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[設計大內幕] 啤酒商標獨裁者,他的絕對權力,決定30000個啤酒品項的生死存亡

Written by
Rex Huang

可以說,這是啤酒產業的黑·暗·面。

作為一種最熟悉的酒精飲料,無論是切合本土價值的台啤,或是擅於全球行銷的海尼根,都已成為我們生活的一部份。除了酒精的放鬆麻醉功能之外,啤酒的有形產品,包括品質、樣式、包裝、商標,也都默默影響著啤酒品牌在消費者心目中的知覺價值。

 

如台啤2014年推出的小麥啤酒,相較於傳統的綠色瓶身,這次的金黃色玻璃瓶身設計,給人尊貴的印象,而臺北的地方限定版也引起「天龍級啤酒」之譏。

 

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再如德國啤酒品牌哈賽羅德設計出特殊的六角瓶頸,強烈的稜角傳遞男性化特質,訴求「男人就是知道」(Beacause men know why)。

螢幕快照 2014-08-15 下午3.53.24

秘辛以下開始…

而在美國,每年有29,500件啤酒商標會向Trade Department’s Tax and Trade Bureau申請,不說不知道的是…這麼多的案件的通過與否,都取決於一個人的喜怒哀樂,他就是瘋狂啤酒官員Kent ‘Battle’ Martin.

他就是啤酒之王,他的意志就是命令…政府裡的這個人可以憑一己的判斷控制幾百億的產業體系,而且幾乎沒有監督機制。」這位與Battle共事的律師不願意透露自己的姓名。

讓我們來看看”Battle”(他非常執意別人這樣叫他)曾經用什麼樣怪里怪氣的理由拒絕核准啤酒商標:

  • 他拒絕一個有著漢堡圖案的商標,因為那暗示著啤酒內含肉類添加劑。

  • 他拒絕一瓶上頭印著小精靈圖案,意思是小精靈在一邊操作玩具製造機器的時候不會一邊喝啤酒,因為這樣的警告聯想對於顧客來講很費疑猜。

  • 他拒絕一個在瓶身印著聖誕老人的設計,因為那位聖誕老人的眼睛太「咕嚕咕嚕地轉」(googly),而啤酒商標不能夠宣傳酒精的生理作用。(當下次設計師把眼睛設計得不那麼「咕嚕咕嚕地轉」的時候,就通過了)

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這是所謂googly eyes

最可怕的是,他曾經拒絕一個申請,因為那封申請書上面說要寄給”Mr. Martin”,而不是指明交給”Battle”。這,無疑是太傲嬌了。

Um…所以說每個行業都有自己的地獄啊,美國啤酒產業的典獄長可能就是”BATTLE”(幫他都打大寫會不會生氣),下次見到新上市的設計包裝,我們可別忘了他們可能走過人生的大風大浪,好不容易才出現在我們眼前的啊!!!

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