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臉書的動態消息可能是有史以來最偉大的媒體之一

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聽到我說臉書動態消息可能是有史以來最偉大的媒體之一,你可能會翻起白眼。臉書真能比得上電視?報紙?音樂?電子郵件?谷歌?

真的可能,而且在某些層面上,這已經是不爭的事實。

所謂的媒體就是讓我們得以接觸(甚至影響)整個世界的工具。人們現在花在數位媒體上的時間,開始超過其他媒體,包括電視。超過一半以上的成人,以及從十八到三十四歲的人群之中,有七成人口邊看電視,邊上臉書。回到二○一三年,如果我們更仔細觀察人們如何利用電子媒體來感受並影響世界,感覺會更明顯。我們與世界之間透過四種媒體連結起來。

最接近你的是設備,例如手機、平板電腦或是電腦,而管道像是行動電話營運商或是有線電視公司,內容來源是最靠近世界的是負責理解或詮釋世界的組織,像是《紐約時報》、BuzzdFeed或是Vice,以及網飛、迪士尼或是YouTube,還有些是名人,例如小牛隊總裁馬克.庫班(Mark Cuban),豔星金.卡達夏(KimKardashian)或是美國前總統歐巴馬,另外則是一群特別重要的人:朋友。

設備與管道多多少少都可以被替代,不過你有的是安卓手機還是蘋果手機,或是電腦,提供網路的服務商可能是威訊(Verizon)或是康考克斯特(Comcast),這部分對世界沒有什麼影響。在內容這個層面裡有些大型公司,但光靠他們自己還不至於大到具備全球性的影響力(《紐約時報》在新聞界絕對舉足輕重,但在你的生活裡不過是幾百個貼文來源之一)。

如今真正會對你造成巨大影響的關鍵在於視角,視角可以幫你理解從數位世界瘋狂湧至的資訊。七年之前,報紙就是讓你一次滿足的資訊站(報紙)、派報生(管道)、視角(記者)以及內容(新聞報導)。五十年前,美國三大國家電視網聯手提供了一個管道(無線廣播)、視角〔華特.特朗凱(Walter Cronkite),冷戰時期美國最富盛名的電視新聞節目主持人。被譽為「最值得信賴的美國人」〕,以及內容(記者),然後你在自己家裡的設備(電視機)上收看。二十五年前,雙向管道(網路)和互動設備(個人電腦)剛剛出現,這讓複雜視角變得可能而且必要(雅虎的目錄以及相應的搜尋功能),這樣一來也將數百萬的內容來源貶為無關緊要的內容。但是,在過去十年來的媒體發展過程中,沒有任何東西比得上高速的無線雙向管道與設備(智慧手機)的發展,這讓視角提升到絕對的主導地位,特別是這兩類視角以及其主要的服務商:一、當你知道自己想要什麼內容時,你會做的事(搜尋,谷歌居於全球主導地位),以及二、當你不知道自己想要什麼內容時,你會做的事(這意味著社交媒體中「到底發生什麼事?」臉書的動態消息服務居於全球主導地位)。

不管是在網飛網站上看電影,或是和朋友連結,只要你還是直接接觸內容,視角就必然大幅影響了你感受外在世界的方式,因而使得這兩種主要的視角變得無比重要:

我們每天要在網路上搜索三次到五次,但是每天會上臉書十次到十五次。也就是說,我們不知道的事比我們已經知道的事多了三倍。也就是說,「我們不知道自己要什麼」這件事,幾乎可以說是準點報到。

關於臉書的主導地位,還可以再舉個例子,就說娛樂相關主題好了:臉書是新資訊的來源,這些資訊和人們關心的事密切相關,而且不可能從其他地方取得這些資訊,此外,人們從臉書取得資訊的次數,比他們從其他最常使用的數位來源要多上兩到三倍。

以下例子可以看出,動態消息對人們與臉書所展現的威力:

  • 臉書基本上已經取代了門戶網站:當臉書已經擁有十億個用戶(其中九成透過行動設備上臉書),雅虎的首頁(過去的視角之王)才只有五千三百萬用戶[(其中只有兩成透過行動設備)。
  • 臉書成為網路上最受倚賴的視角:根據數據分析網站ly,在二○○六年的一月和二月,臉書動態消息占據了約四一%的網路流量,相當於一百個新聞網站加總起來的規模(谷歌所有的服務加起來是三九%,接下來是雅虎,不到四%)。甚至其他的大型網路服務公司也要仰賴臉書:臉書每個月為YouTube 帶來十億個用戶,比任何其他網站都多,包括整個谷歌,而谷歌還是YouTube 的母公司。
  • 臉書成為人們考慮購買新產品時的重要參考:臉書的客戶行為研究團隊在二○一五年進行的研究發現,人們要購買手機時,在二十四天的考慮過程中,會到臉書兩百零一次,搜尋二十三次,在手機公司網站上不到兩次。

撇開臉書讓人愛不釋手、無窮資訊的本質不談,動態消息在這十年崛起過程中,主要受惠於兩大因素:

  1. 智慧型手機的崛起:出自於對蘋果手機的熱愛,行動設備成為全球使用者最愛用的設備,幾乎不亞於革命的程度。思科(Cisco)預期到了二○二○年,將會有五十四億人擁有手機,超過可以享受電力服務的五十三億人,以及擁有自來水的三十五億人,也是擁有汽車的人口(二十八億人)的兩倍。

對於數位生態系裡的企業來說,跟隨、促進,甚至推動這股潮流,都是至高無上的目標,對視角服務更是如此。

即使是祖克伯和考克斯,在二○○六年時都未必能夠預見到,這個垂直滾動、體積精簡、不斷傳遞視覺資訊的動態消息,居然這麼適合手持設備,而且手機的拇指操作特性與短暫關注的本質,更是讓它如魚得水。人們就是忍不住要關注手上的資訊,加上這個以觸控為基礎的介面,讓人深深感覺得到訊息的流動,使得動態消息傳遞熟人資訊的抽象目標,近乎完美地和實體的操作行為相結合。

從二○一六年回顧以往,可以很清楚地看到我們經歷過一場介面的改革,從桌上電腦的視窗系統到行動設備上的推播功能,這就是賈伯斯在二○○七年發表蘋果手機時所展示的滾動畫面。

在傳統視窗介面下,門戶網站多半以多欄的長畫面方式呈現,這個設計方式到了手機上就顯得舉步維艱,然而,臉書在二○○七年推出了手機版網站,稍後推出由臉書工程師喬.海威(JoeHewitt)開發的手機應用程式,也就是在二○○八年七月的同一天,蘋果也發表了蘋果商店。那時開始,動態消息和使用者的關係就更加密切了。根據分析公司的數據,到二○一五年九月,臉書持續保持全球蘋果手機程式下載的冠軍地位。

然而受惠於行動設備革命是一回事,如果動態消息沒有仔細關注各種細節,也不可能和行動設備如此搭配。

  1. 愈多的用戶,愈多的新聞:第二種因素則和內容產業會遇到的傳統挑戰正好相反。對於內容產業來說,成長一直都是一種負擔,不僅影響效能也影響品質。不管是新聞機構或是娛樂服務__公司,都必須在同樣的品質下生產更多內容,因為我們已經習慣

這些企業在小而美時期的品質,這些企業每多投入一份心血,都要承擔無法吸引人注意的風險。到頭來,要維持在「點擊產業」(hits business,按:指電影或電視等內容產業)的頂端,變得無比困難。

像臉書動態消息這樣的視角服務則正好相反,愈多人使用,就愈有效率,因為更多用戶就帶來更多內容,而且還免費,臉書可以根據相關性,每天為用戶挑選許多新聞,而在科技產業扮演重要角色的數據中心等固定成本,就可以分攤在更多客戶上,而且還帶來更多廣告營收。

視角服務其實是一個撮合人與內容的雙邊市場。這個市場從撮合中獲利,並不需要為生產內容,或是引客入市支付成本。谷歌也受益於類似的雙邊機制,在市場一端的使用者和臉書的使用者都是同一群人,但只要更多人進入市場,臉書在市場另一端就能產生更多內容。

動態消息崛起成為人們觀察世界的視角,整個過程中雖然難免有些小失誤,但速度驚人。

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