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《解析》健怡可乐ShowYourHeart,再造碳酸饮料健康新形象

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去年(2012)刚获得外包装大赏的健怡可乐(Diet Coke),既然一换新包装就获得好评,当然要乘胜追击,不断举办行销活动将此好产品推广出去!

 

所以,今天要介绍的是最近他们所举办的行销活动-The Heart Truth

 

The Heart Truth是健怡可乐与美国国家心肺血液功能协会(National Heart, Lung, and Blood Institute)共同合办的活动,其主要的意义就是希望能唤醒大家对心脏健康的重视,而且此次的活动则是特别针对女性,因为根据调查,女性患有心脏病的发作症状是恶心、极度疲倦、头晕、失眠…等,这些症状常让人认为是压力过大所造成的,并不会联想到心脏病,而且,女性中知道自己患有心脏病的人,并不会因此更加保护自己的身体健康,基于上述原因,健怡可乐才会特地与美国国家心肺血液功能协会共同举办这次的活动。

 

活动内容为何?

 

这次的行销活动,一切都是从外包装开始,购买健怡可乐的人会发现,其外包装上多了一个爱心的标志,爱心上面有#ShowYourHeart的字样,这个标签主要想要表达的是,希望参与该活动的消费者,能透过Instagram和Twitter上传照片并附上此标签,只要附上#ShowYourHeart的标签,所有照片都会在此次的活动网站上出现。

 

萤幕快照 2013-02-07 下午5.03.29

 

Erik Jenkins,健怡可乐的品牌策略经理,表示说…

“我们希望每一次只要有人拿起健怡可乐的罐子,就能看到这吸睛亮眼的爱心设计,大家都能透过这个标签加入这个有意义的社群活动,让整个社会都能重视心脏健康的这个主题。”

 

担任此次的代言人Minka Kelly,也表示说…

“每一位女性都应该积极保守自己的心脏健康,然而似乎许多人都还未意识到这个的重要性,我很兴奋可以成为此活动的一部分,希望能让大家更加重视这个议题,甚至激励更多女性的参与。”

 

Minka-Kelly-2

 

行销分析

 

透过一夫夜呼,激励消费者上传照片的行销方式,其实是很有困难性的,若你的品牌力没有到一定程度的等级,建议你不要轻易尝试(当然,若你有一定程度的心里建设,欢迎~),因为,对消费者来说,照下照片并且上传,已经有一定程度的困难性了,更何况还需要照下某些画面的照片,那困难度则是更高,所以,若要举办这样的行销活动,必定要有其他活动来炒热这个话题,此次,健怡可乐则是透过下列活动来将活动讯息散播出去…

 

1.Red Dress CollectionSM Fashion Show

 

健怡可乐在纽约举办这个时装秀并且找Minka Kelly来代言,不论是实体活动,还是新闻媒体报导,相信都能带来一定程度的话题效应。

 

2.外包装的爱心标志

 

每一个健怡可乐的罐子上,都多了一个爱心图案,这将能让罐子也成为一个宣传渠道,每一个人购买,就多一次曝光,根据调查,美国去年平均一个月碳酸饮料的销售量约为24亿美金,此销售量虽不都是健怡可乐,但,也表示,透过罐子来曝光讯息,也不失为一个好方法,当然,这个曝光也需要经过设计,一个有设计感的图像才会真的吸睛,活动才会有功效。

 

小结

 

去年(2012)一整年,所有品牌的碳酸饮料都面临消费量下滑的困境(这样下滑的现象不是去年的消息了,而是已经整整八年都如此了),因为原本这一个市场的购物者都日渐转向购买水、咖啡以及其他饮料,此一现象主要是因为,消费者们已经将碳酸饮料与糖尿病和肥胖划上等号,这将持续且严重影响这些大咖公司(如可口可乐、百事可乐)的营收;因此可口可乐除了推出健怡可乐作为一个有健康形象的碳酸饮料外,透过与健康相关的协会合作,扭转大家对碳酸饮料的印象,将有可能让消费者对健怡可乐进而采取购买的行为。

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品牌策略 · 趋势洞察

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