數據透明、效果衡量…… 被討論一整年的媒體問題在2017 年會變得更好嗎?

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入選SocialBeta 年度關鍵詞榜單之一的「數據透明」一詞,由於涉及到品牌、代理商及媒體等多方利益,在行業存在已久的暗箱操作和流量作弊導致的信任危機在2016年集中爆發,成為備受關注的年度話題之一。一個開放和透明的數位廣告市場極待建立, 2017年,也會有更多品牌、廣告公司以及媒體平台講圍繞如何充分利用和發揮媒體價值的話題繼續探討,但當我們思考這背後的根源,其實在於品牌對媒體角色的認知發生了根本改變。

近日,獨立研究機構IAB (美國互動廣告局:The Interactive Advertising Bureau)和尼爾森分別了發布一份令行銷人亦喜亦憂的報告。

根據 IAB 最新發布的數位廣告季度支出報告顯示,這一數字創三季度之最,達到了史無前例的到176 億美元,同比2015 年第三季度增長20%,還比第二季度增長4.3%。IAB 首席行銷長David Doty 表示:這一創紀錄的第三季度數位廣告收入也反映了廣告人對於網路力量的信任與依賴。

2016 年是數位通路漸成品牌與消費者溝通主陣地的一年,但也是問題叢生的一年。

巨頭壟斷與數據不透明醜聞

最大的問題莫過於,數位廣告大頭被網路巨頭拿走。根據尼爾森日前公佈的一份報告顯示,這一主陣地被Google、Facebook、亞馬遜、蘋果等網路巨頭佔據。儘管Facebook 和Google都沒有參與到IAB 的廣告支出研究。但根據其相關公開數據,華爾街的一名有影響力的分析師Brian Wieser 指出,2015 年Facebook 和Google兩個巨頭將全年媒體購買的75% 收入囊中。數位廣告的喜好增長,好像跟大部分的數位媒體沒什麼關係,傳統媒體的廣告部裡更是充滿一片哀嚎。

任何一個由寡頭制定遊戲規則的市場都是令人不安的,2016 年行業裡發生的大醜聞多是圍繞巨頭構建「圍牆花園」而導致數據不透明出現的。2016 年9 月,Facebook 被《華爾街日報》披露近兩年來大幅虛增了平台上視頻廣告觀看時間60% 到80%,引發眾多品牌主和行銷人員的不滿。之後日本廣告巨擎電通又爆出醜聞加劇了行銷人對數位廣告不透明的擔憂,過度收費、數據欺詐,電通的不正當交易醜聞涉及到111 家廣告主的633 筆業務,廣告費用高達約1500 萬人民幣。

去年美國大選之後,Google、Facebook 又被指責縱容虛假新聞蔓延,影響大選結果。隨後,Google和Facebook 分別宣布,將修改廣告政策,採取措施打擊虛假內容供應商通過廣告獲利這個通路,從而製止「假新聞」在網路上蔓延。

數位神話夢醒,品牌反思行銷效果

不得不說,「多災多難」的一年讓多數品牌從數位神話中清醒過來。2015 年,包括可口可樂、寶僑P&G、歐萊雅L’Oreal、IKEA等多個巨頭金主都發起了十億美元級別的媒體比稿(包括傳統廣告和數位廣告),甚至產生了一個詞語: 「Mediapalooza」,大意是「前方高能,一大波媒體比稿已經襲來」。而2016 年,我們看到了寶僑P&G、可口可樂等品牌公開表示了對於媒體的困惑與質疑。

2016 年8 月《華爾街日報》報導,一則寶僑P&G質疑Facebook 的精準廣告效果的消息讓二者成為話題焦點。隨後寶僑P&G全球首席市場長Marc Pritchard 公佈的2017 年市場規劃中,除了繼續精簡代理商數量以外,寶僑P&G還要不斷降低廣告製作費用。

越來越多的品牌主正考慮收回一些原來給予Agency 的一些權力,至少品牌主不再甘心只當個付錢的冤大頭了。

北美市場的業績平平,以及多個Agency 代理的冗餘費用讓可口可樂北美市場決定在內部成立社群中心,這個由55 人組成的新聞編輯室,聚集了來自品牌方、Agency(Possible, Havas) 以及媒體機構的工作人員及高管。他們負責洞察分析消費者需求,制定內容和媒體策略等,以管理可口可樂即旗下品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社群媒體行銷。

