2026 年 6 月 2 日，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）在紐約證交所以全新代碼 VSXY 開盤交易。同一天，公司公布 2026 財年第一季財報：淨銷售額成長 15% 至 15.6 億美元，可比銷售額跳升 13%，調整後每股盈餘（EPS）達 0.60 美元，幾乎是公司原先預測上限 0.30 美元的兩倍。股價當日飆升 47%，創下品牌有史以來最大單日漲幅，也是自 2021 年 8 月以來首度站上歷史高點。
一家在過去幾年因為品牌定位脫節而飽受批評、市值一度跌至谷底的內衣零售商，究竟怎麼做到的？股票代碼的改變，從 VSCO 到 VSXY，不只是四個字母的替換，背後是一整套品牌再定位策略的具體宣告。這場翻轉到底從哪裡開始，又憑什麼成功？
從品牌認同危機說起：VSCO 時代的困境
維多利亞的秘密的衰退，不是商品力的問題，而是一場品牌認同危機（brand identity crisis）。
在 2020 年前後，這個品牌長期以來用來定義「性感」的方式——以纖細模特兒為主角的天使秀、強調單一審美標準的廣告——開始與消費者快速演進的價值觀產生摩擦。當 Savage X Fenty（由歌手蕾哈娜創辦）、ThirdLove 等新興品牌以包容多元尺寸與身形為核心訴求搶占市場，維多利亞的秘密的目標客群開始流失。
前任 CEO Martin Waters 試圖以「更包容」的方向轉型，引進了不同體型與背景的模特兒，但市場反應並不一致。部分分析師批評，品牌試圖丟掉舊的「性感」定位，卻沒有找到令人信服的新定位來取而代之。產品線缺乏一致性的問題也隨之浮現。2021 年從母公司 L Brands 分拆獨立上市後，VSCO 股價從高點一路下探，最低曾跌至 14.87 美元（2025 年 4 月）。
品牌再造不是換張臉這麼簡單，品牌再造換了門面，9個接觸點讓76%期待一致體驗的顧客失望所指出的核心問題正在此：當品牌的定位訊號前後矛盾，消費者感受不到一致性，無論視覺如何翻新都難以重建信任。
新 CEO 的第一道命題：性感，要如何重新定義？
2024 年 8 月 14 日，維多利亞的秘密宣布任命 Hillary Super 擔任執行長，並於同年 9 月 9 日正式上任。Super 此前的資歷值得關注：她曾帶領 Anthropologie 女裝事業完成業績翻轉，後來擔任 Savage X Fenty 的 CEO，這意味著她同時熟悉傳統品牌的「轉型操作」，以及正在搶奪維多利亞的秘密客群的新競爭者的思維邏輯。
Super 上任後推出「潛力之路」（Path to Potential）策略，核心不是放棄「性感」，而是重新詮釋它的意義。2026 年 5 月 21 日，她在宣布股票代碼更名時的聲明這樣說：「VSXY 代表我們今天是誰——一家完全立足於自身認同、致力於激發自信、帶來喜悅並以各種形式慶祝性感的公司。如果你問一屋子女性『性感』是什麼意思，你會得到每次都不同的答案，而這種多元表達本身就是一種力量。每個女性都有權利為自己定義它。我們的角色是仔細傾聽，然後將我們聽到的轉化為產品、故事和體驗，讓她感到被看見、被支持，並在自己的皮膚中感受到力量。」
這段話準確地說明了策略轉折點在哪裡：不是從「排他性感美學」跳到「全面包容」，而是從「由品牌定義性感」轉向「讓消費者定義屬於自己的性感」。品牌個性的框架在這裡看得很清楚——不是改掉品牌 DNA，而是把原本單向灌輸的個性，轉化為與消費者共創的空間。
「潛力之路」策略的三條作戰線
Super 推動的 Path to Potential 策略，大致可以拆解成三個同步進行的方向。
鞏固核心品類、重拾市場定位
Victoria’s Secret 和旗下的 PINK 品牌各有明確的客群定位，策略的第一步是停止為了包容而模糊焦點，重新在內衣與睡衣這個核心品類中建立清晰的市場定位。
FY25（截至 2026 年 1 月底的財年）全年可比銷售額成長 5%，第四季可比銷售額加速至成長 8%，新客戶獲取數量與每件商品平均售價（AUR）雙雙提升。這些數字顯示，當品牌訊號重新清晰，消費者的反應是正向的。
