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【行销案例分享:Virgin Airlines-逗笑皇家卫兵,就送免费机票】

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之前伦敦奥运期间,维珍航空公司(Virgin Airlines)在美国纽约发起了一场名为“Make the guard laugh”的行销活动,以纪念英国女王伊丽莎白二世登基60周年。他们将纽约联合广场布置成了处处飘扬米字旗的“英国国旗广场(Union Jack Square)”,再让工作人员扮演成以不茍言笑著称的白金汉宫卫兵,大家只要能在一分钟之内逗笑他,即可获赠前往伦敦的免费机票一张。有着这样的诱因,便立即引来了大批路人围观,现场欢声一片。

 

 

(翻译自glittarazzi.com网站2012年6月5日报道“Virgin Atlantic Takes Over NYC’s Union Square To Celebrate Queen’s Diamond Jubilee”)

 

《行销意涵》

谈及航空公司送免费机票的行销创意,除了捷蓝航空(JetBlue Airways)以及土耳其航空之外,值得一提的还有这次发生在6月份的-维珍航空案例。手头暂无新鲜分享,不妨翻出来凑成一个主题。

 

与捷蓝航空的温情脉脉相比,维珍航空则要大胆直白得多。正因为此,场面亦更热闹欢快。维珍航空向来以搞怪著称,这回亦不例外。他们在Twitter上呼吁纽约市市长布隆伯格将“联合广场(Union Square)”更名为“英国国旗广场(Union Jack Square)”,以纪念英国女王伊丽莎白二世在位钻石周年纪念。当局当然没有同意。

 

 

不过,维珍航空毫不在意,还是将联合广场布置成了米字旗漫天飘扬的“英国国旗广场”,甚至将白金汉宫门口那些身穿红色制服、头顶毛绒高帽的卫兵形象也搬了过来,将原本寻常的免费机票大馈赠活动搞成了一场别开生面的交互式行销。

 

活动规则很简单,只要你能逗笑这些“卫兵”,就能赢取一张飞往伦敦奥运的免费机票。当然,做起来可没有那麽简单,他们可是以不茍言笑著称的“皇家卫兵”哦!若要选择世上最不茍言笑的角色,还真是非他们莫属,连影视剧里亦常常将他们来做调侃的对象。

 

于是,有人学鸡叫狗叫,有人捏著嗓子唱歌,有人翩翩起舞,还有人扮起了貌似天外来客的大怪虫,可谓极其所能。有年轻貌美的美女,有帅气英俊的男士,有可爱的小孩,还有头发已雪白的老太太,人们都想参与到游戏中来。不时传来阵阵欢声笑语,可真是够热闹的广场活动!

 

维珍航空的目标远非现场气氛热烈这么简单!当有人问起为何要取“Virgin(处女)”这个富有争议的词汇为品牌名时,Richard Charles说“处女”这个名字性感,易产生联想并过目不忘。故弄玄虚地呼吁纽约市市长将联合广场改名,再反客为主地将英国国旗和皇家卫兵形象搬过来,无处不体现了维珍标新立异的品牌形象!

 

邀请人们逗笑皇家卫兵的创意貌似简单,实则构思巧妙。选择“联合广场”与“皇家卫兵”可谓匠心独运:

其一,Union Square与Union Jack Square仅一字之差,加上一个字便与英国国旗扯上了;

其二,选择皇家卫兵这一形象则轻易地体现了“纪念英国女王登基60周年”这一活动主题;

其三,免费赠送伦敦机票,则是为了跟奥运会搭上关系;

其四,在Twitter上信誓旦旦地呼吁将广场更名,不过是吸引人们关注的目光,做起了预告活动地点的免费广告,至于市长先生到底答不答应,who care?

 

这种不走寻常路,以极低的投入取得更好营销效果的四两拨千斤式的行销手法,即被称为游击行销(Guerrilla Marketing)。正如Jay Conrad Levinson所言:“游击行销战略并没有使课本上的战术蒙羞,但他们的确提供了另一标准且价格不菲的行销选择;你能够以最少的花费,动用最大的智慧来增加销售量,你将学到怎样不做多余的工作就能跟大公司一样,你是依赖于智慧的力量,而不是金钱的力量。”

 

资料来源:http://www.socialbeta.cn/articles/make-the-guard-laugh-virgin-atlantic.html

作者:詹少康

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品牌行销 · 新闻消息

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