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【消費者心理學】心理學駭行銷 - 腦神經行銷學

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有一種精準的行銷科學,深入探測消費者的內心、讓人無所遁逃。
精準到引發倫理爭議,甚至遭到立法禁止!

腦神經行銷學的威力為何如此強大?
科學家是怎麼協助行銷者做研究,駭入顧客的大腦?

部分神經科學的學術名詞,也許會有一點生硬,但你不需要全部知道這些名詞的意義。透過今天的介紹,希望能讓大家對於腦神經行銷學有一些初步的認識。

一.腦神經科學原理

1970 年代,磁振造影(MRI,magnetic resonance imaging)技術開始成熟,之後進入應用階段,開始廣泛在醫院被使用,能分辨出身體的病灶、大腦的灰質、白質、細胞組織的功能。到了 1990 年代,功能性磁振造影(fMRI,functional magnetic resonance imaging)技術逐漸發展,被用來進行腦部定位(mapping),研究腦與脊髓的功能。

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圖片來源:Jim Wallace/Duke University

fMRI 的歷史其實並不長,大約在 1992 年才算是正式登場,由於人類對大腦的分區(如下圖)的了解,加上 fMRI 的技術,科學家(包括社會科學研究者),迅速並且廣泛地運用 fMRI 進行許多神經科學、社會學、心理學、甚至行銷學的研究。

英國劍橋大學的科學家,使用 fMRI 探測植物人的大腦,發現那些被判定為應該沒有意識、大腦已無作用的病人,有一部分竟然能聽懂指令,隨著科學家的指示在大腦進行「打網球」或是「在街上四處遊走」的想像運作,對應「Yes」與「No」,正確回答出關於自身的題目(這兩種想像在大腦裡激發的部位全然不同)。這些研究結果讓各個領域的學者都感到相當興奮。

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圖片來源:oneyearenglish

二.腦神經行銷學的原理與應用

透過腦神經科學的研究,認知心理學家進行了許多大規模的實驗,從人類大腦深入解析我們的情緒、認知、知覺形成、記憶模式……從前只能靠理論推測的,現在能進一步以腦神經科學來檢驗。

關鍵性的一刻在於 2002 年,諾貝爾獎經濟學獎頒發給心理學家 Daniel Kahneman,可說是震驚世界。Daniel Kahneman 的研究正是行為經濟學,他透過 fMRI 來研究人類大腦,探測人的決策模型、情緒的形成和影響因素等等。在這之後,腦神經行銷學開始捲起了一波旋風。

不久之後,一個經典的研究更奠定了腦神經行銷學的基礎:

將可口可樂與百事可樂裝進杯中,當受試者不知道喝下的可樂是什麼品牌時,他們大腦的多巴胺與 追求獎賞的腹殼區( ventral putamen)激發程度顯示,大部分的受試者都明顯偏愛百事可樂。受試者自述也表明喜歡百事那一杯(在他們不知道品牌時)。

直接將兩種可樂的品牌呈現,並請受試者試喝,此時,看到「可口可樂」的品牌,竟然激發了 內側前額葉皮質區(medial prefrontal cortex,與深度思考、自我認知、批判有關)。請受試者自述,他們竟都覺得可口可樂較好喝!

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圖片來源:2003 年 9 月富比世雜誌

透過我們對大腦分區的認識,加上 fMRI 的技術,等於駭入消費者的大腦,洞悉品牌效應可以超越實際的口感,影響消費者的感官知覺。

三.大品牌的低調實驗與倫理爭議

腦神經行銷學相信人類的消費動機幾乎都來自於無意識(unconcious),而非理智的思考決斷,透過 fMRI、肌電圖、腦電圖等科學方法,等於繞過消費者的意識,駭入消費者的無意識層次。

在歐美有許多非常低調、對於客戶名單嚴密保守的腦神經行銷學實驗室,透過各種科學儀器來了解消費者的無意識消費行為。包括:

  • 設立研究專用的超級市場,用眼動儀追蹤消費者的觀看路線(真正「抓住消費者眼球」);
  • 讓消費者觀看品牌的新廣告、產品,研究他們在哪一秒微笑肌牽動了、哪一秒皺眉了;
  • 透過 fMRI 探測消費者對某種氣味產生的感受與聯想,來決定是否在店面使用這種香氣。

這類神經研究挖掘出來的結果,甚至比消費者更加了解他們自身,這樣的研究與行銷實驗引發了許多倫理的爭議,擔心被企業誤用,部分國家也研議立法禁止。

但這也沒能阻止 M 牌、L 牌、S 牌等國際大品牌,繼續低調使用這種方法來操弄消費者感知(想知道是哪幾個品牌請觀看直播影片 XD)。例如 M 牌就利用 fMRI 研究目標消費者(有孩子的媽媽)對氣味的偏好,在門市偷偷釋放這種氣味,測試消費者對這幾家門市是否更有好感。

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圖片來源:the Starbucks study

儘管倫理上的擔憂不斷,但查理相信若能適當掌握這項行銷科學,一定也能帶給消費者更好的購物體驗。就像炸藥能用來毀滅敵人,也能用來建設城市,端看執掌者如何使用對吧?

 

參考連結
The science that helps vegetative patients communicate with loved ones
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow
Why Coca-Cola Outsells Pepsi

( 觀看直播影片,了解更詳細的案例說明與心理機制 )

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品牌行銷 · 精準洞察

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