漢莎航空集團（Lufthansa Group）總部位於德國科隆，以漢莎航空為核心品牌，旗下擁有瑞士航空、奧地利航空、歐翼航空、布魯塞爾航空、Air Dolomiti、Discover Airlines 等多家航空公司，以及與土耳其航空合資的 SunExpress。集團同時運營漢莎貨運、漢莎技術、漢莎航空培訓中心等業務板塊。按載客量計算，漢莎航空集團是歐洲最大的航空集團，也是星空聯盟的發起者和創始成員之一。當一個擁有 160 架飛機、橫跨 6 家航空公司的集團，決定重新定義品牌識別，這背後的設計決策值得每個品牌人仔細拆解——你的品牌又是否也正面臨類似的集團統一與個別識別之間的拉鋸？
漢莎航空集團品牌識別升級，正式宣告視覺系統全面更新
2025 年 12 月 10 日，漢莎航空集團正式啟用了全新的品牌識別和視覺系統。新形象旨在更清晰地呈現集團的整體實力，並為旅客提供統一且易於識別的品牌體驗。今後，集團旗下的各項服務都會在這一統一品牌架構下呈現，使漢莎的整體形象更加一致、鮮明。
這是一場從多品牌航空公司組合，轉型為統一一體化航空集團的策略宣示，而視覺系統正是這場轉型最外顯的介面。
鶴形符號「出圈」：漢莎航空品牌識別的核心視覺決策
集團的漢莎航空品牌識別核心依然是標誌性的鶴形符號，但在新版設計中，被圓圈包圍的鶴將「出圈」，呈現出更簡潔、開放的視覺效果。
這個改動看似細微，實則意義深遠。過去圓圈賦予鶴形符號封閉感與完整性，代表一個自成一格的航空品牌。移除圓圈後，鶴的姿態更舒展、更具延展性，象徵集團向外擴張、跨業務整合的策略意圖。
從品牌識別系統設計的角度來看，這種「開放式圖標」的設計趨勢，讓品牌符號更易於在不同尺寸與媒介上保持辨識度，同時也降低了視覺封閉所帶來的品牌侷限感。
6色調階系統：從地面到高空的視覺敘事
漢莎航空集團引入全新的字體體系，並增加六種象徵從地面到高空不同高度的色調，以展現集團業務的廣度與多元性。
這套色調系統不只是視覺美學的考量，更是業務範疇的視覺語言化。不同的高度色調，對應了集團從地勤服務、貨運物流到高端商務艙的多元業務線，讓旅客在視覺上就能感受到集團的完整服務深度。
這種「系統性色彩架構」是現代企業識別系統設計的重要工具：不只是挑顏色，而是用顏色建立業務分類的語義邏輯。
子品牌保留個別識別，集團統一框架並行不悖
值得注意的是，沒有圓圈的鶴標只用於集團識別，其旗下航空公司將繼續保留自身品牌名稱和識別，但都會在統一的集團框架下運作。未來，所有隸屬於集團的航空公司機身上都會標注「漢莎航空集團成員」，以突顯彼此之間的關聯，強化集團整體的一體性。
這是品牌架構與延伸策略中「認可型品牌架構」（Endorsed Brand Architecture）的典型做法：子品牌保留自主識別與市場定位，同時借助母集團的背書強化公信力。漢莎此次更新，明確選擇了這條路線，而非強制統一到單一主品牌。
對比過去僅靠各子品牌各自為政的做法，這次的調整讓集團在競爭中擁有了更清晰的整體旗幟，也讓旅客在跨品牌轉乘或消費時，能更自然地感受到集團的一體化服務保證。
品牌識別的觸點佈局：從登機牌到貴賓室入口
新識別已陸續應用於集團旗下各航空公司的電子登機牌、官方網站以及約 160 架飛機上。明年，漢莎航空集團的品牌識別還將擴展至全球主要機場的貴賓休息室入口，目前羅馬、米蘭和布魯塞爾的休息室已率先啟用。
「漢莎航空集團成員」的識別也將出現在行李標籤等機場用品，以及各航空公司機艙內部，從而在旅客旅程的多個接觸點上強化集團的一體化形象。
這個推進方式本身就是品牌接觸點管理的教科書示範：從高頻數位接觸點（網站、電子登機牌）先行部署，再逐步擴散至實體空間與機艙環境，分階段讓旅客在不同情境下累積對新識別的認知。
執行長視角：品牌識別的策略價值遠不止換個外觀
