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迪士尼是如何将自己打造成IP智权商业帝国的?

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首先,我们应该清楚一件事:如今迪士尼的众多IP智权早已不局限于米老鼠、唐老鸭、白雪公主,它早已囊括了传统的迪士尼世界、漫威、星战、皮克斯等多个平行世界… …

根据迪士尼公司2015 年年报显示,该年度公司总收入为524.65 亿美元,超过了国内三大互联网巨头腾讯、阿里和百度的总收入之和。庞大的产业链布局和商业化的IP智权打造的模式,使迪士尼成为了一个超级吸金的商业帝国。其实,迪士尼的发展也是经历很长的积累的,华特迪士尼在1926 年以50 美元成立了迪士尼,从一家只做动画片的小作坊经过几十年持续不断地合并收购,才逐渐形成了如今的产业链布局。

迪士尼不断积累IP智权资源。当自己的动画业务陷入低迷时,以74 亿美元天价收购了皮克斯工作室,又于2012 年11 月收购了卢卡斯影业。至此,迪士尼通过皮克斯、漫威、卢卡斯的三次收购,迪士尼电影IP智权资源链已几近完美:老的动画IP智权归属皮克斯接班;真人电影方面,漫威的超级英雄系列和卢卡斯的星战系列都是全球内最著名的科幻系列IP智权。

不难看出,在打造IP智权的模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都有一整套自己的逻辑。

将IP智权 赋予人性

“米奇是一位好先生,从不害人。他常身陷困境,但最后总能化险为夷,而且面带笑容。”这是米老鼠之父华特对米奇的评价。在IP智权形象的塑造上,迪士尼一直是以聪明、可爱的外表以及人性“真善美”的价值体现为核心。而“真善美”是无论在哪个年龄层、哪个地域的人们都能接受,再通过一套特别的逻辑将这些形象故事化、场景化,便形成了这些IP智权的核心竞争力。

相信每一个去过迪士尼乐园的游客,都会对定时出现在乐园中的花车表演印象深刻,无论是白雪公主还是灰姑娘,或是其他卡通人物,当你走到他们身边,他都会和你亲切握手,用招牌式的微笑与你合影。如果是小孩子,他们会蹲下或将小朋友抱起,亲切地与孩子们聊天、握手、拍照,永远不厌其烦。

除此之外,在今年四月迪士尼的一支影片里,我们还看到了一位会手语的米妮。影片的主人公是一位名叫Shaylee的聋哑小女孩,从小只能用手语与人交流的Shaylee在3岁随家人游玩迪士尼乐园时,意外收获了一个偶像——可以用手语和她交流的漂亮仙子姐姐。见证了这一动人时刻的迪士尼,在3年后决定重新邀请Shaylee一家人来到迪士尼,而且他们还为  Shaylee 准备了一个特别的惊喜——会手语的米妮。这一过程被记录下来,由迪士尼做成了一支叫“难以忘记的故事”的影片讲述给大家。

这支充满温情的影片在YouTube上疯狂被转发,获得1000多万的点击量。其实,这个影片也是迪士尼“Unforgettable Happens Here”(难忘的幸福在这里)行销战役的一部分。该战役就是通过一系列影片来讲述一家人在迪士尼世界度假时发生的欢乐时刻,希望告诉大家:在每时每刻,每个角落都有魔法时刻在等待着发生。他们潜移默化地将而这些“真善美”的魔法与自己的IP智权形象关联,例如看完这支影片后,你会不会对米妮充满好感呢?

IP智权商业联名与本土化

迪士尼作为全球顶级的文化娱乐公司,拥有一套完备的产业链,媒体网络(Media Networks)、主题公园及度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(Studio Entertainment)、消费品(Consumer Product)以及互动娱乐这五大业务板块,构成了其IP智权 流转、增值的生态版图。而其中,消费品板块是迪士尼衍生品开发的重头戏,可以细分为商品的授权经营、出版和零售。据不完全统计,目前迪士尼全球有3000 多家授权商,销售超过10 万种与迪士尼卡通形像有关的产品。

而目前,在我们的HUNT案例库中就收集包括优衣库、阿里巴巴、美特斯邦威、丝芙兰、COACH  等多个品牌与迪士尼合作的案例,例如COACH 75周年携手迪士尼推出Mickey Mouse限量系列,在单品上都加入了经典形象米老鼠的元素,不管是米奇头造型的迷你包,还是手提购物袋上的米老鼠造型,或是吊饰上出现的米老鼠黄色的大鞋子,都能让人迅速想起童年的美好记忆。

