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【消費者心理學】購物心理學案例篇

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讓我們複習一下,在上次直播中,我們知道了大腦的運作可以分為兩種系統:

系統 1:反應速度快、直覺式、反射性的反應、情緒化、能即時回應發生的情況、不太占用腦力注意力、系統一不能關掉、常常以偏概全、有所偏誤 (經典案例:消防隊。請見直播影片介紹。)

系統 2:反應速度慢、理性思考、依賴邏輯、需要蒐集證據、會占用許多腦力和注意力、效率差、需要蒐集證據

現在讓我們藉由一些經典的案例,了解兩種系統的運作如何應用在行銷操作上!

史楚普效應 (Stroop Effect)

01 stroop

📝小測驗:請在 30 秒內,從左到右,一列列念出每一個字的「顏色」。

如第一列請念出:藍、紅、紫、黃、綠。

當你看到這些帶有顏色的字,是不是不自覺會想念出文字本身的字義,而不是它的顏色?讀著第一列的時候,還覺得輕鬆,但讀到愈後面,是不是覺得漸漸有點吃力卡關?

系統 1 是高度自動化的處理歷程,而文字是我們內隱化的知覺刺激,我們的大腦可以透過系統 1 處理平時所見的文字,幾乎不假思索。而當我們被要求指出與字義不同的顏色辨識,這種衝突的認知就會干擾系統 1,進入需要消耗更多腦力的系統 2。而當認知衝突累積愈多,這個任務也會愈來愈辛苦,也就是為什麼念到最後會愈來愈吃力。

只要進到系統 2,就會變得麻煩又複雜,注意力也要高度調撥使用,這對消費者來說是很辛苦的,也因此,人腦知覺處理困難的廣告、品牌訊息,都很容易被自動忽略。

知覺的替代性

上次我們提到可口可樂和百事可樂的經典實驗,由「品牌」激發的快感,影響了味覺。事實上,藉由系統 1 的聯想效果,知覺也能夠產生的替代性。

📝查理法式甜點店開張囉,請你試吃這個布丁:

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圖片來源:Our Small Hours

請問這個布丁是什麼口味?

研究者把原味布丁,加上沒有風味的棕色食用色素,交給受試者食用後,問他們吃到什麼口味。結果大多數的受試者竟然都回報他們吃到了巧克力口味的布丁!

這種看到顏色,自然而然產生預期心理的情況,也就是系統 1 的快速運作法。經由外顯的知覺設計,啟動了消費者的內隱預期,以及內隱態度,因而改變消費者的主觀感官感受。品牌行銷人員在創造品牌價值或產品形象時,若能適當改變外顯的知覺設計,誘導消費者產生內隱的預期感,便能增加產品的價值!

購買的神經預測指標

📝哇,這裡有一盒好吃的巧克力耶~

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圖一(產品圖:Godiva 官網    圖片製作:Charlie Wu)

流口水了嗎?看起來很美味耶!巧克力果然會讓人心情愉悅。

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圖二

OK,所以這盒巧克力的價錢是 $2180。嗯…… 怎麼有種心痛的感覺?

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圖三
你決定要買,還是不要買呢?

這是一個經典的神經經濟學研究,科學家發現,只要用 fMRI 測量大腦活動,就能預測受試者決定要不要購買一個商品。在呈現出圖一的時候,巧克力的聯想啟動了大腦中的酬賞系統(reward system),讓人產生美好的想像。

呈現圖二時,產品的價格映入眼簾後,受試者的腦部有一個部位啟動,那就是人們受傷、疼痛的時候,大腦會激發的腦島(insula)

而圖三詢問受試者要不要購買?事實上,我們的大腦並沒有一個「購買決策區」,那麼消費者是怎麼決定要不要買的呢?科學家發現,只要把酬賞 減去 痛苦,計算出來的淨值愈高(表示酬賞比痛苦多很多),受試者就會決定購買!

那麼,要如何利用這個購買決策的機制呢?先把重點放在產品的價值(高品質、尊榮感的巧克力品牌),並提供減少痛苦感的方案(情人節巧克力買一送一),就能拉高兩者相減的淨值。

提高產品價值

所以提高產品價值很重要,除了透過研發讓產品本身具有價值,這裡有幾招透過心理學技巧來增加產品價值的方法。

價格的環境脈絡

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產品圖:各產品官網    圖片製作:Charlie Wu

情境一,當架上陳列中間兩款啤酒(加寧,百威)時:
三分之二的人會買比較好喝的百威。

情境二,中間兩款,加上一款廉價大賣場牌時:
沒有人會買廉價大賣場牌,但買便宜加寧的人變多了,比百威幾乎是一比一。

情境三,中間兩款,加上一款較高級的啤酒時:
沒有人買便宜的加寧,九成的人買百威,一成買 1664。

這個研究證實了,產品的價值是相對於環境脈絡而定,並非絕對。只要在你行銷的情境中,增加「拉高」或「拉低」整體價值的選項,就能改變參考框架,影響消費者的購物選擇

知覺流暢性(Perceptual Fluency)

📝小調查:左右兩塊蛋糕,你會買哪一塊?

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圖片來源:Mark Frary

根據研究,以及我們在直播裡的調查,幾乎壓倒性地大家都選擇了右邊的蛋糕(也有人問為什麼要賣咬一口的蛋糕,嗯,我也不知道……)!相信選擇右邊的人應該都是右撇子,當叉子擺放在右邊,能降低我們的知覺負擔,增加知覺流暢性。

知覺流暢性高的廣告,更能吸引消費者的注意力,甚至有人說右邊蛋糕看起來比較明亮、也有人覺得右邊比較大塊(即使這兩張照片完全是鏡像,一模一樣的兩個蛋糕)。可見提升知覺流暢性就能提升產品的價值感,行銷產品的必學好技巧

 

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