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【案例】三個非政府組織(NGO)的數位行銷案例

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一般的非政府組織(None Government Organization, NGO)預算少、人力資源不夠。在以前,要有效​​地推廣他們的理念,往往所費不菲,而龐大的預算並不是每個機構都能負擔的。

 

其實各家NGO除了自身的目標之外(GreenPeace關注環境危機、Clean Air Network關注空氣污染對健康的影響),推廣目的主要包括以下幾項

 

  • 引起大眾對某個議題的關注,即是將訊息推送到群眾(越多越好)
  • 激勵支持者參與機構舉辦或發起的活動
  • 收集資訊,向政府施壓或向大眾展示成果

如今各種移動設備百花齊放,每個人花在上網和社群媒體的時間也多了不少,好好利用不同網上平台的機制,即使不多的預算也能有效針對目標群眾,達到足夠的曝光。如能加上好的創意,往往也可以做到和「大預算」項目相若的效果!所以無論這些機構選擇自己做活動也好,找代理商做也好,預算不是最重要的考慮,反而「創意」才是成功與否的重點!

 

以下為大家介紹幾間NGO如何利用這些網上平台來進行推廣的個案。

 

Homeless Banners -「小預算」、「大效果」

 

 

 

瑞典Stockholms Stadmision(SS)是一個慈善機構,機構的目標是令斯德哥爾摩(Stockholm)成為一個更有人情味的城市。服務對象包括小朋友、年青人、 單親媽媽、年青父母、無家可歸者等等。SS為了提高市民對無家可歸者的關注,從而捐款給機構(點擊Homeless Banner會連到SS的捐款網頁),因此設計了這個Homeless Banners的活動,無須大額預算,利用Bloggers和一些網站的Free Ba​​nner Space就可以將訊息傳達給目標群體。

 

Shelter Banner 的結合

 

顧名思意,Shelter指的是「有瓦遮頭」的暫時居所,和部落格/網站(因為活動主要以部落格為主,以下簡稱部落格)上的Banner的性質有點相似。這種相關聯的設計([部落客] has given it shelter for [時間]),喚起不少部落客的同情心,因而願意「借出」自己部落格的Banner位置,免費提供給SS來宣傳這個活動。成功了第一步!

 

獎勵和鼓勵機制

 

有了量(為數不少的部落格)以後,接下來如何做到質的提升呢?即獎勵和鼓勵這些部落客對這項活動的支持。SS在Homeless Banner上做了些設定,除了顯示了是誰將Banner放上以外,還顯示放了多久。這種endorsement方式,一來讓瀏覽者知道部落客對「Homeless Banners」活動的支持;二來,也給了部落客一種「冠名」的感覺,主意不錯!

 

 

 

有時候,只是單單將一條Homeless Banner放在部落格,效果有限。SS另外一個設定我認為相當獨到!就是隨著越來越多人點擊Homeless Banner,它的顏色會由黑白的「冷色系」,慢慢變成紅黃橙的「暖色系」。如此一來,不但在視覺上表達了參與者(點擊Homeless Banner的網民)對這群無家可歸者的關心,而且間接鼓勵部落客在網誌中為這個活動宣傳。仔細想想,如果網誌中的Homeless Banner一直維持黑白灰色,即表示fans不太關心這個議題,或是對部落客的取態無動於衷。作為受歡迎的知名部落客,多麼沒有面子!

 

 

除了在部落格宣傳,部落客們也積極利用各種社群媒體,令自己的Homeless Banner早日「變色」。

 

結果

 

沒有媒體預算,SS的經費主要用來設計Homeless Banner和向部落客和網站擁有者宣傳,但結果非常令人鼓舞!整個活動共有415個部落格/網站參與,所產生的impressions達到三千多萬,而且最重要的是捐款數字比起去年同期上升了足足300%!證明網上推廣不需要大預算,只需要一顆心和足夠的創意~

 

Surfrider Foundation  善用網站,組織和動員小區支持者

 

 

Surfrider Foundation是由一群喜歡海洋/衝浪的人們所組成的機構,於1984年創立於美國加洲。他們以保護「海洋、海岸、海灘」為已任,關心一切有關海洋、海岸、海水品質、海灘和生態保護的議題,行動以每個地區的社區為中心。CEO, Jim Moriarty自稱他們是「非牟利草根組織(non-profit grassroots organization)」,如今擁有近25萬支持者。雖然它沒有政府資助、自稱「草根」,但是它的策略和廣告創意絕對比得上財雄勢大的大型國際NGO 機構。我最欣賞的是他們能善用網站,利用有限資源,通過activist network,組織和動員當地小區的支持者和群眾參與活動。

 

網站的活動匯集

 

Campaigns 匯總

 

Campaigns 匯總

 

Surfrider Foundation的成功在於有效組織不同地區的支持者,參與當地社區相關的活動。Surfrider Foundation的網站有一個Campaign字段,支持者不但可以清楚看到各地的活動和情況,更加可以進入活動版面進一步了解詳情。

 

 

另外,支持者更可以通過Surfrider Foundation的Action Center找到需要動員的活動,並在網上投遞請願書或向地方機構發出聯署支持文件,而且還可以看到有誰正在支持相關的活動,透明度相當高!

