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可口可樂任命首席增長官背後,快消品的快速增長時代結束了嗎?

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「品牌數位觀察」欄目聚焦每月品牌數位化表現,在此前,SocialBeta每月從數位化品牌建設、品牌與消費者之間的數位化體驗設計、需求創造以及數位化產品或服務升級等維度挑選當月數位化表現最為突出的品牌案例進行點評。本月,「品牌數字觀察」欄目將做調整,選取本月最重磅的行銷大事件進行解讀,旨在幫助從業者深入了解在數位化轉型中品牌的惑與思。

3 月,SocialBeta 選擇觀察的行銷大事件是:可口可樂宣布取消成立24 年之久的CMO 一職,向「以增長為導向,以消費者為中心」的戰略持續轉型。這一重大人事變化,為何會出現在快消巨頭可口可樂,對現在的CMO 又提出了哪些新挑戰,本篇為你解答。

「如果行銷人不將自己定位為品牌增長的主驅動力,而是繼續將自己定位為擅長廣告及品牌定位,了解年輕人和最新數字時尚潮流趨勢方面的專家,我們也許會看到更多品牌的CMO職位消失。」

3月最重磅的行銷大事件莫過於可口可樂宣布取消CMO一職,取而代之的則是一個新角色——首席增長官(chief growth officer )。可口可樂的行銷業務則被與用戶服務、商業領導戰略一起整合在首席增長官的領導之下。

與首席行銷官一職取消同樣引人關注的是,繼首席數字官後,可口可樂首次任命一位首席創新官(chief innovation officer),將可口可樂的產品研發能力提升到品牌創新的戰略地位,負責人直接向CEO 匯報。

高層人事變動暗示著可口可樂正在轉型。消費者對於健康飲料的持續關注,讓可口可樂越來越難以持續增長。因此,可口可樂現在不斷尋求創新,技術和可持續性來刺激發展。英國行業媒體 Marketing Week  評價:這次調整意味著飲料巨頭正持續轉型為「以增長為導向,以消費者為中心」(growth-oriented and consumer-centered)的飲料公司。而數字廣告代理商Huge全球總裁Michael Koziol則表示:「可口可樂公司宣布新的人事動態後,讓我覺得它看起來更像是一家科技公司,而不是一家傳統經典的飲料公司。」

首席增長官興起與快消品牌快速增長的消失

首席增長官一職,可口可樂並非首例。高露潔、億滋等快消品巨頭內部都聘請了首席增長官,以加速品牌增長,或提升增長在品牌戰略中的地位。

英國某獵頭公司顧問 Russell Reynolds 表示,快消品公司早在5 年前就開始認命首席增長官,可口可樂只是最新增設這一職位。據Russell Reynolds 的研究:大多數首席增長官有一些共同點。86% 的人成長於快消品公司,擁有豐富的工作經驗,其中 57% 在內部被任命,而71%在現在就職公司工作了至少七年。這些數據在此次可口可樂的最新任命中也得到驗證。可口可樂新任首席行銷長Francisco Crespo 此前已在可口可樂工作了28 年,之前的職位是墨西哥業務部門的負責人。

各個品牌任命CGO的原因各不相同,但Russell Reynolds認為,一個大的背景是,快消品品牌的快速增長時代(easy growth)已經是過去了

公司不再依賴傳統的增量擴張,創新,成為了新的增長點– 不論是在市場行銷部,收購或分銷通路。增長取決於基於更長遠的品牌願景和更有效的執行戰略。這一轉變也往往對品牌現行的做事方式和企業文化發起了挑戰。

快消品牌的easy growth 漸漸過去,這一背景也適用於解釋可口可樂的變化。可口可樂正在經歷全球市場的銷售滑落,2016 年營收從480 億美元降至443 億美元。根據英國尼爾森的數據顯示,在英國,除了零度可樂的銷售額增長了13%,可口可樂、健怡可樂、Coca-cola Life 銷售額均有不同程度的下降。

與此同時,英國尼爾森公司的數據顯示,截至2016 年11 月19 日止年度,可口可樂在英國銷售總額下降了4.8%至4.96億歐元。「健怡可樂與Coca-cola Life 」分別下降3.1%和57.4% 。只有可口可樂零度的銷售額增長了13%,而這也是在品牌重塑,為強調「無糖」將「Coca-Cola Zero」改為「Coca-Cola Zero Sugar」之後,可口可樂高達1000 萬英鎊行銷費用的助推之下達成的。

