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把工廠搬進咖啡店,星巴克打造全球最大「咖啡夢工廠」

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近日,星巴克的海外首家臻選烘焙工坊在上海正式亮相。這家全球最大的星巴克烘焙工坊建築面積達2700 平米,位於上海興業太古匯,面朝著上海最繁華的一條商業街——南京西路,遠遠望去,外型酷似一個巨型的咖啡罐。

星巴克中國將其稱之為「咖啡的奇幻樂園」。在這裡,咖啡愛好者們可以盡享全感官式的極致體驗:品嚐近60 款臻選的創新飲品;近距離欣賞由星巴克中國首批8 位烘焙師帶來的咖啡藝術Live Show;親眼見證一顆顆綠色生豆經過細心烘焙、衝煮,最終被製作成一杯杯醇香咖啡的全過程……

這是星巴克在全球開設的第2 家臻選烘焙工坊。2014 年,當第一家「星巴克臻選烘焙工坊」在美國總部西雅圖開業時,星巴克創始人舒爾茨用了一個形象的比喻來形容它:「就像一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯」。作為星巴克重點打造的高端產業線,臻選烘焙工坊的目標就是給咖啡愛好者們提供「全感官式的咖啡環境」。

▲ 星巴克西雅圖臻選工坊

而落地於中國,星巴克對於它有了更多的期待。這家上海烘焙工坊,同時也是星巴克和阿里巴巴共同打造的首家「新零售智慧門市」。通過接入由阿里巴巴人工智能實驗室自主研發的AR 方案,消費者可以在工坊裡感受線上線下無縫連接的數位化體驗。

因此,當談起這家令人興奮的「咖啡夢工廠」時,「沉浸式」、「數位化」是它的兩大關鍵詞。

「沉浸式」的咖啡體驗之旅

Forrester 的副總裁Shar Van Boskirk 曾將「沉浸式行銷」定義為:「在消費者出現的所有通路中,給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗」。對於星巴克來說,打造臻選烘焙工坊其實就是在營造這樣一種沉浸式的氛圍。想像一下,步入烘焙工坊的大門,你立刻會被濃郁的咖啡香氣所環繞,眼前所見,皆是關於咖啡的一切:長約27 米的咖啡吧台、鐫刻著星巴克和咖啡故事的巨型「銅罐」,咖啡豆在運輸的管道中發出「砰砰」的聲響,穿著皮圍裙的咖啡烘焙師為你手沖一杯咖啡……在這樣一個環境中,即使是從來不喝咖啡的人,也會被這個咖啡的世界所打動。

▲ 長約27 米的咖啡吧台

▲ 由 1000 多個中國傳統印章裝飾成的巨型銅罐(約兩層樓高)

▲星巴克咖啡交響管道

通過構建「沉浸式」的咖啡環境,星巴克將人的五感(視覺味覺觸覺嗅覺聽覺)在同一時空內高度集中在一起。這種全方位的「組合拳」打法,相較於單純的售賣產品,更能帶給消費者情感上的體驗。正如年初舒爾茨在清華大學的演講中提到的「我們需要打造更好的、有情感訴求的、浪漫的實體門市」。

除此之外,在這個有著專業烘焙咖啡設備和沖泡器具的咖啡工場內,還集合了甄選市集、咖啡圖書館、周邊產品展覽和美食廚房等一系列多元化產品組合,更通過AR 場景識別引導消費者開啟線上探索之旅。在品鑑完咖啡之後,消費者可以走到書吧了解關於咖啡的知識,在市集購買臻選的新鮮咖啡豆,甚至還可以品嚐到與咖啡搭配的純正義大利美食。

▲ 二樓轉角處的咖啡圖書館

▲ 麵包烘焙區

可以說,烘焙工廠不只是一個關乎咖啡製作的體驗工廠,更關乎咖啡的文化、藝術和教育。在有限的空間裡,星巴克將體驗從咖啡衍生到了一系列與咖啡相關的產品,從咖啡實物衍生到了數位化感官,更能給消費者帶來全方位、沉浸式的體驗感。

「數位化」的AR 智慧門市

根據阿里所述,上海星巴克臻選烘焙工坊是AR 場景識別首次大規模的商用。在烘焙工坊裡,消費者通過手機淘寶「AR 掃描功能」,即可進入到星巴克「線上工坊」——探索星巴克「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的故事,也可喚起「隱藏」的在線菜單查詢功能,並通過AR 技術直觀了解咖啡吧台、衝煮器具等每一處細節。此外,消費者打卡指定的工坊景點,還可以獲得虛擬徽章,並解鎖工坊定制款拍照工具。

其實,早在兩年前,星巴克就已經入駐天貓,開始數位化的探索。在星巴克的天貓旗艦店裡,主要售賣電子版的星享卡、星禮卡和咖啡兌換券,主要目的是通過接入阿里大數據,實現線上線下的全通路聯通。去年,星巴克更是在微信平台推出「用星說」,在數位化社交產品領域發力。而除了AR 體驗之外,星巴克上海烘焙工坊還與支付寶合作推出了「邊逛邊等」功能,消費者使用支付寶掃碼付款後,即可在工坊裡邊「逛」邊等通知。通過這些行銷動作,不難看出,星巴克想在數位化領域與消費者溝通的決心。

值得一提的是,12 月5 日開業當天,星巴克還開啟了星巴克天貓超級品牌日活動。為此,他們在淘寶上推出一支烘焙工坊專屬H5,當消費者在淘寶搜索框中輸入「星巴克奇幻樂園」,H5 即刻會被喚起。這支H5 由一扇臻選工坊大門開啟,以第三人的視角帶你領略「咖啡夢工廠」的奇幻。而隨著主角視角的遷移,工坊裡的實物被一樣一樣裝進了手機裡,似乎在悄悄地告訴我們:就算你沒有辦法親臨烘焙現場,依然可以在線上買到讓你垂涎的產品。

小結

此次上海烘焙工坊的建立被業界喻為是「星巴克46 年歷史上最大的品牌投資和創新實踐」。而早在臻選工坊推出之前,星巴克就開始在遍布全球的門市中「試水溫」,開出了一些臻選咖啡門市,同樣提供咖啡衝煮體驗和臻選咖啡豆品鑑。如果我們將其理解為是臻選工坊的1.0 版本的話,那麼相信星巴克一定會在以後的3.0 、4.0 版本中做出更多大膽的嘗試。據悉,未來「星巴克臻選烘焙工坊」預計將在全球開到20-30 家門市。

注:本文圖片來源於36 氪、好奇心日報

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