六月底，二十幾位聯合利華（Unilever）的行銷人聚在紐約，不是在開會議，而是在等待。他們等的，是 FIFA 世界盃第一場比賽開踢後，場上某個意想不到的瞬間——讓品牌旗下的創作者網絡能在五分鐘內接力放大那個情緒，把品牌的聲音織進全球球迷的集體記憶。
這背後站著的，是聯合利華整個個人護理事業部，年營收規模達 €13.2 億歐元（約新台幣 4,400 億元），囊括 Dove、Axe（英國市場名稱為 Lynx）、Rexona（北美市場為 Degree）、Dove Men+Care、Pepsodent 等全球品牌。這不是傳統的大預算廣告投放，而是一種稱為「品牌融入文化」（building brands in culture）的新行銷邏輯——而這個邏輯，正是品牌行銷進入社群時代後，最被業界熱議卻也最難執行到位的課題之一。
問題是：怎麼做？更重要的是，怎麼在管理超過 35 個品牌、同時覆蓋 120 個市場的規模之下，讓每個品牌的文化參與都感覺真實、有個性、不像在強行插話？
Desire at Scale：聯合利華重新定義「渴望」這件事
要理解聯合利華的文化行銷邏輯，得先理解他們從 2024 年起內部主導推行的核心戰略框架——Desire at Scale（規模渴望策略）。
簡單說，這個策略的前提是：快消品（FMCG，Fast-Moving Consumer Goods）品牌過去的競爭邏輯是「滿足需求」，但那個時代已經過去。消費者不缺選擇，他們缺的是真正想要的理由。
聯合利華個人護理事業的首席成長暨轉型長（Chief Growth & Transformation Officer）Rani Al Hajji，在 2026 年 6 月公開的訪談中清楚點出這套策略的四個支柱：聚焦最快速成長的高溢價細分市場、搶先定義品類規則而非跟隨、讓旗下每個品牌在組合中各司其職，以及運用 AI 驅動的洞察工具，預測文化趨勢、超前佈局。
而「融入文化」，正是 Desire at Scale 的核心發動機。
用 Rani 自己的話說：「我們和重要文化時刻的連結，不只是增加曝光——更是增加相關性（relevance）。做得好，這些行動會讓人驚喜，讓原本沒使用過的消費者重新評估我們的品牌，贏得新顧客，並確保長期成長。」
相關性，而非曝光。這是理解後續所有操作的關鍵前提。後社群時代品牌策略解析：4 大典範轉移如何贏得長期記憶這篇文章從演算法視角做過深入分析，指出品牌在注意力碎片化時代最稀缺的資產，不是觸及人數，而是進入記憶系統的深度——而文化融入，正是讓品牌進入長期記憶的捷徑。
招式一：Dove 的「相關性不變，表達持續進化」
二十多年前，當大多數美容廣告還在用修圖過的完美模特兒時，Dove 做了一件當時看起來很「奇怪」的事——找真實女性入鏡，挑戰大眾媒體對女性美的定義，推出「真實美感運動」（Campaign for Real Beauty）。
這個決策不只是公關操作，背後有一項全球研究數據支撐：當時約 72% 的女性表示，看完女性雜誌後對自己的感覺變得更差（哈佛商學院 2019 年 Dove 案例研究引述）。Dove 選擇把這個痛點變成品牌的戰場。
二十年後，Dove 已成為聯合利華最大的品牌，累積產生超過 €60 億年營收，並在 2023 年達到自身十多年來最高的底線銷售成長（Unilever 2024 年報及官方聲明）。Warc 2025 年整理的案例分析顯示，Dove 累積帶來超過 280 億美元的增量營收。
但更重要的，不是數字，是方法論。聯合利華行銷長 Leandro Barreto 在 Ad Age 2026 年的訪談中點出了 Dove 的核心機制：「品牌的核心信念二十年沒變，但表達它的方式一直在演化。」
從反對雜誌修圖，到建立青少年自尊教育計畫（Dove Self-Esteem Project，已觸及 100 萬名年輕人），到 2024 年正式承諾永不在廣告中使用 AI 生成的女性形象、推出「真實美感提示詞手冊」（Real Beauty Prompt Playbook）——每一次演化，都在呼應當下文化正在發生的事，而非對品牌自身的訊息做翻天覆地的改造。
