【觀點】什麼是粉絲社群的理想狀態​​?來日本「小居酒屋」喝一杯就知道

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編者按:本文來自SocialBeta作者@小圈梨 /微信公眾號:小圈梨(xiaoquanlisocial)。

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她的工作經歷包括:《南方都市報》駐香港記者—500 強外企總部PR—在agency 帶社會化行銷團隊服務招商銀行(微信、微博)、華為榮耀、騰訊互娛等。

去年去了一趟日本,被很多人文、細節打動,其中之一就是「小居酒屋」。前不久,和團隊小伙伴腦暴一個日本知名 IP 的粉絲營運方案時,突然想到了在日本經歷的那一間間居酒屋。情景重現後,越發體會到:小居酒屋才是企業粉絲社群的理想狀態​​!此話怎講呢?

我們先來簡單地了解下「居酒屋」。

居酒屋起源於江戶時代,指日本傳統的小酒館,是提供酒類和飯菜的料理店。「居酒」二字就是「停下來喝酒」的意思,所以,有時居酒屋也被譯作 Bar。現代居酒屋文化的興盛是從上世紀 70 年代開始的。那時,日本經濟從二戰後恢復過來,開始進入飛速發展階段,男性職員們在工作之餘,養成飲酒交際的習慣。這時既有美酒又有食物的居酒屋成了他們最常去的地方。如今,居酒屋的顧客已不分男女老少,種類、風格多樣化。而我在日本經歷的(也就是本文說的)主要是一人營運的「小居酒屋」,這種店也被稱為「小料理屋」。

那麼,為什麼說小居酒屋是企業粉絲社群的理想狀態​​呢?我們從三個方面剖析。

一、居酒屋的空間——粉絲社群的規模 

居酒屋的空間

在日本,我第一次見到這種小居酒屋純屬「意外」。我在新宿住的酒店後有一條巷子,吃完晚飯,我到巷子裡散步,然後就被震驚了。巷子裡是一排排密密麻麻的、只有2、3 層高的的破舊小樓房,在國內俗稱「握手樓」。每個小樓房就是一間居酒屋,店面很小,裝修樸實、照明不暗不亮。居酒屋的門不會敞開,它們或關閉或有門簾垂墜。裡面的空間狹小,通常只能容納 10 人。居酒屋的料理台大多是開放空間,顧客們可以觀看自己飲食的製作過程,喝酒、聊天。之後,我在京都的先鬥町,又一次地感受了這種小居酒屋。只不過比起熱鬧繁華的新宿,先鬥町的小居酒屋多了一種靜謐、安寧。然而,我並沒有進去。因為,站在居酒屋外,我覺得和屋內的人們不是一個世界的。

粉絲社群的規模

社會化媒體時代,「粉絲社群」已成熱詞。不管是成熟大公司,還是創業公司,都在組建自己的「粉絲社群」。粉絲社群的表現形態有:線上的微信群、QQ群、官網論壇等,還有以線上為基礎的線下實體群。但是,如今,不少粉絲社群已形同虛設,成為了小廣告或吐槽的福地。其中一個重要原因就是:人數太多,不夠細分化,沒有排他性。

在建立粉絲社群這個問題上,不少企業犯了「貪多」的通病。認為社群裡粉絲的數量越多越好。但是,卻忽略了一個危險性問題:群裡的口水話越橫飛,對群裡的那些忠實粉絲就越是一種干擾性傷害。更何況,網絡社群的的忠誠度是很低的。網友們會因一時利益加入某個企業粉絲社群,但當新鮮勁或利益驅動消失後,他們不會留戀,轉身就走,去尋找並加入下一個社群。

記住這句話:「當一個社群達到一定規模後,社會網絡的價值會隨著每個新成員的加入而下降。當社群發展到一定人數時,真正重要的是合理的構成而非規模,它應更多關注的是其存在意義而非用戶數量。」

試想:如果居酒屋的空間很大,能同時容納 100 多人。那麼,它的性質就變為大餐廳、甚至火鍋店。日本人還會有這種下班後,邀三五好友,到居酒屋暖上一壺小酒暢聊的習慣嗎?居酒屋存在的意義就是給人們提供一種無壓力表達自我的專屬空間。

另外,越少人數的社群越有排他性。正因為小居酒屋的空間狹小,每個小居酒屋只能裝著1-2 個人生故事;所以,當我走在滿是小居酒屋的巷子裡,我不會隨意進入一間,我也不想打擾裡面正沉浸在自己世界裡的人。

