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如何涨价不吓跑顾客,还带来感动!

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现在是个什么都涨、唯独薪水不涨的年代,如果你每天都要喝上一杯的咖啡,向你宣布要涨价5元,你是会摸摸鼻子买单,还是有被敲竹杠的感受呢?

今天要来谈谈企业涨价,不仅没有吓跑顾客,反而还拉高了业绩的案例。

日本国民冰棒“嘎哩嘎哩君”是日本赤城乳业的长销明星商品,此次涨价10日圆,换算下来大约台币3元,看似小额,赤城乳业却高调地拍摄一支60秒广告,大费周章地由会长带领员工,向全日本民众道歉,并以“二十五年才涨价这一次,我们深深一鞠躬”的诉求,在Youtube上获得230万次的点阅,进而吸引海外媒体报导。原先预期涨价会带来销售下跌,结果反而增加10%销量。原先担心过于做作的广告,却获得消费者一致好评,和“今后请持续加油!”的支持。

只要有诚意的告知、涨幅不大,就能让消费者买单吗?其实不然。赤城乳业之所以涨价能获得消费者支持,是因为拥有一个对手们所没有的优势:年卖四亿枝冰棒的高市占率。

即使冰棒定价本来就不高,但本身“坚实的商品力”让赤城乳业,即使少了感动行销的广告效应,消费者仍可能会愿意买单。

另一个案例是吉野家,在日本B级美食牛丼战场,顾客忠诚度一向只以价格为依归。

“要涨得对,首先要选对客人”,以往吉野家顾客多为男性,不太为吃花钱,因此涨价策略要成功,就需要锁定女性以及家庭客群。因为研究指出,女性消费的潜规则,针对相同的产品,女性愿意比男性多付费37%,等于在不知不觉中交了“粉红税”,。

以售价来转换客群并不是为了“大小通吃”,反而是为了更精确地锁定,吸引另外一群有可能成为铁粉的顾客,这里要抓准一个要点,宁可成为人们心中的最爱或最恨,也不当可有可无的存在。的确,无存在感才是可悲的。

另一类型的企业,像是日本七星号列车或美国迪士尼佛罗里达园区,则是采取卖稀有奢侈体验的涨价策略,其大幅涨价,虽然牺牲了部分客群,但却可以削减过多来客,拉抬商品稀有性,抓紧那些愿意消费的顾客,结果也都成功打造出顾客愿意付费的稀有性。

主播则认为,能不能够涨价,关键还是在于商品原本的实力和定位,当诉求低价的商品涨价,等同于是背离了消费者心中的预期,破坏了双方之间的信任。然而,定价即是经营,涨或不涨,不只是反映物价通膨如此简单。定价是品牌定位、是成本控制,更是能否抓住消费心理的存亡要件。

资料来源:商业周刊1626期2019.1

 

作者:MKC编辑小组

原文连结:http://mymkc.com/article/content/23115

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文章分類:
品牌行销

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