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如何漲價不嚇跑顧客,還帶來感動!

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現在是個什麼都漲、唯獨薪水不漲的年代,如果你每天都要喝上一杯的咖啡,向你宣布要漲價5元,你是會摸摸鼻子買單,還是有被敲竹槓的感受呢?

今天要來談談企業漲價,不僅沒有嚇跑顧客,反而還拉高了業績的案例。

日本國民冰棒「嘎哩嘎哩君」是日本赤城乳業的長銷明星商品,此次漲價10日圓,換算下來大約台幣3元,看似小額,赤城乳業卻高調地拍攝一支60秒廣告,大費周章地由會長帶領員工,向全日本民眾道歉,並以「二十五年才漲價這一次,我們深深一鞠躬」的訴求,在Youtube上獲得230萬次的點閱,進而吸引海外媒體報導。原先預期漲價會帶來銷售下跌,結果反而增加10%銷量。原先擔心過於做作的廣告,卻獲得消費者一致好評,和「今後請持續加油!」的支持。

只要有誠意的告知、漲幅不大,就能讓消費者買單嗎?其實不然。赤城乳業之所以漲價能獲得消費者支持,是因為擁有一個對手們所沒有的優勢:年賣四億枝冰棒的高市佔率。

即使冰棒定價本來就不高,但本身「堅實的商品力」讓赤城乳業,即使少了感動行銷的廣告效應,消費者仍可能會願意買單。

另一個案例是吉野家,在日本B級美食牛丼戰場,顧客忠誠度一向只以價格為依歸。

「要漲得對,首先要選對客人」,以往吉野家顧客多為男性,不太為吃花錢,因此漲價策略要成功,就需要鎖定女性以及家庭客群。因為研究指出,女性消費的潛規則,針對相同的產品,女性願意比男性多付費37%,等於在不知不覺中交了「粉紅稅」,。

以售價來轉換客群並不是為了「大小通吃」,反而是為了更精確地鎖定,吸引另外一群有可能成為鐵粉的顧客,這裡要抓準一個要點,寧可成為人們心中的最愛或最恨,也不當可有可無的存在。的確,無存在感才是可悲的。

另一類型的企業,像是日本七星號列車或美國迪士尼佛羅里達園區,則是採取賣稀有奢侈體驗的漲價策略,其大幅漲價,雖然犧牲了部分客群,但卻可以削減過多來客,拉抬商品稀有性,抓緊那些願意消費的顧客,結果也都成功打造出顧客願意付費的稀有性。

主播則認為,能不能夠漲價,關鍵還是在於商品原本的實力和定位,當訴求低價的商品漲價,等同於是背離了消費者心中的預期,破壞了雙方之間的信任。然而,定價即是經營,漲或不漲,不只是反映物價通膨如此簡單。定價是品牌定位、是成本控制,更是能否抓住消費心理的存亡要件。

資料來源:商業周刊1626期2019.1

 

作者:MKC編輯小組

原文連結:http://mymkc.com/article/content/23115

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文章分類:
品牌行銷

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