這種情況下,可口可樂高層人事調整不無必要,因為它明確了公司未來的明確願景和戰略:「以增長為導向,以消費者為中心」。數字廣告代理商Huge 全球總裁Michael Koziol說:「當我看到可口可樂公司宣布新的人事動態後,它看起來更像是一家科技公司,而不是一家傳統經典的飲料公司。」

Koziol表示:「自可口可樂1886年誕生,其行銷也歷經百年磨礪。然而在當下的環境中,可口可樂不得不需要尋找廣告和行銷策略之外的方法來刺激增長。可口可樂首席增長官的新增是其一,同時也為CEO一職加入了管理產品創新技術、可持續發展、企業數位化發展等職責。相比在行銷上尋求突破,可口可樂正在尋求創新轉型。」比如,最近可口可樂就在思考:「人工智慧機器人能否代替廣告創意人員,完成從為廣告配樂、撰寫劇本、在社交媒體上發佈內容到購買廣告媒介的工作。」

現在的CMO 將面臨哪些麻煩?

CGO 的出現被認為是增強版的CMO,他們是以增長為中心的品牌建設者,是值得信賴的CEO 顧問,以及協調品牌內部矛盾的內部連接器。因此,當行銷人不再被品牌視為增長主要驅動者時,更令人不安,行銷人又該如何自處?

埃森哲關於CMO Insights 獨立研究表明:一半(50%)的首席執行官將CMO 視為品牌顛覆性增長的主要驅動力。從CMO 方面來看,75% 的人認為他們對公司的顛覆性增長有很大的控制。但一半以上(54%)的CMO 認為其品牌行銷預算很大一部分沒有實現其商業目標,被浪費掉了。

此外,儘管這些CEO 和CMO 都認識到顛覆性增長的重要性,但這些CMO 花在了創新上的時間只有37%,只有 30% 的 CMO 認為自己是最前沿的行銷創新者。

埃森哲客戶策略高級總監Robert Wollan認為,其原因歸結於CEO與CMO之間不了解彼此的期望,這已經成為當下CMO普遍面臨的一個問題,缺乏明確性,CMO需要了解CEO的目標,以及他們是如何被考評的?

具體到可口可樂而言,行銷和銷售之間顯然有一個斷裂。

根據英國調查網站YouGov的調查顯示,可口可樂的外界評價(指標包括質量、價值、聲譽等)在過去一年上升了4.7個百分點,呈上升趨勢。在26家碳酸飲料品牌中,可口可樂位列第八,健怡可樂第九,零度可樂第12,Coca-cola Life 則是第17 。可口可樂在消費者心中的排名也在增長,排在第二位,第一位仍是健怡可樂,零度可樂從此前的第八升至第六位。

這些上升數字並不令人感到驚喜,一方面,它是建立在過去一年可口可樂巨大的行銷投入基礎上,伴隨著新Campaign Taste the Feeling 以及「一個品牌」戰略的實施;而另一方面則是,這些數字並沒有促進銷售的上升,也因此,可口可樂決定尋找行銷之外的增長刺激點。

雖然可口可樂也在努力使用從電視螢幕向手機螢幕的轉變,數位廣告的效果備受品牌關注,可口可樂也不例外,通過對歐洲市場一年投放的超過170 個廣告進行測試,發現30% 的廣告並為達到「喚起消費者共鳴,刺激行動」的標準。可口可樂也決定與尼爾森合作,通過消費者神經科學研究方法,了解消費者對廣告會產生哪些無意識反應,從而判斷其廣告是否能產生共鳴,建立情感聯繫。

但Huge總裁Michael Koziol則一針見血指出:「如果行銷人不將自己定位為品牌增長的主驅動力,而是繼續將自己定位為擅長廣告及品牌定位,了解年輕人和最新數字時尚潮流趨勢方面的專家,我們也許會看到更多品牌的CMO職位消失。」Koziol認為:「可口可樂的團隊重組,從長遠來看對行銷團隊利大於弊,因為它要求行銷人變得更加以數據為中心,以績效為導向,產生更多變革性想法,而不是簡單地複製過去的成功。」

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