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從世界盃廣告看Volkswagen的品牌形象

Written by
霈曦

每每到了美國超級盃(Super Bowl)開打的時候都是品牌廣告的兵家必爭之地,僅僅幾十秒的廣告就動輒好幾百萬美金,今年的廣告價碼更是破紀錄,達到三十秒要價450萬美金,預估全球1.8億人收看,難怪各個廠商莫不摩拳擦掌,搶食這份大餅。

Volkswagen這次結束了多年與Deutsch的合作關係,與一個以舊金山為基地的公司Argonaut合作,於是在前幾個月前的世界盃推出了這兩個廣告:

第一個

https://www.youtube.com/watch?v=ns-p0BdUB5o

 

第二個

 

世界盃短短幾十秒的廣告費用要價不斐,因此品牌廣告所要達成的目的是讓觀眾能夠在極短的時間內對品牌商品印象深刻,但他們不見得會知道商品有什麼特性。這種廣告我們稱作前導式廣告Ad Teaser,就是以一個短而極具創意的廣告來吸引觀眾的目光、帶動話題性,之後再引入更詳細的介紹。所以通常在這種世界盃的廣告都會是前導式廣告,時間短又要價昂貴,先吸引觀眾目光再說!如果廣告中提供了大量的商品訊息,觀眾或潛在消費者可能無法完全吸收,反而模糊了焦點。

 

這兩支廣告都使用了德國工程師作為VW的品牌形象。第一個父女間在車子內聊天的情形觀眾一定都不陌生,而且所有的汽車廣告都會這麼作,但接下來就有趣了,父親告訴女兒,只要VW的車子達到十萬里,德國的工程師就會就會長出翅膀,於是畫面跳到汽車明亮而乾淨的工廠,所有的工程師果真長了翅膀而且還飛了起來。這支廣告高明之處在於它抓緊的一個主要特性,並且強力主打,也就是VW的車子的里程數都可以達到十萬里,呼應影片最後的一句對白:Volkswagen has the most vehicles on the road with over a hundred thousand miles. That’s the power German engineering. 畢竟觀眾是健忘的,你告訴他再多訊息他都不會記得。

 

第二支廣告是普遍大家評價比較高的。工程師一開始就開宗明義說他們對汽車的態度是嚴謹、一絲不苟的,他們連廣告也秉持這種態度寫出程式(Meticulous chairman engineering makes Volkswagen vehicles great but we aren’t limited to cars. We can engineer anything, even a commercial.),不過做出來的廣告大家有目共賭,根本是災難一場,他們還是做好汽車就好了。這支廣告幽了自己和所有在世界盃出現的廣告一默,美女、比基尼辣妹、小孩、狗、林肯,這些都是廣告常出現陳腔濫調的元素,觀眾也許根本看都看膩了,那既然廣告商這麼愛用,乾脆所有元素都集合在一起好了,不過事實證明廣告並不是像產汽車一樣程式寫好、組合就可以成就完美。

 

不過Volkswagen在世界盃中最為人所知的一則廣告莫過於2011年的「原力(The Force)」,一個小男孩扮成星際大戰裡面的Darth Vader,並且對著電器、狗或娃娃等東西施展力量,但是物品仍然無動於衷,直到有一次他對著爸爸的汽車施展力量時車子竟然發動了,他下了一大跳,原來是她爸爸在後面用遙控器操控。這個廣告裡面一句台詞都沒有,我們只聽星際大戰中神祕的配樂,以及看到扮成Dark Vader的小男孩在做奇怪的動作,可是卻張力十足,而且最後爸爸對著媽媽會意地挑一下眉更是令人莞爾。

 

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