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写出动人行销文案的关键要点

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文案若想要被关注,首先,标题要能吸引注目,须包含5个特质:

1.吸引注意力:标题可用主张、主打的主题或提供的承诺做为开头,刺激读者的情绪反应或是引起好奇心。

2.筛选、划定读者群:使用特定语汇,划定你的目标族群。

3.将读者拉进正文:吸引读者继续阅读文案的其他部分。

4.表达核心理念:该以什么方式表达这个讯息,你的产品带来的核心利益为何?你又能以什么方式将之传达给潜在客户知道?将这些资讯放进标题里吧。

5.建立可信度:专业权威是获得消费者注意最有效的武器之一,例如引用专业权威的研究或实证。

例如:《只靠灵感,永远写不出好文案!》书中有提到,回想起骑脚踏车,多半是加装辅助轮边哭边练出来的,从事、玩具开发的渡边未来雄,打造了专为三、四岁儿童设计、适合初学者的脚踏车。他所设计的这项商品称为“变身脚踏车”,可以把踏板拆掉变成滑步车,让刚开始学骑脚踏车的小朋友先用脚蹬地滑行,培养平衡感。他对这项商品寄予厚望,但上市后销售数量仅有年度目标的一半,商品本身没有问题,探究原因后,发现“不用练习就学会骑脚踏车”的宣传字句,引不起妈妈们的兴趣。就在ㄧ年一度东京玩趣展的前夕,渡边想要冲出销量,想到这脚踏车的特性为三十分钟就学会骑脚踏车,于是将宣传文句中表达的内容陈述改成:“哇!三十分钟就学会骑脚踏车!”,对于这个文案,妈妈们的反应就比较热烈,看到都会想前往试骑,让这项商品在玩具展里热卖,从早到晚排队几乎都需等候三小时,在改了宣传文案后,销售额增加3倍。

而文案陈述若掌握三个步骤,就能逐步把对方说No的各种状况转化为Yes,1.不要直接说出自己的想法、2.想像对方的想法、3.提出符合对方利益的请求。而转化为“Yes”的七个切入点为:1.投其所好:可博得好感,能让事情照自己的期望方向进行、2.趋吉避凶:能发挥强烈的强制力、3.任君选择:诱导对方在不觉得被强迫的状态下做出选择、4.力求认同:能让再强的对手都会想要回应你的期待、5.非你莫属:让对方产生一种只有自己被选上的优越感、6.团队合作:孕育出伙伴意识、7.感恩的心:孕育出信赖关系。

例如:日本番薯中有一种名为“山田薯”的品种,虽然山田薯极美味,但想要销售比其他品种的番薯好,必须找到特色,山田薯原本贩售时是用山田薯的名字在贩售,销量平平,并无特别突出,而山田薯换改名为生焦糖番薯作文宣推广后,取名生焦糖表现了山田薯的浓郁风味、滑顺口感,而且迎合负责采买主妇的喜好,用家庭主妇最爱也最熟悉的口味来命名,销售量增加了10倍,网购也连续两年获得最高荣誉金奖。

文案撰写过程中往往难在知道如何铺陈,但就是想不出用词词汇和词汇的创意,常常在撰写发想时卡关在此处,因此,为了让词汇的词能达意,“使用有感用词,让人愿意玲听”,如此一来就能将语意传达给受话方。

例如:

1.借由向对方呼吁,让对方强烈感受到是在对自己喊话,觉得“这就是对我说的”,进而愿意聆听的方法。

2.在表达心情或传递情感时,使用夸张的用词强化感受。

3.如同对某个人说话,组织想要传达的内容。利用手机录音功能,把想写下的文章,默认谈话对象说出来,谈话对象尽可能设想具体,将能产生更具临场感的字句。之后,再听一次录下的内容再写成文字,虽然写下来未必是通顺的文章,却能成为文章的参考,想强调的重点就会自然被强调出。

4.不是笼统地思考,要确实捕捉内在言语。

无论是书名、标题、商品说明及文案等,都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈腔滥调”。 如果发现确实有此情况,请尽量改写成下列较具体的说法:

●将“迅速回复”➡改写成“ 一定会在当天内回应”
●将“种类丰富”➡改写成“ 品项高达32 种”
●将“认同”➡改写成“只要用过一次,必定成为常客”
●将“好吃”➡改写成“连最后一滴都会喝完”
●将“便宜”➡改写成“可用旧商品以超低价换购”

最后,做个总结,不容易念的字句,无法打动人心,因每个人都是以“内在言语”在阅读,所以必须明确的将情感顺畅的陈述,才能产生共鸣。

 

参考资料:

美国文案大师,私房秘技大公开。书全出版社,2018.08,Ray Edwards。

不只让人心动,更让人行动的言语力。远流出版事业股份有限公司,2018.06,梅田悟司。

只靠灵感,永远写不出好文案!:日本广告天才教你用科学方法一小时写出完美劝败的绝妙文案,如果出版社,2018.04,佐佐木圭一。

逼人买到剁手指的77个文案促购技巧:抓住眼球、刺进要害、留在心上的广告文案。商业周刊,2017.02,川上彻也。

 

作者:林亮萱

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23137

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