BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

[好品牌不危機]陷入歧視危機的服飾品牌A&F, 最終竟然用了這招…

Written by
Riva Chen

 

abercrombie-and-fitch-logo

 

A&F的執行長Mike Jeffries驚世駭俗的發言相信大家都有耳聞,例如2006年在Salon雜誌受訪時表示「我們的衣服只賣給長相好看的酷炫年輕人」以及在2012年又再度掀起「A&F不賣XXL衣服,歧視大尺寸女性」的風波,這些無疑都讓外界對品牌產生負面觀感。

然而面對這些指責⋯⋯A&F在不同時間點的反應卻有極大反差啊!

前:回擊戰術,堅持不道歉、不改變

2006年,針對執行長「歧視外表」的言論,A&F對外表示「這是媒體斷章取義」、「執行長絕無歧視之意」等,採取回擊戰術來應對外界抵制。在此之後,對於有關「不賣胖女人衣服」惹來的撻伐聲浪,A&F也依舊故我,並不打算積極進行挽救措施

 

mike-jeffries-ceo-abercrombie-fitch

這麼傲慢的回應,逼得網友們紛紛發揮了創意——

有人誓言替A&F 進行「品牌改造」計劃——變成全美第一的「遊民」品牌⋯⋯

(只能說,光從點閱率就能看出共鳴度之高呢)

 

也有人來個超有創意的逆襲——告訴你「胖子如何時尚穿搭A&F服飾」的教學影片⋯⋯

 

看來A&F的回擊戰略,不但沒有削減大眾質疑⋯⋯

反而更激起了消費者的反彈,使勁運用各種創新點子來嘲諷A&F!

後:轉移戰術,正面行動創造好寶寶形象

近年來A&F在進軍海外市場(尤其是亞洲)方面,成績稱得上亮眼,然而卻不得不正視在美國的本土實體店逐漸倒閉影響下,導致整體業績下滑的慘況

 

店面 店面2

 

雪上加霜的是,A&F一向注重的「店面空間行銷」也遭受批評,像是「店內香水味太濃很不舒服」、「燈光太暗看不清楚」,給精心營造出夜店狂野風的A&F一記當頭棒喝。

不過這慘不忍睹的業績終於讓奇蹟出現——A&F決定在11月販賣大尺寸衣服,挽回因歧視而流失的顧客群。他們也承諾會改進店內設計,降低刺鼻香水味和調整亮度,創造舒適的消費空間。

此舉可說是採取轉移戰術,欲利用積極改進的行動贏得媒體支持,避免過多的負面新聞報導。

 

結論

原本A&F應是希望透過「高價休閒、自然野性和小尺碼」限縮消費對象,創造出一群小眾但死忠的品牌忠誠者,但無奈的是現今青少年品牌忠誠度不高,不但無法達到目的,先前因差異對待而得罪的消費群又缺乏即時挽救,導致現在品牌面臨生存危機。

至於未來罔羊補牢的補救措施是否能生效,就得繼續關注了!

 

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
BRANDinLABS•品牌癮 為 Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司 旗下專業品牌知識分享與資訊整合的媒體平台,致力於品牌、行銷與設計相關的知識案例分享,期望提升社會大眾對品牌的概念。
Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司
Article Tags:
· · ·
Article Categories:
品牌行銷

Leave a Comment

×