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有人说,这是Nike 最精彩的广告片之一

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对于Nike的广告,我们可能难免会有一些固有印象,比方说讲运动员的励志过往、洒赛场上的激情热血……但如果看得基数够大,你会发现Nike不少影片都因为巧妙的拍摄方式让人产生了记忆点,包括“Time Is Precious”活动中那支纯文字无实拍画面的广告片、用19个词汇和慢镜头阐述网坛名将Serena Williams的触底和辉煌等等……

不过和制片厂今天展映的广告片最相似的还是2008年英国大导盖·里奇为Nike拍的《Take It to the Next Level(更上一层楼)》(品牌制片厂后台回复1可观看),片子中有在当时还算比较新鲜的第一视角,行云流水的镜头切换,同时也藏梗无数。

十年后,Nike 贡献出了更大胆惊艳的一支。

Nike 《Nothing Beats a Londoner(伦敦人所向披靡)》

看完我不禁发出一声“wow~”的赞叹,淋漓畅快,自然被节奏带着环绕见识了一副伦敦图景。在这部影片中一共出现了258 个人,其中不乏音乐体育界熟悉的名家面孔,但由于个体之间串联无缝,直面摄像机与我们交谈,观看上并没有那种纷乱的感觉。

四个导演用拍摄法宝交出这支广告片

一个电影制作人的犀利目光审视过后,都为Nike这支片子打上了好作品的tag,说它既饱含幽默元素,又能让人产生代入感,有天马行空的夸张表现,还不缺失落地的大气正能量激励。没错,看到弱小男孩突然变成肌肉巨人你肯定会心一笑了,但片尾一个个单词钉在屏幕上,电影预告片的即视感又营造出很正统的热血气氛。好文章详略得当,好影像有松有紧,Nike的融合,一点都不违和。

不过整整三分钟吊著观众的神经不down 下来,的确不是一件容易的事情啊。

这次W+K伦敦选择了Megaforce的四个法国导演合作执导《Nothing Beats a Londoner》,他们曾长期为蕾哈娜和麦当娜制作MV,也是有很丰富的经验。在AdFreak的采访中,导演们说出了拍摄心路历程:最初拿到脚本时,里面有很多看不懂的伦敦俚语,他们花了一整个下午的时间去查字典破译……理解概念后,四人没有过多修改原始脚本,而是从用画面传达剧本灵魂的角度,提出了三个最重要的idea,而这支广告片的成功,我觉得真的要归功于这些细节处。

1. 吸引目光的炫技镜头

运动本来带有很浓的“炫技属性”,导演们想用自己更独特新鲜的方式去展示出体育的那种炫酷感,但又不能无端为了耍酷而堆叠技巧镜头,需要和片中人们讲出的话做出的动作匹配,这其实是一个挺有意思的挑战。

比如打篮球时我们看到平面被扭曲,16mm 的超广角360° 全景对于表现人多的拥挤场景是很好用的,省下了繁琐的机位调度;而灌篮的时候则是利用三台机器组合拍摄立体移动,表现出这颗球穿越过层层阻碍的感觉……这些炫技在刺激观众观感的同时,也对叙事是一种增益,实在很棒。

2. 场景之间的节奏创意衔接,同时不断变化

相信大家都看出了Nike这支片子在场景转换上亮点多多,视觉效果上很像一些达人在社交平台上po出的影片片段,尤其恰好踩着节奏点的画面转换,有种浓浓“抖音风”,而且在人与人的交替上,Nike把每个挑战者都置入到前一个人的场景中去,他们在那个接力点中产生了各种巧妙的语言碰撞,也把所有人都编织串联到了一起。

当然“变”字不仅仅存在于画面中,还有音乐。从经典的传统配乐到Grime 旋律,每个场景的变换,汇聚成了伦敦声音。

3. 穿插喜剧元素,让观众放松

那些超现实主义和自嘲的片段,让Nile的这支片子显得段位很高。比如喜剧演员Michael Dapaah喷薄而出的大水柱般的眼泪,简直简单粗暴地可笑,而这种轻松可爱,游刃有余的表现方式,在如今夸张的大预算品牌影片中基本不可能看到,这时候这种Nike式的幽默我反而很买单。

人与城市与Nike

这支片子甚至被有些人称为Nike 有史以来最成功的广告之一,这也不难理解,它表现出的伦敦人大概太有共鸣了吧。就算使用了名人面孔,也都是随机安插的方式,没有硬要喊着你去注意说,看看这是哪个知名明星!况且他们所选择之人的名气来源于自己的专业技能和能力,不等同于真人秀中那种名人,所以在观众的眼中相对具有可信服度。而除了名人,伦敦城中吐槽父母的赛艇选手,在狂风雨雪中的打球的网球员,又有着亲切的熟悉感。

从街上的素人孩子到伦敦的要员,全程都在热情欢呼,让这支影片透出慢慢的乐观愉悦。很早前W+K就开始在城市中捕捉年轻人的生活,观察新一代运动员们的训练,在这个多文化的城市中追逐收集着他们的热情,他们的创意总监说,没有什么比伦敦人那种寻求超越渴望冠军的精神更棒了。

所以尽管明星客串这招老套路依然存在,那Nike 的随心所欲、混乱有趣又很酷的气质没有丢,再加上他们直接让少年们站在镜头前,讲出挣扎和感悟,更给这支片子带来另一层光泽和能量。跑步、拳击、滑板、网球……给运动场上年轻人一个个性表达的机会,一个发出声音的渠道,是Nike 献上的最好礼物。

前面我说过,看完这支广告之后有一种淋漓畅快感,原因大概在于,它动态的张力和叙事看似在宣扬竞争,表现年轻人的骄傲自大和虚张声势,但你能理解吗?反而因为这些特质,让他们形成了这个城市的向心力,让这个年轻的社区很酷,很独特。

这支既有创造性又引起很大共鸣的片子在伦敦获得强烈关注,连伦敦市长都转了一波以示欣赏。

如今越来越多的大型品牌都喜欢与大城市去连结在一起,像伦敦这样文化、环境自由,消费者商业价值高的地方自然被看重,但品牌所表现出的不应该只是一人眼中的那个城市,而是它的多样性。有一项研究揭示了伦敦和英国其他地区之间的巨大差异:来自首都以外地区的54% 的人认为伦敦人对英国人的看法与他们不同,61% 的不生活在首都的人认为伦敦人不认同他们的价值观。

而在挖掘人和城市的关系,以及调动人们共鸣情感上,Nike这支广告片就很厉害,他知道城市只是一个地理概念,是各色各样不同人的热情、活力与积极,让这个城市变得特别。

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