擴展品類版圖但不稀釋定位
除了鞏固核心，Super 也推動美妝、運動休閒服（athleisure）與泳裝品類的擴展，作為與既有定位自然銜接的延伸方向。這與品牌定位的延伸策略有共通的道理：品類擴展的前提是核心定位足夠清晰，讓新品類能夠在既有的品牌聯想架構下自然成立，而不是強加進去。
ASICS 在這一點上提供了可對比的案例。ASICS 品牌再定位：3大策略讓它成為美國最速成長的運動品牌描述的也是類似的路徑：在跑步核心市場重新建立認同後，才向更廣的運動生活風格延伸。維多利亞的秘密走的同樣是「先深後廣」的邏輯。
更換對話的方式，而非更換對話的對象
品牌與消費者溝通的語言，是這場再定位最微妙也最關鍵的一環。舊的 VS 是在告訴女性「什麼是性感」；新的 VS 試圖轉為詢問「對妳來說，性感是什麼」。
2025 年的 Victoria’s Secret 時裝秀重新登場（自 2018 年停辦後首次回歸），選角與呈現方式明顯多元，但仍維持一定的精緻感與品牌視覺高度，並非完全放棄原本的美學語言。這種拿捏——維持品牌調性但擴大「性感」的定義範疇——是品牌敘事重塑的核心技術：故事的主角仍是消費者，品牌退後一步成為舞台的設計者。
股票代碼改名：品牌承諾的公開宣示
從 VSCO 到 VSXY，這個代碼更換本身是一個極具品牌意義的動作，而不只是資本市場的象徵動作。
VSXY 的命名邏輯不言而喻：VS 代表品牌本體，XY 則呼應「性感的多元面向」（sexy 的縮寫）。這個命名選擇宣告的是：品牌不再為性感道歉，也不打算迴避它的 DNA，而是帶著清晰的品牌個性重新站上舞台。
從品牌傳播的角度看，股票代碼本身就是一則向資本市場與大眾媒體廣泛傳遞的品牌聲明。當 VSXY 在 2026 年 6 月 2 日出現在紐約證交所的跑馬燈上，配合同日公布的亮眼財報，形成了極其難得的「品牌敘事與財務驗證同步兌現」的時間點。
這讓我們想到品牌一致性更勝純創意：讓獲利暴增 21 倍的長期經營法則中的核心論點：品牌訊號的一致性，往往比單次的創意爆發更能建立長期的市場信任。當品牌的策略方向、產品表現和公開傳播三者對齊，市場的回應會比預期更強烈——47% 的單日漲幅，正是這種對齊效果的具體呈現。
財報數字背後的品牌重建訊號
2026 Q1 財報值得逐項拆解：
- 淨銷售額：15.6 億美元，年增 15%，高於公司原本 14.9–15.25 億美元的指引
- 可比銷售額成長：13%（上一年度同期為下滑 1%）
- 調整後 EPS：0.60 美元，相較前一年同期的 0.09 美元大幅提升，且遠超公司自身預測的 0.20–0.30 美元
- 全年 FY2026 指引上調：淨銷售額 70.3–71.3 億美元（FY25 實際為 65.53 億美元），調整後營業利益上調至 5.5–5.8 億美元，較 FY25 的 4.03 億美元成長幅度約 40%
這些數字揭露的不只是季度的強勁表現，而是一個連續性的加速動能：FY25 下半年已明顯提速，FY26 Q1 延續這個勢頭並超出預期。
股票層面，自 Super 上任後的總股東報酬（Total Shareholder Return）達到 164%，跑贏標普 500 消費類零售指數 124 個百分點。自 2025 年 4 月的低點至 6 月 2 日的歷史高點，股價區間漲幅接近 470%。
這場翻轉，對品牌策略的三點借鏡
維多利亞的秘密的案例不是一個「追流行」的故事，而是一個「找回自己」的故事。從中可以提取幾個對品牌策略具有實際參考價值的觀察。
第一，品牌 DNA 是資產，不是包袱。 前任 CEO 時期的困境，部分來自於試圖徹底改寫品牌個性，而非重新詮釋它。Super 的做法是反向操作：擁抱「性感」這個品牌 DNA，但重新定義它的邊界，讓更多消費者能夠在這個框架下找到自己的位置。品牌價值主張（value proposition）的更新，關鍵不是把舊的全部丟掉，而是找出哪些核心主張仍然有效、哪些敘事框架需要擴展。
