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四个方向帮助你衡量社群媒体的功效|4 Ideas for Social Media Measurement

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虽然社群空间(social space)在过去十年中已经变得相当成熟,但社群媒体的衡量对很多人来说仍然是个未知的领域。之所以有这样的情形源自于两个原因,第一个原因是对线下社群活动的了解,因为这些活动不像网络行为般有丰富的资讯可以掌握、分析,理所当然的成为行销人员的挑战。另一个原因就是虽然社群媒体本身不是新的网站形态,但是却是个新而且脆弱的行销平台(如果你没有正确使用的话)。

但其实,社群媒体的衡量是一件可能且可行的事,而复杂的社群媒体投资报酬率(ROI)也被那些正确从事衡量工作的人证明,这是有帮助的,所以,花一点时间写明团队的目标,可以帮助你有个起头,下面是四个方向能够帮助你加强你的社群衡量。

 

1. 重视完整的线上顾客过程—而非只看最后点击(Last-Click)Show the Entire Digital Customer Journey — Not Just Last-Click

近期的网络分析工具都不再单看最后点击(last-click),而是去分析完整的顾客行为过程,尤其是在他们转换成公司顾客之前。例如,从Google的分析资料中我们发现,平均每位消费者在两天内和品牌互动4.3次后才会决定购买公司产品,而社群通常就是他们初期互动的管道,而且在其中扮演相当重要的角色,换句话说,如果你的广告效益只衡量最后点击,例如网络广告或是影片,那么你就会错估社群网络的贡献。

 

2. 让你自己的网站变成社群中心Make Your Own Site Your Social Hub

为了衡量社群媒体的有效性,并且了解未来发展的方向及潜力,你不能单纯依靠平台的指标,这是因为你没有(或尚未)最佳化购买、顾客转换的过程,一旦他们最佳化之后,你的顾客参与度就会提升,和顾客之间的沟通也会变得会更加有效。再者,你无法从一般的平台上测试网站的配置或设计,也就是说你无法从中得知哪样的样式及功能是消费者需要和喜欢的,难以进行网页的客制化。所以如果可以的话,获得更多消费者的资讯有助于你的社群衡量,如果你希望创造一个高度顾客转换的环境,就必须以自己的网站为中心,来发展各种的策略。

 

3. 设定转换目标Set up Conversion Goals

在指标的部分,你必须考虑追踪者、访客之外的KPIs(key performance indicators),但也不是只关切你的营收,而是要设定一个结合宏观(macro)与微观(micro)的转换目标,这个目标是和你的最终目的有连结的。例如你可能发现从社群网站中,相较于实质上的收入,社群可以带来较高的顾客转换率,所以你应该努力的指标应该是如何增加订阅公司资讯的人数,而非一直追求直接的购买人数数量,因为这个指标可能不是社群网站可以直接达成的。

 

4. 衡量你的网站社群互动Measure Social Interaction on Your Site

衡量每位使用者在你的网站会采取的动作是一件很重要的事,甚至可以成为内容传播(shareability)的指标,花点时间来分析你的网站每个动作采行的状况,从Twitter的追踪者增加,到Google+内容上的+1,观察社群投入的程度让你可以结合网站和社群的指标,进而创造有效的区隔,让你更了解你的访客和管道的使用方式。

 

虽然没有所谓放诸天下皆准的衡量方式可以适用所有的管道,但上述仍是一些品牌行销人员可以参考的方向,而社群的重要性在于你可以用很多工具和科技来制造一个最可行的转换模式,所以社群的衡量成为提供洞见的来源之一,帮助你在有资讯分析的支持下做出决策。不要沉迷于空洞的指标,确实地追踪执行的结果,重新审视所有的决策,对你未来的策略发展才有实质的帮助。

 

Reference: http://mashable.com/2012/08/09/better-social-media-measurement/

 

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文章分類:
品牌行销 · 趋势洞察

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