3月12日，全球最大運動品牌之一的迪卡儂（Decathlon）宣佈啟用由知名品牌設計公司 Wolff Olins 與 AMV BBDO 共同設計開發的全新品牌形象、品牌宗旨和品牌架構。這是繼2021年以來迪卡儂最系統、最全面的一次識別升級，也是一次值得品牌經營者細看的品牌再造案例——不只換了外觀，更重新定義了品牌想對世界說什麼。
為什麼迪卡儂需要一次完整的品牌識別升級？
三年前，迪卡儂曾推出一個酷似數字「2」的新圖形標誌，但那個「品牌簽名」僅用於產品和子品牌，沿用自1990年的藍色字標依然並行存在。換句話說，品牌的視覺語言是分裂的：主品牌有一套，產品系列有另一套，缺乏統一的視覺符號串起整個系統。
這樣的局面在當今市場格局下代價不低。當品牌每天出現在幾十個接觸點上——從門市外牆、產品標籤到數位廣告——視覺的不一致等於品牌記憶的流失。Wolff Olins 接下這個案子，首要任務就是讓迪卡儂有一個真正屬於自己的圖形符號。
新 LOGO 的 3 個設計層次：字標、圖形標誌與訂製字體
此次品牌形象設計改版的主要變化分三個層次：
第一層：字標優化。新字標保留了1990年沿用至今的文字造型，但進行了細緻調整，使「C」與「A」之間的連接形式等特色得以延續，整體識別性同時更強。選擇保留而非推翻，是對品牌歷史資產的尊重，也是對已建立市場認知的保護。
第二層：全新圖形標誌。這是此次改版的核心，也是迪卡儂史上首個真正意義上的「圖形標誌」。新圖標命名為 L’Orbit（法文「軌道」之意），設計為一個動態的循環弧線，能夠適用於從小型產品標籤到大型戶外看板的各種尺寸。
第三層：訂製字體。聯合瑞士字體設計公司 Grilli Type 共同開發全新品牌訂製字體，讓字型本身也成為品牌識別系統的一部分。
L’Orbit：一個圖形符號如何傳達迪卡儂的多重品牌意涵
Wolff Olins 全球執行創意總監 Emma Barratt 表示，L’Orbit 不只是一個識別符號，而是品牌本質的速記。她描述的是品牌資產建立中最理想的狀態：一個符號在不同脈絡下能同時喚起歸屬感與品牌聯想。
L’Orbit 的造型有幾個刻意的多義設計：
- 整體外型類似山峰、海浪或帆船，指涉迪卡儂涵蓋的運動類型——從山地到水上，一個符號承載多種運動生活形態
- 動態的循環軌跡傳達持續運動的精神，以及品牌對可持續發展的承諾
- 「軌道」的意象呼應品牌在消費者生活中的位置——不是偶爾出現，而是持續伴隨
今後，L’Orbit 將出現在品牌各個接觸點——包括各類實體產品。Emma Barratt 希望消費者看到這個標誌時，能像看到蘋果 LOGO 就感受到科技叛逆群體的歸屬感一樣，產生「我想成為迪卡儂這個大家庭一分子」的情感聯結。
這正是品牌長期面臨的挑戰：消費者熟悉迪卡儂，卻不渴望迪卡儂。品牌產品性價比高，但在情感吸引力上始終處於功能層，缺乏讓人主動認同的品牌符號。L’Orbit 想補上的，就是這個缺口。
訂製字體如何將運動感注入迪卡儂的品牌識別系統
與 Grilli Type 合作的訂製字體，不只是換一套好看的字型，而是將LOGO設計的視覺語言延伸進文字排版層。字體本身帶有運動活力的視覺感，部分字母的造型有意識地與 L’Orbit 圖標呼應：
- 字母「O」的造型直接參考了 L’Orbit 的弧線形狀，讓圖形語言與文字語言產生視覺共鳴
- 字母「M」與「Y」透過傾斜處理，帶出體育運動的動感視覺節奏
這是企業識別設計工藝常被忽略的一環——當每個設計元素都在說同一種語言，品牌的視覺一致性才真正落地，而不只是停留在 LOGO 本身。
新品牌宗旨與品牌架構：視覺改版只是開始
新的品牌宗旨「Move People Through the Wonders of Sport.」強調更積極的運動生活方式、人與人之間的連接，以及永續發展的承諾——讓任何喜歡運動的人都能以自己的方式享受運動，迪卡儂也將以多元包容的方式協助人們打造專屬的運動體驗。
