迪士尼是如何將自己打造成IP智權商業帝國的?

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首先,我們應該清楚一件事:如今迪士尼的眾多IP智權早已不局限於米老鼠、唐老鴨、白雪公主,它早已囊括了傳統的迪士尼世界、漫威、星戰、皮克斯等多個平行世界… …

根據迪士尼公司2015 年年報顯示,該年度公司總收入為524.65 億美元,超過了國內三大互聯網巨頭騰訊、阿里和百度的總收入之和。龐大的產業鏈佈局和商業化的IP智權打造的模式,使迪士尼成為了一個超級吸金的商業帝國。其實,迪士尼的發展也是經歷很長的積累的,華特迪士尼在1926 年以50 美元成立了迪士尼,從一家只做動畫片的小作坊經過幾十年持續不斷地合併收購,才逐漸形成瞭如今的產業鏈佈局。

迪士尼不斷積累IP智權資源。當自己的動畫業務陷入低迷時,以74 億美元天價收購了皮克斯工作室,又於2012 年11 月收購了盧卡斯影業。至此,迪士尼通過皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購,迪士尼電影IP智權資源鏈已幾近完美:老的動畫IP智權歸屬皮克斯接班;真人電影方面,漫威的超級英雄系列和盧卡斯的星戰系列都是全球內最著名的科幻系列IP智權。

不難看出,在打造IP智權的模式上,從定位、創意到推廣再到管理,迪士尼都有一整套自己的邏輯。

將IP智權 賦予人性

「米奇是一位好先生,從不害人。他常身陷困境,但最後總能化險為夷,而且面帶笑容。」這是米老鼠之父華特對米奇的評價。在IP智權形象的塑造上,迪士尼一直是以聰明、可愛的外表以及人性「真善美」的價值體現為核心。而「真善美」是無論在哪個年齡層、哪個地域的人們都能接受,再通過一套特別的邏輯將這些形象故事化、場景化,便形成了這些IP智權的核心競爭力。

相信每一個去過迪士尼樂園的遊客,都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻,無論是白雪公主還是灰姑娘,或是其他卡通人物,當你走到他們身邊,他都會和你親切握手,用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子,他們會蹲下或將小朋友抱起,親切地與孩子們聊天、握手、拍照,永遠不厭其煩。

除此之外,在今年四月迪士尼的一支影片裡,我們還看到了一位會手語的米妮。影片的主人公是一位名叫Shaylee的聾啞小女孩,從小只能用手語與人交流的Shaylee在3歲隨家人遊玩迪士尼樂園時,意外收穫了一個偶像——可以用手語和她交流的漂亮仙子姐姐。見證了這一動人時刻的迪士尼,在3年後決定重新邀請Shaylee一家人來到迪士尼,而且他們還為  Shaylee 準備了一個特別的驚喜——會手語的米妮。這一過程被記錄下來,由迪士尼做成了一支叫「難以忘記的故事」的影片講述給大家。

這支充滿溫情的影片在YouTube上瘋狂被轉發,獲得1000多萬的點擊量。其實,這個影片也是迪士尼「Unforgettable Happens Here」(難忘的幸福在這裡)行銷戰役的一部分。該戰役就是通過一系列影片來講述一家人在迪士尼世界度假時發生的歡樂時刻,希望告訴大家:在每時每刻,每個角落都有魔法時刻在等待著發生。他們潛移默化地將而這些「真善美」的魔法與自己的IP智權形象關聯,例如看完這支影片後,你會不會對米妮充滿好感呢?

IP智權商業聯名與本土化

迪士尼作為全球頂級的文化娛樂公司,擁有一套完備的產業鏈,媒體網絡(Media Networks)、主題公園及度假村(Parks and Resorts)、影視娛樂(Studio Entertainment)、消費品(Consumer Product)以及互動娛樂這五大業務板塊,構成了其IP智權 流轉、增值的生態版圖。而其中,消費品板塊是迪士尼衍生品開發的重頭戲,可以細分為商品的授權經營、出版和零售。據不完全統計,目前迪士尼全球有3000 多家授權商,銷售超過10 萬種與迪士尼卡通形像有關的產品。

而目前,在我們的HUNT案例庫中就收集包括優衣庫、阿里巴巴、美特斯邦威、絲芙蘭、COACH  等多個品牌與迪士尼合作的案例,例如COACH 75週年攜手迪士尼推出Mickey Mouse限量系列,在單品上都加入了經典形象米老鼠的元素,不管是米奇頭造型的迷你包,還是手提購物袋上的米老鼠造型,或是吊飾上出現的米老鼠黃色的大鞋子,都能讓人迅速想起童年的美好記憶。