這是品牌融入文化最難學的一課：文化在變，品牌的個性與立場不能跟著每季更換。只有根扎得夠深，才站得住。
招式二：Vaseline 把控制權還給社群
Dove 的故事太長、太耳熟能詳，有時反而讓人看不清楚背後的機制。Vaseline 的轉型或許更有操作借鑑價值。
Vaseline 長期以來就是那種「誰家都有一罐」的品牌——功能清楚，存在感模糊。但品牌主意識到一件事：消費者早就自發地在社群分享各種 Vaseline 使用妙招，從護唇到護腳跟、從頭髮到嬰兒護膚，用法五花八門。
問題是，這些妙招（hack）缺乏可信度背書：「這樣用真的有用嗎？」
品牌的回應，不是花錢砸廣告說「我們的產品有多好用」，而是推出Vaseline Verified計畫——讓品牌扮演「驗證者」角色，主動為社群流傳的使用妙招背書。品牌不再控制內容，而是服務內容。
Leandro Barreto 在 Ad Age 的訪談中形容這個轉變：「我們把角色從策展人（curator）改成驗證者（verifier），把一個服務還給了社群。」結果，品牌對話量的翻轉速度，超乎預期。
這背後的邏輯，和品牌故事的核心命題高度一致：最好的品牌故事，不是品牌說自己的故事，而是讓消費者有故事可說——品牌只是那個讓故事發生的舞台。
招式三：Axe 用貓咪、限量與反差感打入 Z 世代
如果說 Dove 是情感長線的教科書，那 Axe（Lynx）就是短打奇襲的高手。
2025 年，Axe 旗下的英國品牌 Lynx 做了一件讓業界驚呼「這也行？」的事：推出一款以貓薄荷（catnip）精油為基底的限量體香劑，瞄準的理由是一份研究數據——60% 的養貓人表示，不會和一個他們的貓不喜歡的對象約會。
這款叫「Lynx Catnip」的產品，由法國知名調香師 Jacob Varela 以 50% 貓薄荷精油配製，號稱聞起來對人類「很好聞」、對貓咪「無法抗拒」。上市行銷策略包含：在倫敦水晶宮公園實地測試貓咪反應並拍成影片；在倫敦街頭貼出「尋貓啟事」海報，掃描後能聞到香味樣品；社群發酵後轉為實際限量販售，消費者需在候補名單等購買機會。
結果是：在 TikTok、Instagram、YouTube 創作者合作中累積超過 164,900 次自然觀看，品牌對話量激增 185%，並在 2025 年坎城創意獎（Cannes Lions）拿下兩座銅獅（Unilever 官方資料及 Selfstorming 案例數據庫）。
更早之前，Axe Fine Fragrance 系列針對 Z 世代男性的重新定位，讓該系列自 2023 年上市以來持續帶動全球市場成長；一支籃球運動員噴體香劑的創意影片，在沒有付費投放的情況下累積 3,300 萬次自然觀看，並帶動英國銷售在廣告上線當下提升 300%（Unilever 官方資料）。
病毒式傳播只是結果，底層邏輯是品牌把自身的幽默個性（humor），精準與 Z 世代最在乎的事物（約會、貓、社群認同感）焊接在一起。品牌個性的清晰度，決定了這種「文化瞄準」能否真正射中目標。
招式四：Dove × Bridgerton——當品牌搭上 IP 而非只是買版位
2025 年，Dove 和 Netflix 的宮廷愛情影集《柏捷頓家族》（Bridgerton）聯名推出限量個人護理系列，包含沐浴乳、護髮品，香氣命名為「覆盆子約會」（Raspberry Rendezvous）和「月光化裝舞會」（Moonlight Masquerade），整體視覺設計融合影集的感官美學語彙。
這不是那種「品牌 Logo 放在 IP 海報旁邊」的授權合作，而是深度的感官敘事整合——從香氣到瓶身設計，都在延伸《柏捷頓》帶給觀眾的「豐盛沉浸感」，把個人護理從功能性例行動作，轉化成一種可以期待的生活儀式。
