷長 Taylor Montgomery 共同勾勒出一幅大膽而靈活的 Taco Bell 行銷策略藍圖。這不僅僅是簡單的產品輸出，更是一場深度的文化探索與消費者對話，為其 2030 年全球門市翻三倍的宏大目標奠定基礎。

支柱一：Taco Bell 行銷策略的在地化，不只「複製貼上」

Taco Bell 國際市場行銷長 Amy Durini 提到，美國市場的成功經驗並非「即插即用」。品牌必須「深入了解當地洞察，傾聽粉絲在各個市場的聲音」，才能將廣泛的品牌策略融入當地文化脈絡。這意味著，要像在美國市場那樣，將自身與音樂、體育、時尚和藝術四大文化支柱緊密結合，但形式上卻要千變萬化。

一個完美的範例是英國市場的「Encore Hours」。Taco Bell 發現，許多音樂會散場後，粉絲們難以找到深夜美食，於是決定在特定門市延長營業時間至凌晨，讓他們不用在欣賞偶像的安可曲與滿足口腹之慾之間做選擇。首次活動選在倫敦溫布利球場附近，為前 50 名顧客提供限量 T 恤，前 500 名顧客則可獲贈免費脆皮 Taco。這項活動將持續至 12 月，證明了品牌願意根據當地需求創造獨特體驗。

此外，Taco Bell 長期在美國推行的「Feed The Beat」計畫，透過提供免費禮品卡支持巡迴音樂家，並將他們的音樂融入品牌廣告，也成功輸出到英國和澳洲，未來更計畫推廣至拉丁美洲與西班牙。這種將品牌深度嵌入當地文化，而非僅僅銷售產品的做法，正是其 Taco Bell 國際策略的核心。

支柱二：Taco Bell 行銷策略的產品溝通，從「教你吃」到「核心渴望」

你可能會覺得好笑，但對許多從未接觸過墨西哥食物的國際消費者來說，連「怎麼吃 Taco」都是個問題。國際行銷長 Amy Durini 便指出，很多人會直接從 Taco 的頂端開始吃。為此，Taco Bell 推出了「How to Taco Bell」平台，甚至透過「Tiltvertizing」（傾斜式廣告）來指導消費者以正確角度吃 Taco。這不僅解決了產品的陌生感，更將教學過程轉化為有趣的互動。

在產品價值溝通上，Taco Bell 也下足功夫。他們深知在許多新市場，消費者更注重「物有所值」。因此，國際菜單更加強調「捲餅（burrito）」和「雞肉（chicken）」選項，因為這兩種產品通常能提供更好的飽足感和價值。同時，他們透過「Cravings Value Menu」（渴望價值菜單）和「Get the Most Out of Your Bag」（物超所值）等全球創意平台，鞏固品牌的「價值」形象，並持續推動核心產品的「脆、起司、辣、醬」等特色，滿足消費者的「核心渴望」（Core Crave）。

支柱三：Taco Bell 行銷策略的創新體驗：「Live Más Live」的冒險精神

Taco Bell 美國市場行銷長 Taylor Montgomery 認為，品牌成功秘訣在於「快速行動、勇於冒險」。他們顛覆了 QSR 產業的傳統模式，先創造出「無可否認是 Taco Bell」的獨特體驗，然後再思考如何規模化。

這種精神最明顯的體現就是「Live Más Live」活動。這項被譽為 Taco Bell 版的「Apple WWDC」（全球開發者大會）的年度盛會，是一個高能量、面向粉絲的活動，品牌會在其中揭曉新產品、實驗性構想甚至是失敗的點子。Taylor Montgomery 承認，第一年他們根本不知道自己在做什麼，但到第二年，規模已成長四倍。

透過這種「激進的透明度」，Taco Bell 不僅建立了與粉絲之間真實、誠實的信任關係，也將活動變成一個「實戰焦點團體」。像「Baja Blast Pie」這樣原先只是半開玩笑的廚房實驗，因為在活動中引起熱烈迴響，便被快速轉化為實際菜單選項。這種快速實驗、快速迭代、將成功經驗迅速推向市場的敏捷 Taco Bell 策略，正是 Taco Bell 保持新鮮感、引領趨勢的關鍵。儘管有時候也會踢到鐵板，例如零售零食產品的失敗經驗，但品牌學到：「我們是餐飲公司」，並迅速調整方向，將失敗轉化為前進的動力。

支柱四：Taco Bell 行銷策略的數位社群，讓 Gen Z 掌舵「文化叛逆」

在數位時代，與消費者在哪裡互動至關重要。Taco Bell 發現，其超過 50% 的消費者互動發生在數位管道，模糊了付費、自有和贏得媒體之間的界線。Taylor Montgomery 直言：「30 秒廣告的時代已經結束了，消費者要的是行動，不只是廣告。」

為了有效觸及年輕一代，Taco Bell 的社群媒體由 Z 世代成員經營。Montgomery 表示：「我們需要精通網路語言的人，我不是，但他們是。」他們為品牌設定了明確的社群人格：「群組聊天的靈魂人物」，幽默風趣，從不貶低他人。這種策略讓品牌能夠自然地融入年輕人的生活，與他們建立真實的連結。

最具代表性的案例便是「Freeing Taco Tuesday」活動。這場成功挑戰「Taco Tuesday」商標權的 Taco Bell 行銷策略運動，不僅是一場廣告戰，更是一場號召全民參與的「運動」，讓消費者深度參與，感受品牌帶來的文化衝擊。

