Walmart 如何靠 7 天大促搶攻 Amazon Prime Day 顧客？

六月底，美國零售業正在上演一場精心計算的時間大戰。

Amazon 把一年一度的 Prime Day 從七月提前到 6 月 23 日至 26 日，全球數億 Prime 會員的購物清單早就列好，就等倒數計時。Walmart 的回應只有四個字：以快打快。官方宣佈，Walmart Deals 省錢活動將從 6 月 22 日起跑、一路延伸到 6 月 28 日，比 Amazon Prime Day 多出整整三天。不只如此，Walmart+ 付費會員還可以在活動開跑前 24 小時，獨家搶先進入「限量精選商品」的特別通道。

在品牌忠誠度研究中，消費者的惰性（inertia）往往是留客最有效的機制——不是因為愛，是因為懶得換。Walmart 這次的設計，正是要在消費者的惰性還沒被 Prime Day 的刺激打破之前，搶先完成交易。但當關稅讓成本持續上揚，Walmart 又能撐多久靠「低價」這張牌鎖住顧客？

Walmart Deals 為何要比 Amazon Prime Day 早一天開打？

這不是 Walmart 第一次出這招。去年，雙方的促銷時間大致重疊——Amazon Prime Day 是 7 月 8 至 12 日，Walmart Deals 則是 7 月 8 至 13 日。但今年 Amazon 提前到六月，Walmart 隨即跟進，而且刻意把 Walmart Deals 定在 Amazon Prime Day 前一天（6/22），結束時間再拉到 6/28，整整多出三天。

Target 的 Target Circle Days（6 月 23 至 26 日）也在同一個週期加入這場促銷圍剿，讓三方在同一週直接衝突。對零售商來說，這個時間點已成為年中消費的集中高峰；對顧客來說，誰能在購物欲望剛被點燃的瞬間出現在眼前，誰就拿下這一局。

Walmart CEO John Furner 在 2026 財年第一季法說會（2026 年 5 月 21 日）上說：「消費者告訴我們，他們正感受到壓力，他們找上 Walmart 尋找的是價值。我們持續投入價格，延續去年下半年開始的降價計畫，目前已有約 7,200 個商品在做 rollback（恢復低價）。」

7,200 個 rollback，不是一個行銷噱頭，而是 Walmart 長年奉行的「天天低價（EDLP, Everyday Low Price）」哲學的具體實踐。定價策略的核心從來不只是降多少，而是讓消費者形成「這裡就是最便宜」的直覺——一旦這個聯想固定下來，消費者不需要比較，也會來。

Walmart+ vs. Amazon Prime：兩種會員飛輪的根本差異

Amazon Prime 是電商史上最成功的顧客體驗綁定工具之一：消費者每年繳費 139 美元，Prime Day 給他們回報，加深依賴，讓退訂的心理成本越來越高。這是品牌忠誠度最精準的商業化形式——留住顧客的不是折扣，而是「已經付了費、退出很麻煩」的機制。

Walmart+ 的年費是 98 美元，比 Amazon Prime 便宜整整 41 美元。它的設計邏輯幾乎直接對應 Amazon Prime：免費送貨、燃油折扣、Paramount+ 串流，現在再加上 Prime Day 期間的早鳥搶購通道。兩者最大的結構差異，在於 Walmart 把「實體門市」當成物流武器。

全美超過 4,600 家 Walmart 門市，讓 90% 的美國人口住在距 Walmart 10 英里（約 16 公里）以內。這個地理密度讓「同日送達」可以做到 Amazon 的倉儲體系難以短期複製的規模——Walmart 計劃在 2025 年底前，把同日送達服務覆蓋至全美 95% 的地區。

財報數字支撐這個方向：2026 財年第一季，Walmart 美國電商銷售額成長 21%，Walmart+ 會員費收入單季成長 14.8%，Walmart Connect 廣告業務也成長了 31%——後者代表 Walmart 正在複製 Amazon 的廣告飛輪，用零售流量養廣告收入，廣告收入再反哺定價空間。

