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無印良品深度案例:無品牌,還是品牌。這是你要的消費升級之路

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這兩年在中國媒體上,看到的似乎都是無印良品的壞消息:業績增速下滑,降價,下沉走進二三線城市……

一方面,隨著名創優品、網易嚴選等「無印系」日用雜貨品牌和電商的崛起,勢必會吃掉市場份額;另一方面,透過現象看本質,這也是無印良品在中國的經營策略調整:降價走近大眾,延伸產品品類,會員積分系統本地化。

你看,今年1 月18 日,MUJI 中國再次降價推出「新定價」活動:這已經是MUJI 中國4 年第8 次降價;

而同一天,MUJI 全球第一家旅館MUJI HOTEL 正式在深圳開業;

就在這天,MUJI 還接入了微信支付並開通「MUJI 無印良品」微信小程序:

  • 降價(新定價)會影響無印良品的品牌嗎?
  • 日本MUJI 無印良品和中國有什麼不一樣?
  • 品牌該向MUJI 無印良品學習什麼?

我們通過對無印良品深入調研日本實地走訪考察,希望能帶給你一些不一樣的思考。

此行日本我考察3 個很有代表性的MUJI 店:自由之丘店、有樂町世界旗艦店、青山Found MUJI 店。

日本的MUJI 無印良品和中國有什麼不一樣?

1. 更便宜和更大眾。

很多日本人從服裝到文具辦公用品、從自行車到桌子、衣櫃、燈具等居家用品,都是購買MUJI 的產品。

就在剛剛過去的2018 年五一勞動節假期,一條休閒褲賣3000 日元,人民幣不到200 元;一雙襪子不到275 日元,人民幣不到16 元…

比如我在自由之丘店購買了一個最大號87L 的旅行拉桿箱、旅行包、兩條休閒褲子、一把雨傘、3 雙襪子、2 條內褲,一共人民幣2000 元。

會員全場9 折,境外遊客還能免稅8% 在中國,以這款拉桿箱舉例,日本地區標價是24900 日元,約合人民幣1449 元,會員九折後的價格是1340 元,如果你是入境游客,減掉稅之後是1242 元,而這款箱子在中國中國售價是1698 元。而這款箱子的產地是中國!

別忘了,日本收入和消費水平約是北京的2-3 倍。

MUJI 基本理念是「有理由的便宜」,提供和百貨店一樣的品質,但是只賣70% 的價格,這是無印良品從誕生時就給自己的明確定位。

本來定價已經很便宜了,MUJI近年照樣在日本本土史上最大規模降價。所以,MUJI在日本是人人都消費得起的國民品牌。

而在中國的無印良品做到了嗎?並沒有。

可以說,中國的無印良品多年來一直偏離品牌的初衷,給網易嚴选和名創優品們留了很大的市場空間。網易嚴选和名創優品在用無印良品的策略,更高效的執行,打無印良品。

無印良品不是敗給競爭對手,而是敗給了自己。

2. 多業態多場景的生活方式品牌

今年號稱MUJI 全球第一家旅館MUJI HOTEL 正式在深圳開業,吸引了不少人的目光;MUJI HOTEL 這棟六層樓的建築地處深圳市中心的深業上城綜合體西北角,號稱是MUJI第一次嘗試推出的店鋪、餐廳、旅館三合一項目。

但其實,多業態運營在日本本土的運營中,早就不是新鮮事。甚至在日本企業中,也相當常見。

比如,和我一起來看看這次考察的MUJI 有樂町世界旗艦店:

MUJI BOOKS,MUJI Farm,MUJI House,Cafe&Meal MUJI,MUJI to GO,Found MUJI,IDEE…… 應有盡有。

可惜在中國,我們目前只能看到有限的商品種類和90% 店鋪式運營,相當遺憾。

3. 品牌——極致簡單、倡導環保價值觀、引領消費趨勢。

MUJI,就是日文「むじ」的羅馬拼音,表示沒有花紋,引申為沒有品牌的意思。MUJI 無印良品/むじるしりょうひんMujirushi Ryouhin),直譯作中文即為「無品牌的好物品」。

