想像一下，在您剛上任新職位的前一週，公司就宣布將行銷預算大幅削減近 10 億美元。這聽起來像是一場無法翻身的困境，對吧？但對通用汽車（General Motors, GM）的全球行銷長諾姆·德·格雷夫（Norm de Greve）來說，這不僅沒有讓公司陷入停滯，反而成為一場史詩級行銷轉型與行銷重建的起點。
2025 年 10 月，德·格雷夫在美國國家廣告主協會（ANA）的「行銷大師峰會」上，分享了這段驚心動魄的轉型故事。他坦言，當初面臨的挑戰是：要推出更多新車款，發展更多品牌，卻要用少了近十億美元的預算來達成。這個消息無疑讓現場觀眾倒吸一口氣。然而，就在他演講前一天，通用汽車的股價單日飆升 14%，超乎華爾街預期，證明了即使在嚴峻的撙節下，成長依然能夠蓬勃發展。通用汽車究竟是如何將看似絕望的困境，轉化為行銷史上最偉大的重建（一場成功的行銷轉型）呢？
產品驅動的行銷轉型：行銷的起點是好產品
通用汽車的轉型故事，核心是回歸品牌的本質與「靈魂」。德·格雷夫回溯公司早期的定位——「為每個錢包和目的提供一輛車」，這句承諾曾代表著通用汽車在工程與行銷上的雙重開創精神。然而，幾十年來，品牌形象逐漸稀釋，大量「貼牌車」與空洞的行銷活動，試圖銷售那些失去靈魂的產品。
「沒好產品，再好的行銷都白搭」
轉折點來自執行長瑪麗·巴拉（Mary Barra）的一句警世名言：「別再搞出爛車了。」這番直白而強硬的喊話，開啟了通用汽車長達十年的產品組合重建之路。他們將技術、設計與品牌目的深度融合到每一款車型中，努力從根本上提升產品力。
德·格雷夫清楚，行銷無法彌補產品本身的不足。「你不能用說法來彌補你行為上的錯誤。」他強調，當產品重獲生命力，行銷的下一個戰場，就是讓行銷本身也「重生」。這不僅是口號，更是通用汽車深刻領悟到的核心：偉大的產品，才是吸引財富的磁石。他們在行銷上的職責，就是讓這個信念真實地呈現在世人面前。
企業行銷轉型的內部變革：從買家到創作者
通用汽車的行銷轉型與重生，從徹底顛覆舊有模式開始。過去，通用汽車的行銷業務高度依賴外部代理商，由他們負責多個品牌的行銷活動規劃、管理與規模化執行。然而，德·格雷夫意識到，這種模式在快速變化T市場中，讓他們變得不夠靈活。「我們的營運模式與挑戰之間存在著錯配。」
關鍵能力回歸內部：策略、社群、數據一手抓
為了解決這個問題，通用汽車做出了一個大膽的決定：從「行銷的買家」轉變為「行銷的創作者」。這意味著將品牌策略、社群媒體、數據分析與品牌管理等關鍵職能，從外部代理商手中收回，轉由內部團隊自行執行。這麼做，讓這些核心能力更貼近產品開發團隊的工程師與設計師，讓行銷與產品能更緊密地
協調。
同時，代理商的角色也隨之重新定位。他們不再深陷於繁瑣的營運或官僚程序，而是被賦予更純粹的任務：專注於「他們所熱愛的創意工藝」。這種分工的調整迅速見效。短短一年內，通用汽車在創意測試中，達到最高等級（衡量標準包括參與度、獨特性和影響力）的創意比例，足足翻了四倍。這不僅大幅提升了行銷效率，也確保了訊息與產品設計的高度一致性。
GMC 案例：行銷預算減少，銷售反而創下歷史新高
GMC 品牌的故事，是這場「內在革命」的有力證明。儘管 GMC 的銷售表現不差，但在德·格雷夫看來，「它在高端卡車買家中的獨特性還不夠突出」。解決方案不是投入更多預算，而是重新調整行銷策略。
透過將品牌策略納入內部，並與產品團隊緊密結合，通用汽車重新找回了 GMC 的「品牌靈魂」。這場重新點燃品牌自豪感與使命的行銷活動，在不到一年的時間裡，讓 GMC 在高端皮卡買家中的購買考慮度飆升了 20 個百分點。德·格雷夫驕傲地表示：「在行銷預算大幅減少的情況下，GMC 卻迎來了有史以來最好的一年。」
AI 於行銷轉型的應用：Metropolis 平台融合速度與靈魂
這場行銷轉型中最具未來感的一步，莫過於其專有 AI 平台「Metropolis」的誕生。這個平台不僅是技術的突破，更是對品牌靈魂的深度理解。
專屬 AI 平台，懂品牌 DNA 更懂創意
Metropolis 透過深度學習通用汽車各品牌的「核心 DNA」，能夠即時生成數千張超個人化、符合品牌調性的圖像和場景。它避開了市面上通用 AI 工具常見的創意扭曲問題，精準區分「雪佛蘭（Chevy）與 GMC 之間的差異」，並「理解我們 brands 的靈魂」。