另外,今年三月迪士尼與美特斯邦威帶來的「美夢成真」項目也同樣令人驚喜。迪士尼是一家很會「本土化」的公司,每進入一個國家,它都會將了解當地和當地消費者被擺在首位,從而製定不同的商業推廣計劃。據報導,以中國為例,迪士尼中國的產品創意部門,每季度會進行兩次有關中國市場的流行趨勢調查,並以此為依據更新StyleGuide,供迪士尼內部及合作夥伴參考。在今年上半年的調查中,迪士尼走訪了中國約3.8萬名消費者,他們發現其中2.9萬人是互聯網和手機用戶,而其中年輕女性消費者和漫威粉絲各佔了一定比重。於是,這樣的調查結果決定了移動互聯網將成為迪士尼的溝通方式,而年輕女性和漫威粉絲則圈出了品牌的溝通人群。

迪士尼對於在中國需要輸出什麼樣的英雄形像是非常有考量的,他們發現當代中國年輕人最想掌控自己的命運,希望從無到有搏出一番天地,因此與之匹配的美國隊長形象,成為了迪士尼在中國市場發展的重點。例如,今年的端午節,五芳齋還特地將一款禮盒做成了美國隊長的盾牌。

科技創造衍生價值

早在60多年前,華特迪士尼就創建了一個幻想工程實驗室(Imagineering Labs),在1937年拍攝電影《白雪公主和七個小矮人》時,他們就採用了多平面攝影機,給背景增加視覺深度,想要打造如今虛擬現實的效果。在科技方面,迪士尼一直進行著天馬行空的探索。除了觀影體驗的更新,迪士尼還致力於消費以及娛樂產品的研發。他們曾與TechStars合作,組建了一個「迪士尼加速器」的計劃。迪士尼加速器的扶持對像是初創科技公司,迪士尼將提供資金和資源的支持,初創公司則貢獻部分股權給迪士尼。

去年,迪士尼就曾將《鋼鐵人》、《星球大戰》、《冰雪奇緣》這三部電影中的造型設計免費授權給了一家名叫Open Bionics的公司,該公司以製造機器假肢為主營業務,通過3D打印技術和機器人傳感器降低成本,為不幸失去上肢的人們提供低價的機器手。Open Bionics與迪士尼下屬的創業孵化器Disney Accelerator合作,發布了三款旗下電影的主題手臂,效仿對象分別是《鋼鐵人》中史塔克、《星球大戰》中的盧卡斯以及《冰雪奇緣》裡的Elsa公主,三款假肢手臂均配有LED燈,「史塔克」與「盧卡斯」手臂還裝備了振動裝置,讓使用者能夠一鍵化身「超級英雄」。

除此之外,迪士尼還帶來了鋼鐵人手套、綠巨人浩克拳套,以及星戰中的「光劍」等玩具。但與普通的玩具不同,孩子們佩戴好這些玩具後,就能直接進行角色扮演,從網上下載簡單的故事後,可以與其他人互動。不過也有媒體猜測,迪士尼是想藉此開啟可穿戴玩具的生態系統,因為在此之前,他們還投資了10億美元開發一款魔法手環。魔術手環看上去是簡單而時髦的橡膠腕帶,雖然看起來平淡無奇,但卻能將使用者和迪士尼樂園內龐大的傳感器系統連接起來。這讓整個公園變成一個大型電腦——用即時數據發送顧客的所在位置、他們所玩的項目和他們想做的事。

其實,利用科技改變未來是每一個企業未來發展的方向,但迪士尼的目標也十分明確,相較於各種奇幻體驗,他們其實更想把重心放到孩子們的健康和生活方式上,充分利用這些IP智權形象的「真善美」品質,引導人們發現更多的「真善美」。今年年初,他們在英國就推出了一個名為  #HealthilyEverAfter  的行銷戰役,他們在網站上推出營養食譜,把食物做成人物形象,鼓勵孩子們的均衡飲食。迪士尼英國的首席行銷長表示:「對於家長來說,確保孩子的健康的飲食和行為習慣是非常重要且複雜的,而我們要做的就是讓這件事變得更簡單。有的時候我們會發現,用這些卡通人物向孩子們傳遞一些信息,可能會比大人們的說教更加有效。」

上半年上海迪士尼主題公園的開張,使得迪士尼IP智權在中國市場擁有了更大的影響力。擁有這麼多的優質IP智權,相信在短期內,迪士尼品牌的價值和空間將不可能被其他品牌輕易超越。

最後,附上這次上海迪士尼樂園《點亮心中奇夢》廣告中的文案,或許這一次對於這些積極與熱情,你會有更多的感同身受——

奇夢,不僅僅是夢想:
而是天真善良的童心,
鼓勵你繼續翱翔,俯瞰這個世界。

是天馬行空的想像,
跨越現實的條條框框,創造驚喜和興奮。

是樂觀好奇的心靈,
帶你勇敢探索世界的精彩。

是內心的純粹,
期待遇見美好,邂逅幸福。

奇夢,
不是曾經來過,
而是一直陪伴在身邊,
為你點亮燦爛的每一天!

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