根據聯合利華旗下印度子公司 HUL 的報導，這款聯名系列透過 Nykaa 等數位優先平台銷售，在單一平台就完成了從「發現」到「購買」的完整旅程——對應了今天消費者接觸文化、消費文化、購買文化的行為路徑正在高度重疊的現實。
同年，Dove 和 Crumbl Cookies（美國最受討論的連鎖餅乾品牌之一）的聯名，同樣在社群製造了大量期待感與限量搶購效應。Rani Al Hajji 在訪談中點名 Dove 在這個維度「持續設定標準」。
這類合作指向了一個值得品牌主深思的問題：你的品牌有沒有清晰的「感官語言」，能在 IP 跨界合作時，讓對方的觀眾感覺「這個組合說得通」？還是只是借用了對方的流量？
招式五：FIFA 世界盃——超過 50,000 位創作者，一套內容飛輪
聯合利華個人護理事業和 FIFA 的合作，始於 2023 年簽署的五年全球合作協議，是聯合利華歷史上規模最大的體育贊助。這份協議涵蓋 2026 年男子世界盃、2027 年女子世界盃及電競競賽，範圍橫跨 120+ 市場、35+ 品牌。
從 2026 年 6 月起，個人護理五大強力品牌（Power Brand）——Dove、Dove Men+Care、Axe、Rexona（北美為 Degree）和 Pepsodent——全數啟動，每個品牌帶著各自的創意主軸參戰：
- Rexona：「絕不讓你失望」，切入賽事的情緒張力（贏球、輸球、汗水、戲劇性瞬間），對應品牌的止汗承諾
- Axe：以一貫的幽默基因，擁抱世界盃球迷那些「很奇特的造型選擇」（花俏服裝、誇張帽子、全身彩繪），承諾讓男人「外貌最糟時依然聞起來最好」
- Dove：以「這場比賽也是我們的」（The Game is Ours）為主軸，聚焦女孩在運動中的歸屬感與蓬勃發展
- Dove Men+Care：邀請男性球迷「像照顧這場比賽一樣照顧你的肌膚」
- Pepsodent：在印尼等亞洲重點市場出場，以半場零食時段的護齒訊息切入
整個世界盃期間，聯合利華在墨西哥市、紐約市、邁阿密三地設立「鮮度之家」（House of Fresh™），一個以內容創作為核心、結合實體空間與社群直播的平台，讓創作者、網紅、名人與品牌同框運作，目標是在比賽期間與超過 50,000 位創作者協作，以幾乎實時的速度把場上的戲劇性瞬間轉化為品牌內容。
另外，超過 180 款 FIFA 世界盃限量版產品在全球數百萬個門市陳列，把創作者內容的線上流量，接回實體通路的購買動能。
副品牌長、聯合利華個人護理整合品牌體驗副總裁 Afke van de Klashorst 形容這套邏輯：「這個啟動計畫反映了我們如何把體育贊助定位成一個建立品牌渴望與文化相關性的平台，而不只是買一個 Logo 位置。」
這正是FMCG 品牌忠誠度策略：3 大演進階段與 7 項生態系設計原則所指向的方向：快消品品牌正在從折扣戰場，轉向以體驗和社群作為建立忠誠度的主要路徑——而世界盃的規模，正是這套邏輯的最大壓力測試。
AI 當內容引擎，品牌基因當品管系統
上述這些操作有一個共同的底層問題：規模。
「每個品牌每週超過 300 個行銷素材」——這是聯合利華個人護理前行銷長（Chief Marketing & Customer Officer）Nuria Hernández-Crespo 在 2025 年底透露的數字。這個產出規模，在沒有 AI 的時代根本不可能做到。
Leandro Barreto 在 Ad Age 的訪談中解釋了 AI 在整個系統中的雙重角色：一方面用來預測趨勢、加速內容生成、個性化素材；另一方面，AI 反而成了確保品牌一致性的新型品管機制——「以前要靠品牌手冊加上人工教育，現在可以讓 AI 在大量生成的同時，確保內容忠於品牌應有的樣貌。」
但 AI 填補的是執行端的速度缺口，不能解決策略端的方向問題。每個品牌必須先知道自己是誰——哪些文化瞬間是自己有資格、有可信度去參與的，哪些是強行插入只會讓人尷尬的。
這個判斷，沒有辦法外包給演算法。
「文化不是捷徑，是長路」——聯合利華給品牌主的一記提醒