支柱五：Taco Bell 行銷策略的夥伴賦能與科技支持

Taco Bell 的國際擴張雄心，離不開其母公司 Yum! Brands 的強大支持與策略性佈局。Taco Bell 國際總經理 Ankush Tuli 表示，品牌正在與全球主要營運夥伴合作，例如在印度擁有超過 100 家分店的 Burman Group，以及在西班牙擁有超過 100 家分店的 CBG Group。這些夥伴關係加速了 Taco Bell 在各地的市場滲透。

此外，Taco Bell 也親自投入資源，在英國等關鍵市場經營直營餐廳，以更好地測試新策略與模式。更重要的是，品牌將受益於 Yum! Brands 的科技平台「Byte by Yum」，這項技術將有助於提升營運效率，並在激烈的市場競爭中取得優勢，預計很快將在英國推出。這種多管齊下的發展模式，結合了特許經營的規模化與直營的靈活度，讓 Taco Bell 的國際擴張步伐更加穩健。

Taco Bell 行銷策略的國際戰績：英、西、印市場如何飆升？

Taco Bell 國際行銷長 Amy Durini 充滿信心地說：「我們有機會持續建設和成長，白色空間（指市場潛力）是無限的。」從 2019 年的 600 家國際門市，到 2024 年底達到 1,150 家，並創造 10 億美元的國際銷售額，成長幅度驚人。他們更預計在 2030 年底前，將門市數量拓展到 3,000 家，並進入超過 50 個國家。

英國市場：從「Encore Hours」到銷量翻倍

英國市場是 Taco Bell 國際策略的模範生。2024 年，英國同店銷售額增長了 20 個百分點，品牌無提示知名度增長 35%，價值認知度增長 20%，渴望度增長 85%，購買意願增長 20%。這些數字證明，透過「Encore Hours」等深入文化、理解消費者痛點的活動，確實能有效提升 Taco Bell 品牌行銷影響力與銷售表現。

西班牙與印度：在地化策略創造驚人成長

西班牙市場透過「槓鈴式」菜單策略（兼顧高價與低價位選項），實現了 2024 年同店銷售額 12 個百分點的增長。在印度，首次在電視上打廣告，並調整核心菜單後，銷售額更飆升了 47 個百分點。即使是瓜地馬拉等較成熟的市場，透過「全國 Taco 日」等活動融入當地文化，也帶來了 7 個百分點的增長。這些數據都證明了在地化行銷策略的巨大潛力。

「文化叛逆」的全球化：超越國界的品牌共鳴

Amy Durini 強調：「『文化叛逆者』是我們的消費者繆斯，國際市場也是如此。這是一種心態，而非特定人物。它關乎我們的消費者如何看待這個世界。」無論是在印度、瓜地馬拉還是西班牙，Taco Bell 試圖觸及的，是那些渴望獨特體驗、不願墨守成規的「文化叛逆者」。儘管行銷形式可能因地而異，但品牌傳達的核心感受卻是全球一致的。

這種將品牌本質與全球共通的人性渴望連結，並允許各地市場靈活執行的 Taco Bell 策略，使得 Taco Bell 的國際成長不僅是數字上的累積，更是文化影響力的逐步擴大。就像 Yum! Brands 執行長 David Gibbs 所說，當一個市場的門市數量達到 100 家這個「轉捩點」，成長便會開始加速。西班牙已經達標，其他市場也正蓄勢待發。Taco Bell 正從一個在美國市場獨霸的品牌，轉型為一個真正意義上的全球成長引擎。

品牌全球化的黃金準則：學習 Taco Bell 行銷策略的五大啟示

Taco Bell 的國際擴張故事，為所有渴望在全球舞台上發光發熱的品牌，提供了一份實用且充滿啟發的行動指南：

1. 市場教育優先於銷售： 當進入一個對你的產品類別不熟悉的市場時，別急著推銷，先從「教育」開始。Taco Bell 從「教你如何吃 Taco」著手，將產品知識轉化為有趣的互動體驗，有效降低了消費者的認知門G門檻。
2. 擁抱「文化叛逆」：在地化但不失本色： 品牌的「文化叛逆者」形象並非只適用於美國。它是一種跨越國界的心態，透過音樂、體育等全球共通的文化語言，並結合當地具體洞察，創造出既有品牌DNA又具備當地共鳴的行銷活動。
3. 速度與透明是新常態： 在變化快速的市場中，品牌需要像 Taco Bell 的「Live Más Live」一樣，快速實驗、透明溝通，並勇於承認不完美。將消費者納入共創過程，不僅能建立信任，更能將市場反應直接轉化為產品開發的動力。
4. 讓年輕世代掌舵數位行銷： 數位是與現代消費者溝通的主戰場。放手讓真正「精通網路語言」的 Z 世代團隊來操作社群媒體，賦予品牌真實且具連結感的「社群人格」，讓行銷不再只是單向宣傳，而是多向互動。
5. 策略性聯盟與資源整合： 成功的全球擴張需要堅實的後盾。Taco Bell 透過與當地強大的營運夥伴合作，同時 leveraged 母公司 Yum! Brands 在技術、供應鏈等方面的巨大規模與資源，實現了更快速、更穩健的成長。

Taco Bell 的故事告訴我們，品牌全球化絕非簡單的複製貼上，而是一場需要深度洞察、靈活變通、勇於冒險的文化交響曲。當品牌願意放下身段「教你吃 Taco」，也能激發「文化叛逆者」的共鳴，那麼，再遙遠的市場，也將為你打開大門。