不透明交易凸顯「信任」危機

2016年還有一份報告引起了業界的關注和爭議,美國廣告協會(The Association of National Advertisers)發布透明度報告指出,品牌廣告支出背後存在不少不透明交易,包括媒體公司從媒體通路收取回扣。為此,美國廣告協會呼籲品牌設立首席媒體長一職,更好地了解他們的廣告費都花在哪裡了。但也有不少聲音質疑首席媒體長究竟能成為聯結品牌與Agency的新角色,還是一個新的高級「傀儡」。業內人士則建議,品牌應當從整個戰略投資角度去審視媒體策略的製定,品牌簡單地將媒體決策操作為媒體購買,也是產生不透明問題的根源之一。

剛宣布從短租平台轉變為旅行平台的Airbnb 正在尋找其首席媒體長,其首席行銷長Jonathan Mildenhall 表示,對他而言,2017 年品牌行銷最重要的兩件事分別是專注行銷數據分析,以及任命一名Airbnb 首任首席媒體長。「這個行業裡充滿了數據,但大部分人對數據一無所知,更談不上利用,我需要品牌內部有人能夠真正利用這些數據,更好地服務用戶。」

Airbnb 尋找首席媒體長並不意味著想把媒體業務完全收回,事實上,很少有品牌能夠有足夠的資源來做到這一點,即使這樣,媒體業務也往往比他們想像的複雜得多。

但令品牌困惑的點在於:媒體代理商的出現源於品牌與媒體通路的連接需求,它獲取品牌內容,並通過多種通路將之宣傳出去,也因此,媒體代理商應當是整個行銷過程中離消費者最近的一環,它們最了解品牌的目標受眾,並選擇最適合的通路進行投放。但現實操作中,投放什麼內容,投放到哪裡往往是由品牌和創意代理商來決定:「這是品牌想要向消費者傳遞的內容」,「我們計算出了一個有效的媒體組合方案,並投入了大量預算」,但品牌其實並不了解媒體通路,以及如何衡量媒體效果。

品牌在改變:從購買媒體到投資媒體

Airbnb 還在尋找首席媒體長,而可口可樂前不久已走馬上任了首位數位行銷長,由美國銀行(Bank of America) 前高管David Godsman 出任,他將負責領導可口可樂全球行銷的數位化轉型以及企業內部的數位化建設。

日產汽車Nissan的媒體專家和歐洲市場部總經理Martin Moll則認為:如果我們能夠在程式化的媒體購買中註入更多創新元素,我們就能改變當下的遊戲規則。這一觀點也伴隨著一些品牌想要突破當下陳舊的媒體交易系統而做出的努力。韓國汽車品牌現代已經直接和Google建立了合作關係,這對代理商而言是個不小的威脅。此外,品牌也在向Facebook和Google等巨頭施加壓力,開放第三方效果測量。如海尼根啤酒,在  Facebook  承認了數據錯誤後,迅速反應要求  Facebook進行更正。這意味著,品牌開始尋找持續有效的傳播通路,不論是從消費者角度而言,還是從創意角度而言。

此外,一些品牌高管開始意識到通過品牌投資獲取一些額外價值。據群邑集團旗下的媒體公司邁勢(Maxus)全球CEO Lindsay Pattison觀察:「那些上進的品牌主在留意媒體預算之餘,也開始聚焦媒體所帶來的商業價值了。」而最典型的一個例子當屬食品巨頭億滋,去年5月,億滋公佈了媒體計劃「Fearless」,旨在幫助企業創造更多的商業性內容,簡單來說,「投資者」億滋想在內容和IP上進行發力,通過出售版權,廣告和品牌整合獲取更多收入。

而細究這些舉動背後,應當源於品牌對媒體角色以及受眾的認知轉變。傳統廣告時代,品牌投入大量預算購買媒體廣告位(紙媒版面,電視廣告時段等)尋求品牌曝光;而當下數位廣告時代,品牌與數位媒體、社群平台、自媒體KOL,甚至消費者一起共創內容。這其中,眼光朝前的品牌意識到通路自身的巨大價值,不論是成立品牌In-house 團隊,尋找首席媒體長,抑或是直接和巨頭合作,2017 年在探索媒體價值最大化的隊伍中,品牌角色吃重,並想要通過投資試圖分一杯羹。