無印良品一直是一個很有自己價值觀的品牌:「我只生產我能看得見的、需要的產品」。

極致簡單

MUJI 以產品本位主義研製產品著稱,產品本位主義就是只做真正的產品本身,不做任何花俏的東西,並且做到極致簡單。

比如,無印良品的產品包裝就非常簡單,希望消費者看到,摸到,聞到產品的時候,就能辨別出來,這是無印良品。

MUJI 希望做到以產品本身去說話,以產品本身去和別人競爭,這是無印良品的經營哲學。

與環保主題關聯

▲ 無印良品「地平線」系列廣告

Found MUJI

從2003年開始,無印良品開展了全世界範圍內大規模「發現無印良品」(Found MUJI )  Campaign:

在世界範圍內尋找出不會過時的,為人們生活所用的日用品,結合人類生活、文化、習慣的變遷,進行少許的改良,以嶄新的姿態呈現在大家面前。

我個人認為,這是MUJI 品牌史上最成功的活動。如果可以類比,我希望拿它和蘋果的1984 和Think Different 系列,B2B 領域「Intel Inside」系列相提並論。

在這次活動中,無印良品並沒有去開發商品,而是從世界各地銷售的商品中,「發現」(find)覺得「這就是無印良品(MUJI)」的商品。

「以無印良品的視角去探尋和發現事物,這就是Found MUJI」,MUJI 官方這樣對Found MUJI 進行定義。

Found MUJI 匯集了設計師們在世界各地旅行時找到並經過再設計的生活良品,以物為媒介,用專屬MUJI 的視角發現著世界。

於是,Found MUJI 踐行著從最基本的生活用品尋找靈感,加以重新設計或直接帶回MUJI 中,使得這些異國物件被更多人看見、使用、並融入現代人的日常生活。

2003 年,Found MUJI 最初以品牌活動形式展開,到了2011 年,與MUJI 長期合作的設計師深澤直人,直接把MUJI1983 年開業的青山創始店改造成Found MUJI 概念店!

這家店出售從亞洲和歐洲等世界各地收集來的無品牌手工家居用品,比如法國的搪瓷器皿、中國的碗架、印度的金屬器皿和泰國的小飾物⋯等。

看似樸素的商品設計,都包含著MUJI 的生活哲學,取材自全世界,也更貼近大家的生活。

可以看到,在日本,MUJI是個產品極致簡單、有品味有態度有溫度、倡導環保價值觀、引領消費趨勢的品牌。

在20 世紀70 年代年日本經濟增速放緩時期(類比今天的中國),產生了眾多百貨公司自有品牌,到今天為止,唯一留下來的只有無印良品這一家。無印良品能夠做到今天,最大的原因就在於有自己的品牌定位和哲學理念。

而在中國,我們其實感受的得到的MUJI 品牌是:輕奢日本品牌,優良的產品,環保價值觀和生活哲學理念延展​​得並不夠。

當然,我們看到MUJI 中國團隊也在迎頭趕上,比如開篇提到今年1 月18 日,無印良品正式接入微信支付並開通「MUJI 無印良品」微信小程序。

營創實驗室研究無印良品微信小程序頁面發現,目前小程序首頁分為主頁、卡券、小票、活動四欄。主頁顯示里程和積分、最新活動和鏈接到公眾號文章的「購物攻略」。

這倒不是說MUJI 在中國要「全面擁抱互聯網」,我認為這些其實是日本會員和積分系統在微信上的嫁接和落地。

「網易嚴選」和「名創優品」都有MUJI 的影子

無印良品在十年前迎來新一輪復甦,除了上面提到的原因之外,另一個原因是較早引入了SPA 的概念(全稱Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌專業零售商經營模式)。這是不得不提的一個概念。

很多人可能還不知道,無印良品脫胎於一個百貨公司——西友百貨。

零售業之前的業態叫賣場,賣的是別的品牌的東西,進貨之後再賣,利潤非常低。無印良品很早就認識到要在店裡面賣自己品牌的東西,自己做設計和加工。

一個零售公司,參與到上游的設計和製造,翻譯過來就叫自有品牌專業零售商經營模式,這種業態利潤要高得多。

全球零售行業正在提「新零售」,只要你留心觀察,很多做得好公司都是SPA的零售業態,比如優衣庫、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家,甚至中國的網易嚴選、名創優品。