漢莎航空集團首席商務官迪特‧弗蘭克斯表示，集團正從傳統的多品牌航空公司組合，轉型為統一的一體化航空集團。在競爭激烈、充滿挑戰的市場環境中，清晰而可信賴的品牌形象將幫助集團建立差異化優勢。
弗蘭克斯強調，航空業的視覺體系必須體現策略價值和服務承諾，而不只是外觀的改變。全新的識別將帶來更完整的品牌體驗，明確集團定位，並進一步強化旅客對漢莎航空集團的認同感。
這段話精準點出了一個許多企業在品牌再造時容易忽略的關鍵：視覺更新若沒有策略轉型的支撐，頂多只是換門面。漢莎這次的品牌識別升級，背後是整個集團商業模式與組織結構調整的外顯表達。
如需深入了解品牌識別系統設計的相關案例與策略邏輯，可延伸閱讀葡萄牙政府LOGO下架事件與Twitter改名的品牌代價，這兩個案例對比漢莎的做法，更能看出「策略先行」的重要性。
延伸閱讀：品牌識別系統設計的實戰參考
- LOGO設計的策略邏輯：從符號到品牌資產的設計思維
- VI視覺識別設計：如何讓品牌在每個接觸點上保持一致性
- AI時代的品牌視覺同質化危機：110個案例的警示
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品牌識別升級是終點，還是起點？
漢莎航空集團這次的品牌識別更新，不是一場美學演習，而是集團戰略轉型在視覺層面的落實宣言。鶴飛出圈，象徵的是品牌邊界的重新定義；6色調階，是業務廣度的視覺語言；統一集團框架並保留子品牌識別，是品牌架構智慧的體現。
對許多正面臨集團化或多品牌管理挑戰的企業而言，漢莎的案例提供了一個清晰的參考路徑：先確立品牌架構策略，再決定視覺如何表達，最後規劃觸點的分階段佈建。這個順序，比單純地「換個新LOGO」更能帶來持久的品牌資產積累。品牌識別的升級，不是終點，而是一次對內凝聚共識、對外清晰溝通的起點。
如果你的企業正面臨母子品牌關係定位的挑戰，品牌架構與延伸策略能協助規劃清晰的品牌層級與市場定位，避免視覺更新與策略錯位。
文章摘要與常見問題：
漢莎航空集團為什麼要更新品牌識別？
漢莎航空集團正從多品牌航空公司組合轉型為統一的一體化集團。新品牌識別旨在強化集團整體形象的一致性，並在競爭激烈的航空市場中建立更清晰、可信賴的品牌定位，是組織轉型策略在視覺層面的具體實現。
漢莎航空新LOGO與舊LOGO的主要差異是什麼？
最大的視覺改變是標誌性鶴形符號「出圈」——移除了原本包圍鶴的圓圈，使圖標更簡潔開放。同時引入全新字體體系和象徵從地面到高空6個高度層次的色調系統，整體視覺更具延展性與系統感。
漢莎旗下各航空公司的品牌識別會統一嗎？
不會完全統一。漢莎採用「認可型品牌架構」，旗下瑞士航空、奧地利航空等子品牌保留各自的名稱與識別，但所有飛機機身都會加注「漢莎航空集團成員」標識，在統一的集團框架下運作，兼顧子品牌自主性與集團一體化形象。
漢莎新品牌識別會應用在哪些地方？
已應用於電子登機牌、官方網站及約160架飛機。未來將擴展至全球主要機場貴賓休息室入口（羅馬、米蘭、布魯塞爾已率先啟用）、行李標籤等機場用品，以及各航空公司機艙內部，全面覆蓋旅客旅程的多個接觸點。
品牌識別更新對企業的策略意義是什麼？
品牌識別更新不只是視覺美化，更是企業策略轉型的外顯表達。漢莎案例說明，有效的品牌識別升級需以策略為先：確立品牌架構方向，再設計視覺語言，最後規劃各接觸點的分階段佈建，才能讓視覺投資轉化為長期品牌資產。
什麼是「認可型品牌架構」？漢莎的做法算嗎？
認可型品牌架構（Endorsed Brand Architecture）讓子品牌保有獨立識別，同時明確標示母集團背書。漢莎正是採用此模式：各航空子品牌維持自主，並以「漢莎航空集團成員」標識連結至集團層級，在市場分眾與集團整合之間取得平衡。