第二，CEO 的背景是品牌策略的前置信號。 Hillary Super 從 Savage X Fenty 轉入維多利亞的秘密，她既了解傳統內衣品牌的「性感美學」語言，也直接操作過最具包容性的競爭對手的品牌邏輯。這種跨界理解，使她得以找到「性感多元化」而非「放棄性感」的那條窄門。CEO 對品牌文化的真實理解，往往決定了策略轉型的深度——這是新領導人能否真正駕馭品牌定位轉型的核心變數。
第三，股票代碼改名是最後一步，不是第一步。 VSXY 的更名是在財報數字已經連續幾季驗證策略有效之後才發生的，不是品牌再定位的起點。這個順序至關重要：先有產品力與銷售數字的一致驗證，再用公開的象徵性動作宣示，才能讓市場買單。比較的案例可以去看 Twitter 更名 X 之後的遭遇——當符號的改變早於策略的扎根，市場往往用腳投票。
品牌定位的真正紀律
維多利亞的秘密的股價從 2025 年 4 月的低谷彈升近 470%，故事夠戲劇性。但拆開來看，支撐這場翻轉的並不是一個奇招，而是一套紀律：清晰認知品牌 DNA、找到能真正執行這套 DNA 的領導人、用產品和顧客數據持續驗證方向，最後才以公開的象徵性宣示鞏固市場信心。
性感，對維多利亞的秘密從來不是問題所在。問題只有一個：誰說了算。Super 的答案是：讓每個女性自己說了算，品牌的工作是把這些答案設計成可以穿在身上的東西。
如果你的品牌正面臨定位訊號模糊、內外認知落差擴大的困境，品牌定位策略是系統性釐清品牌差異化立場的切入點；品牌策略規劃整合則能協助品牌在策略、產品與傳播三個層面建立一致的方向，讓每一次的市場宣示都有扎實的基本面支撐——而不只是換一個代碼，等待市場自行解讀。
文章摘要與常見問題：
維多利亞的秘密為什麼將股票代碼從 VSCO 改為 VSXY？
2026 年 5 月 21 日宣布、6 月 2 日生效的代碼更名，代表品牌重新全面擁抱「性感」作為核心定位。VSXY 中的 XY 呼應 sexy，象徵品牌在策略扎根後的公開宣示，不再迴避品牌 DNA，改以多元視角詮釋性感的意義。
Hillary Super 的品牌再定位策略核心是什麼？
Super 於 2024 年 9 月上任後推出「潛力之路」（Path to Potential）策略，核心是從「品牌定義性感標準」轉為「讓消費者定義屬於自己的性感」，同時鞏固核心內衣品類、擴展美妝與運動休閒線，並重啟 Victoria's Secret 時裝秀恢復文化影響力。
維多利亞的秘密 2026 年 Q1 財報表現如何？
FY2026 Q1（截至 2026 年 5 月 2 日）：淨銷售額 15.6 億美元，年增 15%；可比銷售額成長 13%；調整後 EPS 0.60 美元，遠超公司預測 0.20–0.30 美元的上限。公司同步上調全年指引至 70.3–71.3 億美元。
品牌再定位與品牌再造有何不同？
為什麼前任 CEO 的包容轉型沒有成功，新策略卻成功了？
前任策略試圖以「更包容」取代原有的性感定位，導致品牌訊號前後矛盾。Super 的做法是擴展「性感」的定義而非丟棄它，讓原有客群感到延續、新客群感到被接納，同時用扎實的產品與數字驗證策略可行性後，才以公開象徵行動（更名代碼）宣示。
維多利亞的秘密股價的漲幅具體是多少？
自 2025 年 4 月低點約 14.87 美元至 2026 年 6 月 2 日的歷史收盤高點 80.06 美元，區間漲幅約 438%。2026 年 6 月 2 日單日股價上漲 47%，是品牌有史以來最大單日漲幅，也是自 2021 年 8 月以來首度創歷史新高（數據來源：Macrotrends、Investor's Business Daily）。
品牌定位回歸的標誌性時刻通常有哪些特徵？
有效的品牌定位回歸通常滿足三個條件：核心 DNA 被明確保留並重新詮釋；策略在連續幾季的財務數字中獲得驗證；最後才以公開的象徵性動作（代碼更名、廣告語更新、設計革新）宣示。缺乏財務驗證而提前宣示的情況，容易被市場解讀為「換湯不換藥」，反而損傷信任。
這個案例對台灣品牌有什麼實際參考價值？
台灣品牌面臨轉型時，最常見的誤區是急於更換視覺識別或傳播語言，卻沒有先釐清核心定位是否仍然成立、目標消費者的認知是否已移位。維多利亞的秘密的案例說明，品牌 DNA 的重新詮釋比全面替換風險更低，但也更需要對核心客群有深度的理解與產品力的扎實支撐。