品牌架構同步調整，目標是簡化產品的可讀性與理解性，為顧客提供更清晰的購物路徑。迪卡儂將保留九個專業品牌：Quechua（山地）、Tribord（水上和帆船）、Rockrider（戶外騎行）、Domyos（健身）、Kuikma（球拍）、Kipsta（團隊運動）、Caperlan（自然）、Btwin（城市滑行）和 Inesis（精密運動）；以及四個進階品牌：Van Rysel（自行車）、Simond（攀登和登山）、Kiprun（跑步）和 Solognac（狩獵）。
迪卡儂於1976年在法國里爾誕生，是全球最大的綜合體育用品集團之一。48年來，迪卡儂的 LOGO 有過三次大的變化，除了顏色和口號不斷更新，極具特色的字體設計從未改變過。此次雖然進行了非常全面的視覺形象更新，經典的字標被繼續延續下來。透過新圖形標誌的引入以及新品牌宗旨的確立，迪卡儂完成了一次從外到內的品牌識別系統重整。
迪卡儂LOGO改版帶給品牌經營者的3個觀察
迪卡儂這次改版有幾個值得記住的設計決策邏輯：
- 先建立圖形符號，再統一識別系統：過去字標與產品圖形符號並行、缺乏統一，這次以 L’Orbit 為核心，讓所有設計元素說同一種語言。
- 保留歷史資產，不從零開始：字標沿用了34年的核心特色，改版不等於推翻，而是在既有認知基礎上強化。
- 設計決策有策略根據：從品牌面臨的情感吸引力缺口到圖形符號的多重意涵，每個設計選擇都能回答「為什麼這樣做」，而不只是「看起來很好看」。
視覺識別更新後，品牌體驗能接住嗎？
LOGO 改版通常是品牌改造中最顯眼的一步，也最容易讓人誤以為「完成了」。但研究顯示，76%的顧客期待品牌在每個接觸點提供一致體驗，但只有29%的企業真正做到。
迪卡儂的挑戰在後頭：新的 L’Orbit 符號能否出現在從產品包裝、門市空間到數位服務的每一個顧客接觸點，讓視覺識別真正轉化為品牌體驗的一部分？優秀的品牌設計不只是視覺美學的展現，更是讓識別系統在每個接觸點都能說同一種話的策略能力。這，才是後續真正的考驗。
讓品牌識別說得更完整
迪卡儂的案例說明，一次好的識別系統升級需要三件事同時發生：清晰的圖形符號、一致的視覺語言延伸、以及有策略根據的設計決策。LOGO 是入口，不是終點。
如果你的品牌正面臨視覺識別老化或系統不一致的問題，品牌設計能協助梳理從品牌定位到識別系統的邏輯鏈，找到設計決策的策略依據；110個品牌設計案例也說明了，在 AI 工具普及的時代，視覺同質化的風險比以往更高，識別系統的差異化設計才是護城河。
文章摘要與常見問題：
迪卡儂為什麼在2024年選擇更新LOGO？
迪卡儂自2021年起品牌視覺語言分裂——主品牌字標與產品圖形符號並行，缺乏統一的視覺符號。加上品牌在情感吸引力上長期停留在功能層，消費者熟悉卻不渴望，因此啟動了這次由 Wolff Olins 主導的全面品牌識別升級。
迪卡儂新LOGO「L'Orbit」是什麼意思？設計理念為何？
L'Orbit 是法文「軌道」，象徵持續不懈的運動軌跡，造型融合山峰、海浪、帆船等多種運動形態的視覺聯想，同時傳達品牌對可持續發展的承諾。這是迪卡儂史上首個可獨立使用的圖形標誌。
這次迪卡儂LOGO改版由哪家設計公司操刀？
這次品牌視覺識別改版由英國知名品牌設計公司 Wolff Olins 主導，與全球創意廣告公司 AMV BBDO 共同開發，字體部分則聯合瑞士字體設計公司 Grilli Type 打造訂製字體。
迪卡儂的品牌架構在這次改版中有哪些變化？
迪卡儂保留了九個專業品牌（Quechua、Tribord、Rockrider 等）和四個進階品牌（Van Rysel、Simond、Kiprun、Solognac），目標是簡化產品線的可讀性，讓顧客更容易找到對應的運動品牌。
品牌LOGO改版後，如何確保視覺識別在各接觸點一致落地？
品牌設計的範疇遠超過LOGO本身，涵蓋所有顧客接觸點的系統性規劃——從實體產品、門市空間到數位平台。迪卡儂此次改版的真正挑戰，就在於讓 L'Orbit 在每一個接觸點都說同一種品牌語言。
訂製字體在品牌識別系統中扮演什麼角色？
與 Grilli Type 合作開發的訂製字體，讓字型本身成為品牌識別的延伸：字母「O」呼應 L'Orbit 的弧線，「M」與「Y」透過傾斜傳達運動感。字體設計的細節將圖形語言帶入文字排版層，強化整體視覺一致性。 原文連結：https://www.logonews.cn/decathlon-new-logo-2024.html
