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电子邮件使用重定向,广告成效大幅成长?

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电子邮件(E-mail)是许多行销人员的行销管道之一,尽管电子邮件的点击率低迷,或是顾客点开了,却没有细看邮件内容,更别说期待顾客,因为电子邮件引导至特定网站浏览。但在过去四年,从电子邮件来的顾客成长了4倍之多,这四年发生了什么事情?

根据美国市调公司Custora的报告指出,2013年第二季研究86家零售商、超过72万电子商务顾客发现,随机搜寻(organic search)占整体电子商务客源的15.8%,紧接着是9.8%的CPC (Cost per Click)广告,电子邮件排名第三。

 

 

 

电子邮件也能重定向?

 

电子邮件的成功关键是用最少的资源,发送相关度高的邮件内容,这个策略让3%至5%的电子邮件创造45%的获利。事实上,重定向(Retargeting)也渗入了电子邮件,cookie (小型文字档案)在顾客点开电子邮件时进入浏览器,就像网页一样,当顾客造访有重定向广告的网站时,出价最高的广告便会保持在第一位。

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▲图一:电子邮件重定位执行方式。(图片来源:ConversionXL)

 

以下介绍3个较常使用的电子邮件重定向行销案例:

 

案例一:增强卖家的电子邮件讯息

 

你一定有过这样的经验:在有兴趣的卖家或网站留下个人资料,就可以定期收到该网站寄来的eDM(electronic direct message),只要没有取消订阅,你会一直收到跟别人一样的内容。内容无差异的eDM,可能成为你和朋友间的共同话题,或是让你觉得干扰。于是,电子邮件的重定位派上用场了。

 

当顾客点选EDM上的美妆品,而不是鞋子时,电子邮件分流(Email Forking)被启动,顾客被贴上美妆品的标签,也同时触发“美妆品”的网络广告。接下来的电子邮件中,顾客将会收到美妆品中“化妆品”或“保养品”的内容。在选择了“保养品”后,又被移往更深一层的保养品列表中。

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▲图二:电子邮件重定向将客户的兴趣/需求聚焦,一步步带着顾客进入“购物的漏斗”。(图片来源:Silverpop)

 

透过一次又一次的选择,重定向能够发现顾客的兴趣与需求,并且在你浏览网页时,提供你更有兴趣的广告、大量曝光。顾客不但不觉得被打扰,反而专注在这些广告上,大大提升购买意愿。

 

 

案例二:抢救被遗忘的购物车

 

把商品放进购物车的顾客,代表商品对于他们有一定程度的吸引力,每位都是潜在客户,绝对不能放弃。但根据美国市调公司SeeWhy调查指出,在美国平均87%的顾客,会放弃他们的线上购物车,这个数字对于电子商务网站来说,非常惊人。顾客可能因为购物被打断、运费太高、等待时间太长等种种因素,让他们没有结帐的机会,但这些不能是放弃顾客的理由。于是零售商DEMCO就使用了电子邮件的重定向,来降低这个数字。

 

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▲图三:DEMCO 在不同的时间发送不同的邮件内容,转换效果惊人。(图片来源:Silverpop)

 

顾客的DEMCO购物车闲置一天时,会触发电子邮件发出第一封提醒信,提醒购物车还有商品尚未结帐,信件内也附上购物车连结与客服专线,以排除顾客购物上的干扰。三天后,购物车还是持续呈现闲置,将会寄出第二封信,告诉顾客商品持续被保留,也请尽速结帐以确保拥有这些商品。到了第五天,DEMCO提供“当日结帐送赠品”的活动,促使顾客马上结帐。

 

从上表可看出,DEMCO在使用了电子邮件的重定向后,有效减少购物车闲置,平均每封信有20%的转换率,而且每一封电子邮件增加约7.46美元的收入,效益非常惊人。

 

 

案例三:顾客关系重定向 提高消费能力

 

在公司的顾客关系(Customer Relationship Management)内,有些是忠实顾客,有些可能只消费过一次。如果前面提到的两个方法,还是无法增加新顾客的消费能力,那么就要在忠实客户身上多下点功夫了。

 

电子邮件的重定向可以帮助广告主挑选出高度依赖的顾客群,针对这群最有可能消费的顾客,分析他们过去的消费纪录,看购买后经过多久时间出现怎样的商品是最适当的,并在他们浏览网站时,投放这些商品或是促销活动。美国数位广告投递商ReTargeter 指出,这种方式可有效提升3%到5%的转换率。

 

另外,找出失联已久的顾客,也是顾客关系重定向的功用之一。例如汽车制造商丰田(TOYOTA),从他们CRM挑出许久没回应的电子邮件,并针对这群顾客露出活动广告(display campaign),好让他们在更细分哪些电子信箱还有在使用,并且对于TOYOTA是有印象的。之后,TOYOTA针对这群顾客,投放重定向广告,希望借此提高旧顾客回来的消费意愿。

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▲图四:丰田汽车针对许久没回应的顾客,投递重定向广告,希望借此唤起顾客好感与购买行动。(图片来源:ad:tech)

 

从以上三个案例不难发现到,为什么电子邮件重定向,可以获得近7%的电子商务客源。它不仅可以降低不相关的广告内容,更能结合电子邮件以外的行销工具上,直接传递商品讯息,有效促进顾客购买,大幅提升广告主盈收。

 

 

 

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文章分類:
市场分析 · 趋势洞察

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