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[能量饮料王见王]-原来Red Bull和Monster是这样来瓜分市场啊

Written by
Jordan Chang

 

在台湾,大家最耳熟能详的提神饮料应该就是老牌的保力达蛮牛还有近几年窜出头的白马马力夯。而在国外的能量饮料战场,则是由两大霸主统治著—Red Bull和另外一个大家可能比较不熟悉的Monster

     

 

 

        

 

简单介绍一下两家公司,让大家对市场上的两大领先者有初步的认识。Red Bull是由奥地利商人Dietrich Mateschitz 于1987年将泰国的能量饮料改良后在奥地利成立的能量饮料公司,一瓶Red Bull有8.3oz,他们的宣传口号是”Red Bull gives you wings “相信大家对此非常熟悉。而Monster饮料则是在2002年后才由美国的Monster饮料集团推出,整整比Red Bull晚了15年,一瓶Monster则是有16oz却和Red Bull的价钱一样。主打的口号是”Unleash the beast”,意思是将身体里或心中的野兽释放出来。所有的能量饮料公司都强调对于饮用者体力和精神力的加强效果,但为何只有Red Bull 和Monster能在竞争者众多的市场脱颖而出呢?一切都要从行销策略谈起

 

首先,他们非常清楚自己的目标客群。相较于一般饮料,能量饮料的消费族群就比较狭隘,大约是年龄在18~25岁,喜欢追求刺激的男性。了解到这一点后,Monster和Red Bull积极赞助或举办极限运动例如赛车、冲浪、BMX等,同时也举办派对和演唱会,并在那些场合上免费发送饮料,有效的吸引目标族群。此外,他们也会和许多极限运动员或乐团歌手签赞助合约,帮助他们完成运动赛事或演出的机会,同时借由那些受赞助者的名气为品牌宣传。而最重要的一点是,Red Bull和Monster都会将运动赛事或演场会的实况精心录下,并上传到网络媒体和社群网站,正是所谓的内容行销。让我们从他们的官网一窥端倪

 

Redbull官网

撷取

 

Monster官网

撷取1

 

可以发现,两个网站最容易点进去的连结都是品牌赞助的运动赛事以及活动内容,而运动饮料本身则被放在非常不显眼的地方,内容顺势成为行销的主角。值得一提的是,Red Bull目前是内容行销界的模范,不只出版杂志,他光是在youtube频道上就拥有超过4000部影片。而在近期,甚至开始授权他们所录制的独家影片给其他媒体以收取权利金,等于是让行销的工具转变成为企业提供给消费者的产品主体,成功为品牌赋予新一层意义,增加收入来源!

 

RedBull YouTube频道

Monster YouTube频道

 

从消费心理学的角度来看,消费者会购买商品其实并不全因为商品所能带来的实质功能,有一部份可能是对于产品所宣称效果的”期待感”,换句话说,只要商品能够提供明确的希望诉求便能使消费者掏出荷包购买,而这种希望通常存在于品牌所代表的意义。Monster自己就表示: ⌈Monster不仅仅是一罐能量饮料,更是一种生活态度!⌋  当品牌成了一种文化、生活方式,让消费者将产品和品牌做出连结件不是难事。

 

再来我想和大家分享近几年的能量饮料市场概况

Market Share 2011

 

Market Share 2012 (1)

 

Market Share 2013 (2)

从2011年到2013年,Red Bull和Monster这两个死对头分别囊括了市场第1和第2名,而值得注意的是,Monster的和Red Bull的差距有缩小的趋势。原因是面对Red Bull 这个市场领先者和进入市场的先驱,Monster硬是做出了自己的风格而快速成长。虽然两者都强调超越自己的极限,但Monster还多了一分黑暗和离经叛道的精神,这可以从他的Logo明显感觉出来。此外,Monster挑选接受赞助的运动项目非常严格,例如他们不会挑选篮球员和足球员作为代言人,运动本身必须够危险才会得到赞助,而Red Bull在运动赞助上,把关也同样严格,但跟Monster相比,运动类型则较为多元,整体来说,Monster就是比较”坏”,也因为如此,成功区隔了市场,建立了一群死忠支持者,而享受到高速的成长,也才形成现在两家公司势均力敌的情况。

 

而Monster和Red Bull的战场不只在超市或便利商店,更是延伸到他们所赞助的运动赛事里。在极限运动圈里经常可以看到这两家品牌的运动选手同场较劲,获胜的一方还会大肆在自己的网站上宣传自己的战果,颇具挑衅意味!

 

就颁个奖而已,一定要把饮料拿在手上吗?↓

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在8/14可口可乐决定买下Monster 16.7%的股份,顺便将自家能量饮料子品牌和Monster的子品牌交换,以换取更高的成长。这桩交易对Monster来说算是相当有利,不仅能够更专心经营能量饮料这个区块,还代表他能利用可口可乐的通路优势扩增市占率。相信市场龙头Red Bull也会有所回应吧。看来这只红牛和这头也受的战斗还会继续延烧下去!

 

参考资料:1 2 3 4 5 6

 

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