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【消费者心理学】解析消费者的购物动机,人为何而买?

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我们之前提到,从大脑的酬赏中枢活化的情况,可以预测一个人的购物行为,而决定要不要购买的过程中,会受到价格引发的痛苦情绪所左右。想像女友收到高级巧克力的快乐表情,程度愈高,就愈能抵销看到价格的痛苦。

今天我们要来探讨,同样的大脑机制是不是也能用来理解消费者的购物动机。

📝小测验:你觉得购物动机,是来自于“喜爱”还是“期待”?

消费者购买一个商品,是因为他喜欢这个商品,还是对这个商品有所期待呢?

“喜爱”和“期待”,在大脑里是两种不同的回路。举例来说,我们喜欢去好样书店、茑屋书店、或是隐于各地的特色独立书店,享受书店传递出的文雅气息,优雅品味满室书香,感觉自己俨然是个文艺青年中年老年。

然而,当你真正想购买一本书的时候,是不是习惯点开博客来或读册网络书店?(难怪女书店这些独立书店纷纷倒闭,装文艺之余还是掏钱支持一下啊~)

01 好样书店

Photo credit:ET.CIELLE

“喜爱”并不指向购买行为,“期待”才是通往“想要”的欲望层面,并让我们预期“购买这个商品会有某种报偿”。因为这个原因,我们打开了荷包,付费购买。

消费者为什么会选购某些特定的产品跟品牌?

近年来的神经经济学不断在问这个问题,经过大量的研究,科学家有了一致的发现。

研究者刻意使一群受试者参加实验之前,处于饥饿的状态。在实验过程中,呈现出多种中性物品,如:车子、房子、糖果、帅哥美女、巧克力棒、海滩…… 那群被饿到饥肠辘辘的受试者,对食物的态度显得更加积极。但是对没有挨饿的受试者,食物的报偿性就没那么大。

(你可能心想这不是废话吗,不过有时候科学研究就是在把理所当然的废话,用科学方法实证呈现,以供人了解与类推 XD)

02 hungry

Photo credit: Adib Roy by CC 2.0

这些研究意味着,当商品或者服务符合我们的期望的“积极目标”,能得到的报偿愈符合心中期待,我们就愈愿意掏钱购买。这,就是神经科学家所谓的目标价值(goal value)

消费者购物想达成的“目标”是什么?

大脑是这样的,它会根据“过往的经验”跟“期望”,评估某一个产品有没有符合我们现在的目标?这个产品能帮助我们达成目标的程度高吗?

这对行销有什么意义呢?知名行销大师 Theodore Levitt 有一句很有名的话:“人们要买的不是四分之一寸的钻孔机,他们要的是四分之一寸的孔!”

03 levitt

Photo credit: Blogarama

产品本身不是行销者最需要着眼的,重点是消费者的“目标”!

而系统 1 就是在我们每天天采多姿的刺激中,帮我们默默筛选出哪些东西符合相关目标的运作机制。

自动筛选机制使得符合“目标”的东西,才会引起我们的注意力。比如肚子饿了,就会一直注意同事手上的面包…… 所以,广告能不能吸引注意力?产品诉求有没有魅力?端看它跟消费者的目标价值有多吻合。

这个道理可说颠覆了市场区隔跟产品创新的理论,再怎么就人口统计学来区分消费者,都不如抓住他们的目标!

大脑是如何帮我们达成目标?

我们日常生活要做的决定有无数个,多数时候我们是仰赖直觉,也就是让系统 1 来掌舵。系统 1 会追寻内隐的目标(implicit goal),内隐的目标是可以被暗示的,而且经过暗示,产品会更受到欢迎,也促成消费者对产品有更正面的态度。

例如,在一系列的实验中,暗示受试者一些目标字眼(例如节食、旅游),然后衡量它们的内隐态度,结果有被赋予目标的受试者,对“有助达成目标”的刺激物,会额外展现出积极的内隐态度。例如被暗示以旅游为目标时,他对“飞机”、“行李箱”的内隐态度会特别正面。

也就是说,“内隐目标”是行销者必须关切的重要标的!

📝思考:品牌应该做的,是着重在塑造品牌个性,还是达成消费者目标?

  • 去星巴克喝咖啡的人,是冲著星巴克的品牌,觉得去星巴克比 85 度 C 潮,还是因为星巴克实现了消费者在需要喝咖啡、聚会时,选择场域带来的自我概念和目标的延伸?
  • 花四万块买一台 iPhoneX,是为了 Apple 的品牌(死忠果粉,苹果出什么就买什么),还是 Apple 提供的产品实际价值跟象征意义,符合消费者想达成的个人目的?
04 starbucks

Photo credit: Hamza Butt by CC 2.0

📝小测验:一个神经行销学的研究

假如我们要买一罐水果优格来吃,底下哪一个步骤最会刺激我们的脑部?

1 观察架上各个容器的外观、
2 挑选想要的产品、
3 开封、
4 把汤匙插入优格搅拌水果、
5 闻一闻、
6 吃第一口、
7 吃第二口

06 yogurt

Photo credit: Sweet Flour Bake Shop by CC 2.0

研究人员用脑波测量仪,测出来的结果发现,七个步骤中以“撕开封膜”这个步骤,对大脑的刺激最强,甚至强过吃第一口!这跟很多神经科学研究一致,只要是基于期望,大脑的酬赏中枢的活动力,就会特别强。

我们买的,是“实现目标的期望”。所以品牌要做的,除了产品本身的体验,更要创造期望!

所以,行销人员应该要以“创造期望”为重心,这就像安慰剂效应,当受试者观看一支能量饮品的广告,然后再请他们饮用,这时会侦测到它们的生理机能大大激发,其实给他们的饮料根本只是加了香精的开水而已。

品牌行销要怎么满足消费者目标?从哪里切入?

此外,消费者的外显目标(explicit goal),是我们的产品应该做到的基本承诺。

外显目标是我们在进行消费者访谈的时候能够问到的,例如买保养品时,消费者会强调自己的需求是保湿、滋润、抗老。但是每一家保养品都在主打保湿滋润跟抗老,品牌也老是针对这些外显目标在做行销,那你跟别人还会有什么差异?

内隐目标才是真正触动消费者潜意识、影响购买意愿的关键!当消费者说他要保湿滋润,她的内隐目标可能是:想变成保养品代言人篠原凉子那般,拥有熟女的自信、成功、青春、迷人的魅力。当 BMW、Benz、Volvo 都具有同样的外显目标(刹车快),行销广告的焦点就应该放在不同的内隐目标(自信/乐趣/安全)。

05 shiseido

Photo credit: Shiseido 官网

因此,品牌、产品的行销,从内隐目标切入,才能塑造独一无二的价值!

😫 #外显目标:最基本的功能满足
😊 #内隐目标:消费者说不出口,但最容易被暗示的价值主张

 

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品牌行销 · 趋势洞察

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