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说一个“未被说出的故事”─拉近品牌与消费者的距离

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说故事是品牌行销很常见的方式,但在这高度竞争的时代,只靠标准的故事架构或说故事技巧是不够的!如果想让消费者牢牢记住,故事必须与人们内心深处的故事有所共鸣,提高品牌在消费者心中的“心占率”(mind share),这才称得上是成功的品牌行销。

借由说故事的手法行销是最容易打动目标客群的方式之一,而大部分的品牌也都积极实践这种作法。然而,模范市场研究顾问(TNS)的研究显示,成功的故事行销手法,不只要说出好的故事,更要有能力发现“未被说出来的故事”,并让阅听者在观看广告的同时,也能将自身的经历投射到故事中,引起阅听者的共鸣。

举例来说,以“让每个男人有了AXE,都能在把妹时无往不利”为宗旨的品牌Axe,所有的广告都是以“变身万人迷”这个核心主轴出发。不过,Axe几年前推出了一个颠覆以往做法的广告(注1),不再一味地强调Axe带给男人的魅力,而是探讨男人在面对心仪女性却不敢行动的胆怯。透过这个以往未曾被提及、却始终存在的题材, Axe的电视广告成功打动许许多多的男性观众。

至于要如何发现“未被说出来的故事”?模范市场研究顾问(TNS)建议,可以透过投射技巧的应用(projective techniques)、认知访谈(cognitive interviewing)、观察研究法(observational research)等方式来执行,这些做法在质化研究中称作“听故事的技巧”,是帮助品牌行销的一大利器。你最近也正烦恼著如何行销品牌吗?不妨参考一下这些方法吧!

 

注1:AXE Susan Glenn 电视广告

https://www.youtube.com/watch?v=YRB0i9-AUQs

 

关于TNS

TNS 隶属于全球最大的研究顾问集团Kantar Group。TNS于全球八十多个国家提供专业的市场研究服务。1983年正式在台湾设立,在全球与台湾均为市场研究顾问的领导品牌。帮助客户成长是我们最重要的使命。因此,我们提供全面的产业研究资讯,涵盖一般民生消费品、科技通讯、金融、汽车、健康医疗以及社会议题调查等六大产业,帮助客户做出更有效的企业决策。

 

关于 Kantar

Kantar集团是全球最大的专案市场研究机构,全球有超过半数的Fortune 500大企业采用Kantar集团的服务。Kantar整合了不同领域专长的十三家专业公司,旗下近三万名的员工分布在全球一百多个国家,横跨不同领域的市场研究与顾问类别,提供客户最精辟的洞察分析与见解。欢迎从www.aboutkantar.com网站了解更多讯息。

 

 

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品牌行销 · 读者分享

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