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寻找独特品牌定位,创造强烈品牌认知的关键

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小时候家里巷口转角的杂货店,是我们最常去的地方,那里空间不大灯光灰暗,没有卖新一期的漫画或玩具,我们也不知道店名叫什么,只记得张爷爷、张奶奶总是笑脸迎人,在我帮妈妈买酱油后,他们会从柜上的大玻璃罐中拿1颗糖果给我,那传递在手里的温度和浓厚的人情味是我们小时候的美好记忆。读书放学后不管是肚子饿或渴了,一样是往巷口跑,那种自然的反射动作完全不需思考,让杂货店变成你购物时的第一选择。

成功的品牌会建立消费者的忠诚度,更是消费者最安全的指引。尤其是现在已进入全面的品牌竞争时代,当你(客户)的商品进入市场,设计一个LOGO就等于创立品牌了吗?品牌该如何执行?要先做什么?便成为重要课题。

了解品牌的精髓定义
试想当你走进超市欲购买生活必需品,为什么有些产品你会去拿,有些你却只是一眼瞥过,这些都取决大众传播媒体平常从产品命名到包装、行为、广告…等,对消费者塑形出来的品牌价值。换句话说品牌是透由系统化的规范外在,如:名称、商标、包装、店头形象、服装、服务、价格、行动,传达内在无形的精神,经过长时间累积所形成的品牌印象、魅力与资产。

全球最大的食品品牌,雀巢公司执行长Peter Brabeck就曾经说过:“产品技术再无上,它在市场及货架上都是冰冷的,只有品牌才能带来温暖、熟悉与信赖!”由这句话可见建立品牌的重要性。

品牌定位是第一要务
任何品牌行销,不论是策略、活动或宣传,全都要回归到品牌定位此一本质,在建立品牌之初,首要之务便是找出品牌定位,其中包括许多元素,如品牌愿景、核心价值、品牌承诺及品牌(企业)文化等。

品牌为什么要定位,可分为两点来看:1. 和竞争对手形成差异化区隔及辨识,促进销售。差异化是品牌定位最重要的事,主要在于比较产品、目标消费者、利益,与竞争品牌间的差异,找出你和其他品牌之间的差异,差别越大,优势越明显。以台湾洗发精市场为例,宝侨(P&G)旗下共有4个洗发精品牌,要如何在激烈的市场中生存,依靠的便是精准的定位。

2. 提供品牌经营及产品广告表现遵循的一条路。
经营品牌如同驾驶一辆烧钱的火车头,但有可能这辆火车钱烧了五年还看不出成效。以台湾长久制造代工的思维,错把行销预算当作成本,而非投资。而另一种是情况是企业欲建立品牌,徒有想法,却仍停留在土法炼钢的旧思维,以为设计漂亮的LOGO就算建立品牌,在包装设计、行销、广宣上,让品牌变成多头马车,各唱各的调,自然难以走出品牌的气势与长久。

品牌传递力求一致性
全联福利中心17年前由军公教福利中心转型,在业界普遍不看好的情况下,跌破众人眼镜,去年营收一举超越家乐福登上量贩业第一,凭借的就是恪遵延续军公教福利中心的精神,坚持“我们就是要比较便宜”。还记得曾在一场广告讲座上,听到广告业讲者至全联福利中心提案的景况,接待人员拿出5个装有热水的纸杯和一个茶包,讲者正纳闷之际,接待人员不疾不徐的依序将茶包浸染5个纸杯,让热水染有茶色后,最后放在董事长的茶杯中…语毕全场哄堂大笑。由此可见“便宜”、“省钱”的DNA真正从内而外深化在全联福利中心的品牌价值上。

由全联福利中心案例可知品牌需建立其独一无二的情感价值与意义认同,持续不断的与消费者沟通。让顾客感受到这家公司(品牌)的特殊性,创造一致的定位和形象,更是进入品牌竞争时代成功的不二法门。还要能够因应时代的更迭,消费者与市场的回馈,提出不同的主张与价值给消费者,延续品牌的活跃生命力。

参考资料:
1.文案达人事务所 课程资料
2.世纪奥美公关-丁菱娟的部落格 行销是投资,不是成本
3.宝侨家品

 

作者:王明翔

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22196

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文章分類:
品牌策略

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