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【观点】GE、LinkedIn、3M 的内容行销负责人,告诉你2017 内容行销趋势是什么

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2016 已经过去,很多内容行销者在反思时可能都会说“这不公平!”因为在过去的一年中,大家面朝黄土背朝天地去制定和优化内容行销战略,随时注意和内容发展趋势同步,但实际上效果并不像他们预期的那样好。

为了更好地了解未来内容行销趋势,我们应该以一种批判性的视角看待现在和未来。大家都知道,做内容是为了提升品牌主们的排名,内容行销的内容从来就没有顶点,因此,很多的内容行销人员于是为了做内容而做内容,把时间浪费在那些没有人看、没有人分享的内容上面。

内容行销者一定会有未来,只是这一路会有颠簸和挑战。当你尝试做内容时,请谨记:

内容要有效果的前提是先有影响力;

有影响力的前提是先让人记住;

让人记住的前提是先了解你的用户。

看看这些专家怎么说——

▲ Chris Moody

通用电气数位化部门内容行销负责人

B2B 行销人员将会复苏性的增长,并且有记录的内容行销策略数量将在三年内首次增加。在2015 年,35%的B2B 行销有一个书面的内容策略,在2016 年,这个数字下降到32%(CMI / MarketingProfs)。研究表明,那些有书面记录内容行销策略的人,执行地有效性是没有的300 倍。2017 年这种情况将会改善。行销人员意识到,有一个书面计划有助于瞄准他们的业务目标,并支持他们更有效率地去执行。

▲ Jason Miller

LinkedIn 集团总经理–全球内容和社群媒体行销

Mark Schaefer(行销学专家)几年前提出的“内容休克”理论(即品牌之间为了吸引消费者的关注而大量生产内容,最终导致讯息过剩,从而导致更多的内容反而无法吸引更多的受众注意)将在2017 年以影片的形式出现。随着影片传播变得也越来越重要,影片直播也成为常态,行销人员将需要更多关注影片的质量而不是数量。提高iPhone 影片的生产价值,并专注于智慧编辑和优质音频,将体现品牌在影片传播中的差异化。

▲ Carlos Abler

3M 全球电子变革、内容行销和战略带头人

在美国总统选举中,由于假消息的推动,所引发对新闻来源的不信任度在加速,这不仅会给付费媒体传播,新闻业和记者的可信度带来新的冲击,而且会带来新的商业机会——“真实性的服务”。

例如,如果Facebook 使用类似snopes(美国一家专门核查并揭穿谣言和传闻的网站)的编辑服务,就会有很大的机会去恢复受众对内容的信任;对文章的等级过滤形成一个新的门户趋势(白名单已验证/ 未验证,中度可信验证/ 未验证,低度信验证/ 未验证);对待流动性内容采用相对应的“真实性测量“等级模型;利用付费来对文章进行分级,例如普通文章的访问费用为0.50 美分,其他聚合研究型原创文章或讯息图形收取另外的费用等。

▲  Ann Handley

MarketingProfs 的首席内容长

更多的小微企业会开始进入实质性内容行销阶段,并且在战略层面做大,战术层面做小。

首先,来看看小战术:那些没有战略性地利用影片来传播的公司会落后。(他们最后会以孤独和无助的面目落幕。)一个文案告诉你在2017 年需要关注影片并不意味着要你忽视文字写作,恰恰相反,写作是一个好故事的基础。好的句子可以对你创造的任何影片产生优化作用。

请注意,我说的利用影片不是“随意利用”,而是“战略性利用”。那些在行销和内容战略上站稳脚跟的公司,都会深入自己的目标和定位,探寻消费者到底关心的是什么。增长放缓有时候是坏事,有时候其实也是好事。

▲  Joe Pulizzi

内容行销学院/ 机构创始人

2017 年会更多的品牌发行个性化和定制化杂志,从而减少内容在网络传播越来越难的现象。

▲  Amy Higgins

TopRank 行销部客户经理

我相信2017 年内容行销最大的变化就是行销团队的结构。随着内容行销影响不断扩大和发展,许多公司仍然围绕着如何构建他们的行销团队在努力。有些公司会将内容行销部门单立(例如Demand Gen 或社群媒体),另外一些则会将内容行销团队作为整个行销团队的共享资源。到目前为止,最佳团队的组成到底是怎样的,目前没有一个很好的实际性参考。在明年,随着内容行销人员的作用变得更加清晰,我们将开始看到内容行销团队结构的分化。

把以上每一个专家的预测结合在一起,你会看到一个关键点。那就是,2017 年如果你想要有一个成功的内容规划,必须重点关注内容质量、关注内容上做的规划、化繁为简为观众创造一个绝妙的体验。

 

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权SocialBeta 发布。此文作者 Ashley Zeckman 系TopRankMarketing 行销总监,主要负责创建数字行销计划,以此为客户增加收益。

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