Agency 也沒落下:定制化服務與普世標準

對創意代理商以及媒體代理商而言,他們也迅速意識到,媒體碎片化必將導致媒體融合加速,他們需要更好地結合品牌定位、數據管理和內容創意提供服務。

去年8月,宏盟拿下麥當勞美國價值10億美元的創意業務後。抽調集團內容資源(BBDO、OMD、Sparks & Honey、Critical Mass、Annalect等)為客戶定制一家新的代理商「We Are Unlimited」,同時還吸收了了來自Facebook、Google、Twitter、Adobe、The Marketing Store (TMS)和紐約時報T Brand Studio的優秀人才。而那次歷時4個月的比稿當時也引起了業內廣泛的討論,與宏盟、陽獅競爭的WPP在5月退出了比稿,據說是因為麥當勞要求獲勝者保持成本價運營,服務費完全與業務表現掛鉤。

海尼根啤酒去年與陽獅媒體合作,想要建立一個可以明確定位目標消費者的數據管理平台,同時海尼根開始減少購買低品質的展示廣告,重質不求量似乎是海尼根接下來的媒體策略。海尼根想與好的媒體供應商合作,比如YouTube和Facebook,但實時競價廣告應該不會再參與了,「儘管從成本上很划算,但我敢肯定,很多是沒有被看到。」海尼根啤酒的全球數位和市場開發高級主管  Ian Wilson  表示。

過去媒體代理商通過程式化技術來衡量網站廣告價格這一模式,隨著假新聞網站的氾濫而瀕臨危機,媒體擁有者如迪士尼、Auto Trader (美國汽車交易平台)正在努力促使程式化交易更好地識別設計、內容和品質。Auto Trader 負責程式化交易的主管Lara Izlan 說:「這個行業正在不斷整合,全棧式行銷解決方案似乎被提上許多技術公司的議程。」而為了適應這一趨勢,Izlan 表示2016 年她的工作重點就是提升團隊在商業拓展、運營、技術和分析方面的各種技能。

傳統廣告時代,擁有大量穩定受眾的傳統媒體掌握著話語權,品牌拿著大把鈔票為一個黃金時段的廣告爭得「頭破血流」,抑或為成為標王沾沾自喜。但這一切,隨著受眾的媒體遷移而發生了改變。媒體的碎片化和多元化讓品牌不會只把雞蛋放在少數的幾個籃子裡,媒體技術的進步讓過去被掩藏在冰山之下的廣告效果、用戶體驗等反饋機制浮出水面,理論上指品牌投放廣告有了一定的可見性反饋,社群平台也極大釋放了一批消費者的評價或吐槽欲,一切似乎都朝著欣欣向榮的方向發展,但有人的地方總會有江湖,摻水的數據,不透明的交易滋生於傳統廣告時代,卻在數位行銷環境下得到了凸顯和放大

2017年,品牌對媒體角色變得重視而審慎,一方面,越來越多的品牌會抽出投入到無價值的程式化購買中的預算,對於透明交易的重視程度亦會加深;而另一方面,品牌也在轉變身份,從單純將媒體視為通路的購買者角色轉變為充分挖掘媒體價值的投資者。而關於衡量標準,金融時報的程式化負責人Elli Papadaki表達了他的觀點:當下的媒體環境變得如此復雜和擁擠,讓媒體整合勢在必行,時間被媒體通路浪費在尋找一個又一個可見標準上,但卻讓品牌更加困惑。當然,這個肯定會有一個終點,直到一個普遍性的標準產生。

來聊聊:

媒體投放在2017 年將何去何從,你的觀點是?

參考資料:

http://www.thedrum.com/news/2017/01/03/will-2017-be-the-year-media-expertise-makes-marketing-famous

http://www.thedrum.com/opinion/2016/12/29/digital-ad-spend-up-20-the-benefit-the-hands-the-few-and-makes-marketers-jobs-lot

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