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漢堡王「不走尋常路」,另類行銷如何吸睛又成功?

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這個噓頭起源於羅馬尼亞唯一的漢堡王餐廳,它坐落在布加勒斯特機場。如果想要去到漢堡王,必須要經過安檢。換句話說,如果想在漢堡王吃上一餐,就需要有一張飛機票。於是, Publicis 陽獅與Vola 航空為羅馬尼亞的漢堡王粉絲們打造了一個網站「Whoppernoshow.com」。在這個網站上,人們可以訂到最便宜的機票,比如飛往布魯塞爾的航班只需14 歐元。在這之後,拿著機票通過安檢,然後就可以「犧牲」這張機票來換取一頓招牌「WHOPPER 華堡」套餐。不像傳統的行銷方式,漢堡王這次並沒有宣傳產品本身,而是另闢蹊徑,以一種獨特的角度來吸引人們的眼球。漢堡王全球行銷主管Marcelo Pascoa 表示:「我們知道這是一個瘋狂的想法,但漢堡王粉絲對其非常著迷,我們也一直在尋找有趣的方式來展示這種狂熱。」這次,他們成功了。

將弱點轉化為焦點

漢堡王在全球有15000 家分店,而其主要競爭對手麥當勞在全球開出了將近40000 家分店。僅僅以分店的數量來比較,這差距讓麥當勞遙遙領先。麥當勞引以為傲的戶外廣告,多數也是以其分店之多來取勝。

但是漢堡王在這次的campaign 中,卻找准了「數量之少」,以「僅此只有一家」打出了漂亮的一仗。先不談這個方案到底給羅馬尼亞的唯一一家漢堡王,還有與其合作的Vola 航空帶來了多少營業額的增長,這支廣告無疑讓越來越多的人開始關注獲得漢堡王的奇葩方式。得到一樣東西越難,越會引發人們對其的關注和好奇心。品牌在嘗試「另類行銷」的過程中,不一定要對自己品牌的優點大塊文章。相反有時,針對品牌自身弱點的一番探索,也能帶來新的想法,創造新的亮點。

嘗試新的表達方式

和傳統廣告不同,漢堡王這次別出心裁地製作了一份教學影片。就像學做菜一樣,漢堡王列出瞭如何在羅馬尼亞吃到的步驟,並用畫外音的方式,一步一步,從點開網頁到兌換到漢堡進行解釋。

這其中包含了「vlog」式的表達,將整一個流程變為一個挑戰,讓觀眾沉浸其中。這樣的方式,也增加了這支廣告的真實性。近幾年,「第一人稱」的廣告拍攝視角和豎屏廣告,變得越來越被接受和認可。這種表達方式成本很低,但卻拉近了和觀眾的距離,因為就像每天自拍一樣,觀眾總能在廣告中找到自己的一些影子。

對於像這樣別出一格的廣告,採用傳統的手法未免有些許浪費。反而,採用非常規的角度來講述,才更令人耳目一新。英文裡有「Think Outside the Box」的說法。那麼,當你已經在box 外了,為何不邁出更遠的一步呢?

藉由羅馬尼亞只有一個漢堡王的事實,加上獨特的廣告拍攝手法,漢堡王這次再一次捲起了「全民挑戰」的風波。對於其全球市場,漢堡王能否繼續「不走尋常路」,製造出更多博人眼球的廣告呢?我們拭目以待。

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