值得注意的是，目前有 87% 的 Walmart+ 會員同時也是 Amazon Prime 訂閱戶。這說明兩者的競爭不是「讓顧客從 Amazon 出走」，而是消費者在兩個平台之間的「荷包佔比」之爭——Walmart 的目標是讓每位顧客在 Walmart 花的比例上升，而非逼他們二選一。

關稅壓力：低價承諾正面臨裂縫

然而，這場顧客留存戰有一個正在擴大的變數：關稅。

2025 年 5 月，Walmart CFO John David Rainey 公開警告，若當前的高成本環境持續，預計在 Q2 及下半年將出現「某種程度的零售價格上漲（somewhat higher retail price inflation）」。這句話讓 Walmart 的低價承諾出現了罕見的裂縫——也引來美國前總統川普在社群媒體上的公開抨擊，要求 Walmart「自己吸收關稅、不要漲價」。

Rainey 的邏輯很直白：「Walmart 的基因是追求天天低價，但這次成本漲幅的規模，超過了任何零售商可以單獨吸收的上限（more than any retailer can absorb）。」Walmart 的毛利率通常只有 4% 至 5%，遠低於許多零售商——相較之下，Lululemon 的毛利率接近 29%。薄利多銷的商業模式，意味著它幾乎沒有緩衝空間可以消化急遽上升的進口成本。

Walmart 的回應策略，是在透明度與品牌定位之間尋找平衡點。CEO Doug McMillon 在年度股東大會上強調，約三分之二在美國銷售的商品是在美國製造、生產或組裝的，因此關稅對商品組合的直接衝擊有限。但他同時拒絕點名哪些品類將漲價，只說公司「正盡一切努力抵銷進口商品的成本壓力」。

主動告知顧客「可能有某些價格調整」，並同時強調「相比其他選項仍是最便宜的」——這個坦誠姿態，比讓消費者自己在貨架上發現更貴的標籤更能維護品牌信任。日常消費品品牌的研究顯示，當品牌主動解釋漲價原因而非迴避，消費者的品牌好感度下降幅度比被動發現漲價小得多。

不靠促銷的留客力：Walmart 的三層護城河

把這次活動拉遠來看，Walmart 的顧客留存策略不只是一場折扣大戰，而是三層結構的疊加：

第一層：時間窗口搶占。Walmart Deals 比 Amazon 早一天開、多三天結束，加上 Walmart+ 的 24 小時早鳥通道。邏輯是：讓消費者在競爭對手活動開始之前就完成購物，利用「完成了就不再搜尋」的決策惰性。研究顯示，促銷活動中最早進場的消費者，往往有最高的購物完成率和最低的比價行為。

第二層：會員制身分感。Walmart+ 早鳥通道不只是一個優惠，是一種「你是會員，你不一樣」的身分象徵。早鳥通道讓 Walmart+ 訂閱者感受到比一般購物者更高的優先地位，這正是會員制設計的核心邏輯——讓退訂的心理成本高於年費本身。

第三層：持續性低價信任。7,200 個 rollback 商品、天天低價哲學、每週在貨架上驗證的消費者體驗，累積起來的是「Walmart 就是便宜」的品牌聯想。這不是任何單次促銷能建立的，是幾十年日常消費體驗打磨出來的認知。

零售品牌競爭的本質：讓顧客沒有機會「想到」離開

Walmart 這場動作最深層的邏輯，值得每個品牌細想：真正有效的顧客留存，不是靠每次促銷把顧客「拉回來」，而是讓他們在日常生活中根本沒有機會「想到要離開」。

4,600 家門市的地理密度、Walmart+ 的日常服務捆綁、天天低價形成的消費習慣——這三者疊加，使 Walmart 的顧客留存不需要全部依賴與 Prime Day 的對打。促銷是一個「我也在這裡」的信號，而品牌的真實競爭力，是在非促銷期間還能讓消費者自然回訪。

若想深入了解品牌如何在競爭者頻繁促銷的環境下，建立不靠折扣就能讓顧客留下的體驗結構，品牌市場策略能協助品牌找到可持續的競爭定位，讓顧客回訪不只靠一場大促的驅動，而是靠日常接觸點積累的偏好與習慣。

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