德·格雷夫明確指出：「AI 並沒有取代我們的創意，它只是擴大了創意。」Metropolis 成為了行銷團隊的「共同創作者」，讓他們在內容產製上更快、更精準、更有想像力。它在技術速度與人類創意靈魂之間，找到了完美的平衡點。
這個平台現在每月能產出數千張超個人化圖像，所有內容都高度一致、符合品牌調性，並能即時最佳化。德·格雷夫透露，他們甚至用 Metropolis 製作了一則雪佛蘭 Silverado 的廣告，雖然「還在 80% 的階段，未達到黃金時段播出標準，但已經非常接近了」。這些努力讓生產成本降低、上市速度加快，同時仍維持了高品質的創意表現。不過他也坦言，AI 目前還無法創造「突破性的創意」，那仍是代理商的專長。
數據驅動的行銷轉型：Cadillac 的 EV 市場逆襲
如果說 GMC 展現了品牌靈魂的復甦，那麼 Cadillac 則完美演繹了規模化的成功。兩年前，Cadillac 在電動車（EV）市場中幾乎默默無聞。如今，它已成為美國成長最快的豪華汽車品牌，甚至連續兩年榮獲德國年度豪華車大獎，這是任何製造商前所未有的成就。
策略性鎖定目標客群，精準投放影響力
Cadillac 的成功，源於精準的數據驅動的行銷轉型策略。通用汽車將其數據分析團隊擴大了十倍，將其職能從「記分板的紀錄者」轉變為「成長的引擎」。他們不再追求廣泛的曝光，而是鎖定在未來三年內最有可能購買電動車的 5% 美國消費者。
透過在美國網球公開賽（US Open）和一級方程式賽車（Formula 1）等高端場合亮相，Cadillac 重新定義了「美式奢華」的形象。其全球 F1 首秀，單日獲得 6500 萬次觀看，一夜之間增加了百萬粉絲。德·格雷夫形容，這是一次大膽的舉動，讓品牌「出現在性能和抱負的巔峰，吸引了全新的客群」。
通用汽車從數位轉型中學到了寶貴一課。早期的挑戰包括碎片化的數據、脫節的跨渠道體驗以及技術債務。通過從「小處著手，從已知開始」的行銷策略，他們在一個渠道上實現了行銷績效 10 倍的增長。如今，通用汽車擁有超過 1 億客戶的統一數據資料，能夠捕捉客戶在每個渠道的每次互動，並根據客戶的瀏覽行為進行實時決策，每年服務超過 2500 個品牌活動。
通用汽車成功的行銷轉型：給品牌經營者的三大啟發
通用汽車的這場行銷轉型與行銷重建，不僅是一個公司從困境中重生的故事，更是一場關於品牌本質、技術應用與文化變革的深刻洞察。這段旅程證明，成長不是靠金錢堆砌，而是靠「建立」起來的。預算削減迫使通用汽車重新思考行銷的每一個環節，最終打造了一個更強大、更靈活、更具靈魂的品牌。
啟示一：產品為王，品牌靈魂是根本
「靈魂即策略」是這場轉型的最終訊息。通用汽車的案例再次證明，任何行銷策略的成功，都必須以卓越的產品為基石。當產品自身擁有強大的吸引力與明確的品牌定位時，行銷才能發揮其最大的效用。品牌經營者應該不斷反思，自己的產品是否具備真正的「靈魂」，能否與消費者建立深層情感連結。
啟示二：擁抱內部化與 AI 協作，重塑行銷效率
將核心行銷職能收歸內部，讓代理商專注於其最擅長的創意，這種「買家變創作者」的模式，提升了敏捷性與效率。同時，像 Metropolis 這樣能理解品牌 DNA 的 AI 工具，證明了 AI 並非創意的取代者，而是擴大者。品牌應思考如何利用 AI 優化內容產製與個人化行銷，讓技術成為人類創意的加速器。
啟示三：數據精準賦能，在資源有限下實現爆發式成長
在預算有限的情況下，廣撒網已不再是可行的策略。通用汽車透過擴大數據分析團隊，精準鎖定目標客群，並在關鍵時刻、關鍵渠道進行深度互動，實現了高效的市場滲透。這提醒所有品牌，數據不再僅是衡量工具，更是引導成長的引擎。懂得如何從「記分板」轉變為「成長引擎」，將是未來成功的關鍵。
通用汽車的故事，就是一個關於如何在不確定的時代中，透過韌性與創新重新發現品牌靈魂的範例。它教會我們，真正的成長不是「買」來的，而是通過「打造」偉大產品，以及圍繞這些產品建立起強大、靈活且充滿智慧的行銷策略體系而來。這場十億美元的預算削減，最終建立了一個十億美元的品牌文化。
通用汽車 (GM) 為什麼要進行行銷轉型？
通用汽車行銷轉型的核心策略是什麼？
AI 在通用汽車的行銷轉型中扮演什麼角色？
預算縮減下的行銷轉型如何取得成功？