 

一流的廣告創意

 

Surfrider Foundation的廣告創意同樣令人讚嘆!有芸,視覺影像比文字更能震撼人心,帶出相關的信息。Surfrider Foundation的廣告文案往往能抓住重點,相當精彩。

 

 

我們在海洋棄置塑膠瓶,最終影響自己。一句「What Goes in the Ocean Goes in You」,加上以塑料造成的壽司(選擇壽司,可能因為壽司的食材大部份是海產吧!),發人深省。

 

 

另一個”Rise above Plastics”的宣傳影片,整片海洋充滿塑料,而鯨魚全身則被塑料緊緊的包著,動彈不得。帶出信息:Plastics Kill 1.5 million marine animals each year!

 

 350.org  通過網上DIY 工具,協助各地活動組織者

 

 

350.org是一個關心全球氣​​侯變化、地球暖化的非牟利國際環保組織。目的為傳達地球暖化的警訊,倡議將全球大氣中二氧化碳濃度控制在350ppm以內,並提高全球各地民眾對氣候變化和保護環境的意識。另外,他們積極促進各國政府採取行動,減少溫室氣體的排放量,防止地球暖化這個問題惡化。

 

 

妙用社交媒體

 

 

由Greenpeace創立的Moblab,去年做了一個研究,在20間平均fans數達16萬的北美環保機構Facebook中,350.org的一些做法得到嘉許,成為案例。以下是兩點個人覺得比較有意思的總結:

 

  • 圖片+文案:最多人like的posts是那些加上適當文案的圖片。305.org的posts,不少是經過加工,將想傳達的信息利用簡單的文案突出重點。

 

  • 集思廣益:成功的NGO Facebook必須去掉「自私的基因」,即不能單單發布自己組織的信息。要知道,不少議題是社會性的,有不同的組織也在關注中。發布其他組織的信息,並不會減弱自身社交平台的影響力,反而能聚集更多關心相關議題的fans。

 

提供各種多媒體檔案,由點到面,支持活動也增加viral 的力量

 

350.org所關心的議題是社會性的,即使他們將自己的網站、不同的社群媒體頻道做得再好,影響力也有限。如何協助各地活動組織者舉辦活動?如何將這些議題讓有相同理念的網上勢力(部落客、網站等)分享出去,從而接觸更多群眾?相信是350.org其中兩個重要的關注點。我覺得這一部份350.org做得非常好!它不只將相片、影片上載到Flickr、Youtube等社交媒體,鼓勵分享,更將不少資源分門別類,包括Organizing Guides & Project Ideas、Art& DIY、Multimedia、Printable Resources、Embeddable Resources等,讓需要的人容易尋找。

 

Resources Section

 

其中我比較喜歡的是,它為活動參與者提供了很多有用的DIY檔案,從示威牌子的模版(上面有350.org的logo)、雕像、旗子等應有盡有,讓活動參與者可以自己製作需要的示威「道具」。要知道不是每個人都會Photoshop一類的設計軟件,也不是每個人都善於用圖像來表達。這樣一來,不但減少製作這些工具的障礙,也統一了350.org在各地活動的形象,加強大眾對350.org的認知,一舉數得。

 

 

 

另外,350.org也鼓勵人們將他們的示威project做成文檔,上載到350.org,供其他支持者參考。不但如此,它還有專門文章介紹各地活動的一些大型道具的製作、活動策劃意念等,連活動簽到薄也可以下載,真是厲害。

 

 

另外,針對部落客、網站等,350.org則提供大量嵌入式widget(embedded widget),讓他們不費吹灰之力,將訊息加到網頁上,成功接觸他們的受眾。

 

 

總括而言,這些非政府組織(NGO)不論有沒有推廣預算,想在網上利用較少的預算成功地宣傳,沒有快捷方式,最重要緊扣組織目標、了解受眾的習慣以及充分發揮各個平台的特性。當然,好的創意也一定不可少(巧用各個平台的特性,也是一種創意)!

 

延伸閱讀:

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本文來自內容貢獻者:@柴娃娃市場行銷雜記 

本文鏈接:http://www.socialbeta.cn/articles/nog-digital-marketing-case-study-2013.html

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