不只MUJI,Nitori 宜得利、名創優品、網易嚴選也是SPA 的路數,

太陽底下沒有新鮮事,開個玩笑,做這件事情一般分3 步走:

1. 對產品設計很重視; 2. 對供應商的嚴格控制;3. 節省中間環節,消除「品牌溢價」;

對這個部分的詳細討論,我們將在網易嚴選名創優品案例解析中,也是消費升級/創新品牌專欄的另一篇系列文章中詳細闡述。

品牌可以向無印良品學習什麼?

1. 定價並不是越高越好。

營創實驗室認為未來消費升級和創新品牌上兩條路:

要麼走大眾路線,提供「物美價廉」的產品,賣給盡可能多的人;要麼走精英路線,賣給小部分人,做小而美的品牌,那麼注定你的銷量是受到限制的;

要不然做極致的標準化,要不然做極致的差異化。沒有中間狀態。

所以,回答開篇的問題,降價會影響無印良品的品牌嗎?我認為不會。因為「好物價優」品牌就是MUJI的品牌和產品策略。

2. 重視設計: 設計是品牌內涵的最直觀呈現。

從無印良品產品的第一天開始,就把設計放在第一位,兼顧實用和美學。

後來的Found MUJI 活動就更不用說了,和全世界各個地方優秀的、有創造性的人才、設計師合作,把產品的策劃從日本放大到全世界。

無印良品和全世界很多設計師合作,採用一種叫做「不設計的設計師」的方式。其實就是製定設計標準,但不具體做每一個物品的設計。

MUJI 會和很多設計大師合作,比如平面設計師原研哉,比如在服裝品類上與山本耀司合作等。

總之,無印良品是一個很重視設計的品牌,值得每一個希望建設強勢品牌的企業學習。

3. 建立強勢品牌:消除品牌溢價不等於消除品牌。

MUJI 直譯作中文是「無品牌的好物品」的意思,但通過前面的分析你可以看到,無印良品消除的無用的品牌溢價,而不是消除品牌。

實際上,無印良品非常重視品牌。無印良品的無品牌戰略,其實就是最強勢的品牌戰略,大家千萬不要被誤導了。

一直被模仿,還未被超越

「好事不出門,壞事傳千里。」 Nitori 宜得利進入中國時,我們在媒體上經常看到類似這樣的文章:

「Nitori 宜得利在日本吊打宜家,虐哭無印良品是如何做到的?」。

情況可能並沒有那麼糟,無印良品中國的去年的業績增速是25%。降價和多業態運營也會為MUJI 帶來在中國的新一輪復甦。

實際上,無印良品依然是日本最大的Lifestyle Store,只是在家居品類裡面銷售額一直排名第二。僅次於Nitori宜得利,高於宜家。

但是,我不認為Nitori 是Lifestyle Store. 連無印良品自己都說,自己的競爭對手其實是宜家。

某一方面數據的領先和落後,其實是企業經營策略選擇上的不同,MUJI在企業經營和品牌文化方面,類似另一個神奇的品牌——「星巴克」,一直被模仿,從未被超越。

對無印良品的關注和思考還在繼續,也期待無印良品能帶來新一輪的增長奇蹟。

5月26日- 5月30日,我們一行「日本消費升級/新零售/ OMO遊學考察」,我們會一起深入無印良品內部,對話無印良品前高管鈴木榮治先生:

鈴木榮治先生1967 年進入日本最大百貨公司西友百貨,先後負責採購、商品開發、店舖管理等板塊。

作為商品事業部領導,負責西友原創品牌(PB)無印良品項目,是無印良品品牌創始團隊的關鍵人物之一。

離開無印良品之後,創立了企業經營管理諮詢公司System Planning,擔任CEO,為100 多家公司的品牌建立、商品開發與零售提供戰略諮詢。

 

編者按:本文系營創實驗室的日本品牌消費升級主題系列第二篇,首發於營創實驗室(IDmktcreator),作者為旋渦。

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文章分類:
品牌策略 · 趨勢洞察

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