另外,今年三月迪士尼与美特斯邦威带来的“美梦成真”项目也同样令人惊喜。迪士尼是一家很会“本土化”的公司,每进入一个国家,它都会将了解当地和当地消费者被摆在首位,从而制定不同的商业推广计划。据报导,以中国为例,迪士尼中国的产品创意部门,每季度会进行两次有关中国市场的流行趋势调查,并以此为依据更新StyleGuide,供迪士尼内部及合作伙伴参考。在今年上半年的调查中,迪士尼走访了中国约3.8万名消费者,他们发现其中2.9万人是互联网和手机用户,而其中年轻女性消费者和漫威粉丝各占了一定比重。于是,这样的调查结果决定了移动互联网将成为迪士尼的沟通方式,而年轻女性和漫威粉丝则圈出了品牌的沟通人群。

迪士尼对于在中国需要输出什么样的英雄形像是非常有考量的,他们发现当代中国年轻人最想掌控自己的命运,希望从无到有搏出一番天地,因此与之匹配的美国队长形象,成为了迪士尼在中国市场发展的重点。例如,今年的端午节,五芳斋还特地将一款礼盒做成了美国队长的盾牌。

科技创造衍生价值

早在60多年前,华特迪士尼就创建了一个幻想工程实验室(Imagineering Labs),在1937年拍摄电影《白雪公主和七个小矮人》时,他们就采用了多平面摄影机,给背景增加视觉深度,想要打造如今虚拟现实的效果。在科技方面,迪士尼一直进行着天马行空的探索。除了观影体验的更新,迪士尼还致力于消费以及娱乐产品的研发。他们曾与TechStars合作,组建了一个“迪士尼加速器”的计划。迪士尼加速器的扶持对像是初创科技公司,迪士尼将提供资金和资源的支持,初创公司则贡献部分股权给迪士尼。

去年,迪士尼就曾将《钢铁人》、《星球大战》、《冰雪奇缘》这三部电影中的造型设计免费授权给了一家名叫Open Bionics的公司,该公司以制造机器假肢为主营业务,通过3D打印技术和机器人传感器降低成本,为不幸失去上肢的人们提供低价的机器手。Open Bionics与迪士尼下属的创业孵化器Disney Accelerator合作,发布了三款旗下电影的主题手臂,效仿对象分别是《钢铁人》中史塔克、《星球大战》中的卢卡斯以及《冰雪奇缘》里的Elsa公主,三款假肢手臂均配有LED灯,“史塔克”与“卢卡斯”手臂还装备了振动装置,让使用者能够一键化身“超级英雄”。

除此之外,迪士尼还带来了钢铁人手套、绿巨人浩克拳套,以及星战中的“光剑”等玩具。但与普通的玩具不同,孩子们佩戴好这些玩具后,就能直接进行角色扮演,从网上下载简单的故事后,可以与其他人互动。不过也有媒体猜测,迪士尼是想借此开启可穿戴玩具的生态系统,因为在此之前,他们还投资了10亿美元开发一款魔法手环。魔术手环看上去是简单而时髦的橡胶腕带,虽然看起来平淡无奇,但却能将使用者和迪士尼乐园内庞大的传感器系统连接起来。这让整个公园变成一个大型电脑——用即时数据发送顾客的所在位置、他们所玩的项目和他们想做的事。

其实,利用科技改变未来是每一个企业未来发展的方向,但迪士尼的目标也十分明确,相较于各种奇幻体验,他们其实更想把重心放到孩子们的健康和生活方式上,充分利用这些IP智权形象的“真善美”品质,引导人们发现更多的“真善美”。今年年初,他们在英国就推出了一个名为  #HealthilyEverAfter  的行销战役,他们在网站上推出营养食谱,把食物做成人物形象,鼓励孩子们的均衡饮食。迪士尼英国的首席行销长表示:“对于家长来说,确保孩子的健康的饮食和行为习惯是非常重要且复杂的,而我们要做的就是让这件事变得更简单。有的时候我们会发现,用这些卡通人物向孩子们传递一些信息,可能会比大人们的说教更加有效。”

上半年上海迪士尼主题公园的开张,使得迪士尼IP智权在中国市场拥有了更大的影响力。拥有这么多的优质IP智权,相信在短期内,迪士尼品牌的价值和空间将不可能被其他品牌轻易超越。

最后,附上这次上海迪士尼乐园《点亮心中奇梦》广告中的文案,或许这一次对于这些积极与热情,你会有更多的感同身受——

奇梦,不仅仅是梦想:
而是天真善良的童心,
鼓励你继续翱翔,俯瞰这个世界。

是天马行空的想像,
跨越现实的条条框框,创造惊喜和兴奋。

是乐观好奇的心灵,
带你勇敢探索世界的精彩。

是内心的纯粹,
期待遇见美好,邂逅幸福。

奇梦,
不是曾经来过,
而是一直陪伴在身边,
为你点亮灿烂的每一天!

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