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85度C大轉型─【從美國到台灣二代店,透視85度C海內外品牌策略】

Written by
Alina Chen

「好冷喔~好想喝杯熱騰騰的咖啡!」在寒冷的冬天,特別容易讓人想無時無刻都能嚐到燒燙燙的美味咖啡來取暖。然而,在眾多現煮「咖啡海」中,你的選擇會是什麼呢?是711的city cafe?全家的LetsCafe?萊爾富的HI CAFE?STARBUCKS?還是,你是否還記得曾紅極一時,被我們視為「平價時尚」的85度C?

是的,85度C可能曾經是我們想喝咖啡時的首選,然而在許多連鎖超商陸續涉入平價咖啡市場時,85度C似乎就默默的被擠下舞台了。為了重拾顧客,85度C在海內外都開始執行拓展策略,且因應不同的環境文化,實施不同的品牌策略。在海外,實施「賣場式」經營模式;在台灣,則是啟用二代店,試圖打造全新的品牌形象。

 

美國85度C品牌策略品牌在地化入境隨俗

台灣85C舊店及美國85C的形象如此不同,主要是考量不同環境及文化因素。台灣土地面積較小而人口密度高,因而像是711、星巴克等店鋪皆選在較能引人注意的黃金三角窗設店。美國地廣人稀,重視交通便利;美式消費習慣為「一次購足」,因而85C在美國的展店策略便是將消費文化特性及文化融入品牌策略,打造出與台灣截然不同的「85C大賣場」。

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↑美國85度C店面位置主打「大」,並提供眾多車位

(1)大賣場感,一次購足

(2)前店後廠模式,加快生產速率

為了供應大量需求,加密出爐速率,一小時出爐一次。此外,麵包出爐時,門市人員會一起高喊「FRESH BREAD!」除了讓消費者感受85度C的活力,也拉近與顧客的距離。

(3)產品差異化、多量多樣-打出口碑

美國本身已是咖啡及麵包店大國,85度C何以成功闖出一片天?原因就在產品種類繁多,能夠吸引顧客上門;當其他店在試圖減化銷售項目時,85度C卻反過來研發更多產品,給予消費者更多選擇,成功打造出口碑。此外,當某樣商品只能在85度C買到,就更能確保顧客回流率

(4)動線規畫

相較於台灣的85度C店舖小,美國85度C店面大,實體店面環境較複雜,因而特別規劃動線,讓消費者在選購之餘不致感到混亂,也提高整體結帳速度。

 

美國/台灣(舊店)85度C比較

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85度C二代店品牌策略
服務行銷─新品牌形象打造

近年來連鎖超商平價咖啡的興起,使得85度c變成只是轉角一家普通的咖啡店;因而二代店的推出可視為85c試圖打造新品牌形象的成果。「服務行銷」則是二代店主要的品牌策略

(1)提升服務業精神─行銷學之父philip kotler曾說過:不論做什麼生意,都是服務業。85度c在二代店中更致力於服務行銷,從後場的服務系統建立到前場的服務人員,都試圖做到最好的服務。

(2)服務的創新新的餐點、精緻禮盒販售、免費無線上網,二代店提供許多創新的服務,使度c從一間單純的咖啡店變成令人連流忘返休閒空間。

(3)體驗行銷─顧客體驗的決定因素包含外在刺激與內在心理,包含服務功能,實體環境與服務人員。

 傳統行銷v.s體驗行銷

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為了給予顧客全新的體驗,二代店從店型外觀、招牌,到店內陳列與動線皆與舊店不同,試圖重新打造85形象。招牌以黑底紅字取代以往的白色,此外,新店的設計更具時尚感,試圖打造更舒適的環境。餐點部分新增三明治等輕食、早午餐、新甜點、精緻禮品販售等。希望使顧客從一走進二代店就能體驗到全新的舒適氛圍,進而做出購買決策。

 

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↑ 舊店:白色為主,似乎較單調

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↑ 二代店:黑色為底搭配亮眼的紅色,此外,新增SLOGAN來強化識別

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二代店新推出的伴手禮盒

 

目前有數據指出美國的一家85度C可抵上台灣15家85度C的營業額,顯示85度C在大賣場經營模式的成功,相較之下,台灣的85度C舊店近年來卻因展店速度過快,未能有效控管每家分店品質,傷害品牌形象。二代店的建立,可說是85度c試圖重建形象的救兵,但是會不會成功,還是端視二代店能否統一品牌形象,畢竟連鎖服務要做到永續經營,除了規模擴張,更需要維繫一致的管理文化。

期待二代店能替85度C帶了新的效益,也能給消費者全然不同的美好體驗!一起期待吧!:)

 

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