Rani Al Hajji 在文章最後說了一段話，值得直接引用：「最終，文化不是通往成長的捷徑。它是建立更強大品牌的方式——讓品牌更被人談論、更被渴望、與人們的生活有更有意義的連結。」
這和許多品牌主期待的「一個爆款能帶動業績翻倍」邏輯，完全不同。聯合利華用 Dove 二十年的軌跡說明：文化融入是一種持續的投資，不是一次性的行銷事件。
對大多數台灣品牌來說，這個模型的挑戰不在資源規模，而在是否足夠清楚自己的品牌個性、哪些文化瞬間真正屬於自己。品牌目的行銷的4大成敗模式：兼顧使命與盈利的完整策略對此有系統性拆解：從「神祇型」到「機會主義型」，區別在於品牌的目的是否紮根足夠深，才有資格在文化場域裡發言。
不懂自己是誰的品牌，進了文化賽場只會是路人甲。
清晰的個性，才撐得起規模的文化參與
聯合利華個人護理事業用五個操作向量，示範了「文化融入」從理念到執行的具體路徑：Dove 的信念長線、Vaseline 的社群帶動、Axe 的精準幽默、跨界聯名的感官延伸，以及世界盃的創作者飛輪。
這些操作之所以能並行不悖，核心在於聯合利華做到了多品牌管理最難的一件事：讓每個品牌都有自己不可替代的文化座標，而非在同一個框架下刷版。品牌延伸與架構管理：4種讓多品牌無損聲譽穩健成長的策略對這種多品牌架構的設計邏輯有深入探討——聲譽稀釋的根源，往往不是品牌數量多，而是品牌間的個性沒有真正區隔開來。
對想學的品牌來說，起點或許不是學聯合利華「怎麼做」，而是先問清楚自己「是誰」——因為沒有這個前提，再精密的文化參與機制，都只會放大噪音，而不是建立品牌。
如果想系統化梳理自家品牌在不同文化情境下的參與邏輯，品牌行銷策略能協助團隊從市場定位與品牌資產盤點出發，找到真正屬於品牌的文化發言位置，而不是追著流行走。
文章摘要與常見問題：
什麼是 Desire at Scale？聯合利華這套策略在做什麼？
Desire at Scale 是聯合利華讓旗下品牌從「滿足需求」升級為「激發渴望」的整體策略，核心是透過高溢價產品設計、文化連結行銷與 AI 驅動的洞察工具，讓消費者主動想要品牌，而非被廣告說服。
Dove 的真實美感運動為何能堅持二十年不過時？
關鍵在於品牌的核心信念——挑戰不切實際的美感標準——二十年來從未改變，但表達方式隨著社群媒體、AI、Z 世代等文化現實持續演化。一致的立場加上對時代語境的敏感度，讓 Dove 在每個世代都能找到共鳴點。
Axe Catnip 這麼「荒唐」的產品，為什麼能成功？
因為它有一個真實的洞察做支撐：60% 養貓人不會和貓不喜歡的對象約會。產品的荒誕感恰好回應了 Z 世代男性真正在意的約會焦慮，加上三個月從概念到上市、社群病毒引爆、實體限量銷售的執行節奏，讓玩笑感和真實需求同時成立。
聯合利華 FIFA 世界盃贊助如何確保每個品牌都有獨特性？
每個品牌在世界盃的定位都回歸自身的品牌DNA：Rexona 切情緒張力、Axe 玩球迷造型幽默、Dove 聚焦女性運動歸屬感、Dove Men+Care 連結球迷護膚、Pepsodent 攻零食時段。同一個文化時刻，五個品牌各自從不同角度切入，避免競爭也避免模糊。
AI 在聯合利華的品牌行銷中扮演什麼角色？
AI 同時扮演速度引擎與品質守門人。速度端：讓每個品牌每週產出超過 300 個行銷素材，快速響應文化瞬間。品質端：取代傳統品牌手冊與人工校稿，確保大規模生成的內容依然符合品牌視覺與語言準則。
台灣品牌如何借鑑聯合利華的文化融入做法？
規模不是門檻，品牌個性的清晰度才是。台灣品牌要進文化場域，第一步是明確「品牌有資格參與哪些文化對話」——因為只有真正屬於品牌個性的文化連結，才能讓消費者感到自然，而非強行搭便車。
House of Fresh™ 是什麼？它如何把線上創作者流量轉化為實體銷售？
House of Fresh™ 是聯合利華在墨西哥市、紐約、邁阿密設立的實體內容平台，讓創作者、品牌與球迷在同一空間即時生產社群內容。配合全球門市超過 180 款限量版世界盃產品，把社群討論熱度接回實體購買，形成線上到線下的完整銷售飛輪。