而在這個時代雖然互通開放,企業粉絲社群的「排他性」卻是很有必要的。現在,不少人都有個切身感受:打開微信,發現自己加入了各種群。每天有看不完的「紅點」。在這種聒噪的環境下,我們更希望精簡我們的「入群」。我們希望加入的社群能屏蔽、過濾嘈雜的不相關信息,以較低時間成本、精力獲得所需信息。一旦加入某個社群,我們更願意做的,往往是排斥而不是引入某些信息。

所以,如果一個社群裡充斥著各種五花八門的信息,這個群的生命力肯定不強。舉個例子,我加入了所在城市的 Uber VIP 微信群。Uber 的工作人員會向群裡的人,第一時間通報有用的信息,比如:冰淇淋、下午茶等。作為 Uber 的 VIP,我們也會向 Uber 的工作人員及時反饋:我們遇到的各種關於 Uber 的乘車體驗。值得一提的是,當出現抨擊 Uber 的輿論時,群裡的人會心疼,並自發地維護 Uber,提供資源。

想要經營好一個有排他性的群,有兩個層面:制定群規,排除垃圾信息;嚴禁不受歡迎的人。因此,群裡要有強勢的人,能唱「白臉」。

二、居酒屋的價值——粉絲社群的回報

居酒屋的價值

雖然在國內就知道日本的居酒屋,但當真正見到了、體驗了,才真正地愛上這種小居酒屋。和國內各種特色、小資咖啡館相比,居酒屋簡直是簡陋。但是,我們知道,日本人平素是講究安靜的,且嚴肅、拘謹,但這些小居酒屋卻是一個個吵吵嚷嚷的地方。大家相互之間可以大聲說話,不用顧及他人。估計日本人在職場的壓力,有一半是在居酒屋裡,摻合著酒精一起揮發的。而且大多數居酒屋都可以吸煙。

居酒屋讓人著迷的地方,就如同一個男人身上散發的那種氣質——從居酒屋里傳來的濃厚笑聲、與旁人無關的聊天聲,讓人呼吸到了生活的原味。我想:我之所以被居酒屋深深吸引,就是緣於這種小空間帶給我的包裹感,這其中充裕著溫暖和安全。

粉絲社群的回報

居酒屋已成為日本文化的一部分,它體現了人類天性中有依賴群體的需要,他們潛意識裡都希望能歸屬於某個大於自我的群體。而要想經營好企業的粉絲社群,依賴性也是至關重要的。人們為什麼會對這個社群產生依賴感呢?就如同日本人為什麼喜歡居酒屋呢?因為居酒屋的歡聚讓他們的壓力得以釋放。這就是在回答:社群可以為粉絲帶來什麼價值?通常而言,我們成為社群成員後,有5種基本回報:社交、娛樂、信息、地位和業務。

比如,我加入的一個「品牌群」,是一個專做復古女裝的品牌社群。這個群因調性匯聚志同道合的人,主談「女性」的各種話題。所以,這也解釋了為什麼靠紅包支撐的群不長久。「紅包」只是活躍群的氣氛。搶了就搶了,過眼雲煙。沒有哪個人是為了天天搶紅包加入某個群的(除非「紅包專業戶」)。

三、居酒屋的人——粉絲社群的粉頭

居酒屋的人

除了居酒屋的空間、人們的聚合,小居酒屋讓我印象深刻的還有居酒屋的老闆。在小居酒屋裡,你感受不到店老闆(通常沒有服務員)和顧客之間的身份界別。老闆除了給顧客煮酒、烹飪,其它的,放佛和顧客別無二樣。老闆就坐在顧客對面,看似漫不經心地聽著顧客們聊天,卻又自然而然地參與其中。

粉絲社群的粉頭

小居酒屋更像是一個自我組織、自我維護的空間。而這也是企業粉絲社群的理想狀態​​。

對於這樣的社群,粉頭(粉絲群體的組織者)至關重要。粉頭就如小居酒屋的老闆,首先制定了該社群的規章制度,並自覺維護。粉頭不干預社群成員的自選動作(比如自發性地創作),並偶爾參與其中。粉頭樂於退居幕後,為社群成員創造更多的福利。粉頭有著一呼百應的聚合力,社群成員因此凝聚。

寫了這麼多有關社會化行銷的文章,寫這篇時,心情是最愉快的,因為可以把自己最熱愛的旅行與此融匯。對於「居酒屋是企業粉絲社群的理想狀態​​」,你有什麼感受?歡迎評論後私信留言。

首圖來源:http://sqlphoto.lofter.com/

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