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用5W1H写出脍炙人口的品牌剧码

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近来送礼、买东西时不再只单纯消费一份产品,而是事先消费品牌中所隐含的故事,并且在送礼与分享产品的同时,将这则品牌故事和亲友分享,共”感”产品的情感意涵。

这样的模式让品牌可以更快速传播,并且缔造口耳相传的口碑效益与传播力,也因此,近来品牌故事不仅广受企业重视,更成为媒体报导的宠儿。

以最近一则令人动容新闻报导为例,「肝苦父亲不舍女器捐卖果干筹医药费”,内容叙说一位被肝病纠缠十年的续先生,活下去最大的愿望是牵女儿的手走红毯,虽然移植肝脏才能延续生命,但不舍女儿捐肝给他,现在跟时间赛跑,为了庞大的医药费,这位父亲开创事业的第二春(爱花果手工烘焙绿色学院),一圆和高三女儿的甜蜜约定,所以老板每天一大早搭第一班捷运,挑选最新鲜的水果做果干,每一口果干都是健康出状况的老板想要让更多人吃得营养又心安,并且陪伴宝贝女儿与家人身边(郭岱轩、杨凯,2014.1.8)。

因为创业者曲折的人生,触动消费者的心,不只让民众相信产品是用新鲜无毒的食材,更因为像是一出感人的戏码,进而让媒体想要报导。

为何品牌故事的重要性日益提升?

根据国际行销专家Heinz M Goldmann所提出的AIDA模式(MBA智库•百科,2014.1.10)中,消费者参与讯息发展依序分为以下四个阶段:

阶段一、知道(Awareness):集中消费者的注意力

阶段二、兴趣(Interest):引起消费者产生兴趣与认同

阶段三、欲望(Desire):激发消费者的购买欲望

阶段四、行动(Action):促使消费者采取购买行动

因此写品牌故事时,必须先引起消费者的注意,若是直接谈产品特性与品牌定位、公司理念,往往让人一眼看穿–就是广告,不想看!即使少数有耐心看完,但心理已产生防备,想说服购买更是不易(Center, Broom, & Cutlip, 1994)。所以品牌故事不能用自我感觉良好的推销词,而是运用说故事的原理,用情感、用情境做诉求。

所以行销要让故事成为一出好戏,用感人的情节直指人心,集中消费者的注意力,让他会继续想听、爱听、爱看,唤起消费者的同理心、认同感,从情绪面深植人心,进而心动而采取行动。当这则故事可以吸引媒体感兴趣报导时,那么品牌的传播就可以从深度再扩大宣传的广度,更可提升公司、商品与品牌的能见度!

怎么样写一出好故事?

可以观摩与仿效市场上利用故事行销手法成功的案例,这些故事至少可以让你和朋友很有”感”,最好是选择目标消费群类似的商品。然后佐新闻写作的”5W1H”手法(Mencher, 1994;MBA智库•百科,2014.1.10),但不必刻意讲究文笔,意思明确表达出来即可,避免陈腔滥调、空洞、无趣的自我宣传,只谈具体事实。以下以欧莱德发妆(2014.1.10)与爱花果(2014.1.10)的品牌故事做为案例剖析:

「O’right绿色发妆品牌催生者葛望平总经理,本身是极敏感体质并常为过敏病症所苦。为使身体健康,不断寻找天然成分改进产品,立志改变被化学成分围绕的生活和环境。 2002年创建欧莱德公司时,葛总经理的父母因肾脏病及癌症于同年相继过世,于是发愿,要帮助人们远离有毒重金属与化学物质的危害,决心要将化妆品事业朝绿色有机发展。 于2006年9月确定 O’right绿色品牌发展方向,秉持为健康把关与友善对待地球环境的使命,以“自然、纯净、环保”为理念,“更美、更好”为愿景,盼能为环境播下绿色种子,永续美好生活。 “欧莱德自然纯净发妆”因而诞生。

Who人:精神人物,公司创业者、传承者,最好个性非常鲜明,让人容易记得,也许是一个泛泛之辈的普通人,却可以和人产生共通点,甚至在生命的旅程中有重叠性的情节或连结,例如过敏体质卖天然发妆、肝病患者不舍儿捐肝卖有机果干。

When时:创立时间,如时间较久或老字号较能引起消费者信任,或创立该企业的时间转折点。例如欧莱德2002年创办时葛总经理父母因病同年相继过世,爱花果续先生因肝病10年后开创事业第二春。

What事:主打的品牌与产品是什么?最好锁定一种或系列的产品做聚焦诉求。例如欧莱德自然发妆系列,爱花果的手工低温烘焙水果干。

Why为什么:产品与创业的理由,提供故事的创意性,从不同角度增加品牌故事的可看性与有趣性,可以是冲突与矛盾,或是曲折性的变化,例如欧莱德:「总经理葛望平总经理是极敏感体质并常为过敏病症所苦,父母因肾脏病及癌症于同年相继过世”。爱花果则因罹患肝病10年不舍女儿捐肝筹措医药费。

How方法:强调有益于消费者的产品特性,必须和竞争者有所区隔与差异化。例如,欧莱德不谈发妆功能,如洗得干净、头发柔顺…等,反而诉求「帮助人们远离有毒重金属与化学物质的危害,决心要将化妆品事业朝绿色有机发展,……“欧莱德自然纯净发妆”因而诞生。”爱花果则强调“每一口果干都是健康出状况的老板想要让更多人吃得营养又心安”。

这里可以再加上品牌定位,必须是和竞争者区隔的特点,以简单文字或简短标语,如“自然、纯净、环保”,或是用生活型态做区隔–让发妆成为“Taiwan Life Style”。若能是独特卖点或创新技术更佳,例如“瓶中树”以环保材质与包装,丢入土壤中还能长出一棵树。

Where地:产地足让消费者有信心,或盛产该原料的来源地,足可让产品有加分作用。欧莱德强调总部为绿建筑,强调从公司到产品全部绿色;爱花果为续先生亲自到产地精挑细选,新鲜采摘、产地直送等等。

市场测试验证故事

故事完成时先别急着公诸于世,不仿作些市场测试,锁定目标消费客群,运用团体焦点访谈或小型网络问卷调查,以科学验证这则故事是否有效,甚至根据研究进而调整内容,这样才算完成一则好的故事。

最后,当品牌故事在企业网站或社群网站揭露时,最好要能图文并茂,因此顺手加上影片(自拍、媒体拍摄)或图片是不可缺少的配料。接下来就由市场与媒体来决定它的效益。

【参考书目】

一、参考网站

1.郭岱轩、杨凯(民103年1月8日)。“肝”苦父亲不舍女器捐 卖果干 筹医药费。东森新闻。2014.1.10取自:http://www.youtube.com/watch?v=yDqvcnLQ4Ck

2.AIDA模式(无日期)。MBA智库•百科。2014.1.10取自:http://wiki.mbalib.com/zh-tw/AIDA%E6%A8%A1%E5%BC%8F

3.5W1H分析法(无日期)。MBA智库•百科。2014.1.10取自http://wiki.mbalib.com/wiki/5W1H%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95

4.Green Origins绿色缘起(无日期)。欧莱德。2014.1.10取自:http://www.oright.com.tw/ch/#/oright?id=2

5.爱花果缘起(无日期)。爱花果手工烘焙绿色学院。2014.1.10取自http://www.loveflowerfruit.com/

二、英文部分

1.Mencher, M. (1994). News Reporting and Writing. IA. Wm. C. Brown

2.Cutlip, S. M. & Center, A. H. & Broom G. M. (1994). Effective Public Relations. NJ. Prentice-Hall

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