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日本飲食廣告裡千奇百怪的人生|東京廣告故事

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人們常說生活無非「柴米油鹽醬醋茶」,飲食文化是每個人每天必不可少的,「東京廣告故事」吃喝篇帶你走近日本,探尋在吃與喝之間隱藏的「人生百態」 。不僅挖掘玩味十足的日本零食飲料品牌,也盤點它們極具看點的行銷廣告案例,為了展現它們極具個性的姿態,本篇也模擬了六道「風味人生」為你呈上。

「美好積極的人生」

無論海內外品牌都愛傳達「美好」的理念,在製造的令人感到舒適的行銷環境裡,給予消費者以積極向上的印象。

作為大阪經典打卡地標,江崎格力高這塊廣告牌早已深入人心,「格力高先生」高舉雙手向前奔跑向世界展示了充滿活力的美好姿態。這個形象從1935 年開始已經更新迭代了幾版,且在日本重大節慶、運動賽事的時候還會配合進行改裝,之前還曾推出綾瀨遙的版本,既保留經典也使這塊廣告牌更具創造性。前些年格力高也曾專門為此舉辦展覽,向觀眾展示品牌以這塊廣告牌為中心的行銷亮舉。

不止廣告牌,格力高近兩年也發布了許多美好的廣告片。去年格力高邀請了72 位女演員用71.8 秒濃縮人生,創意源於品牌對「平均壽命延長」的慶祝,大約100 年前,全球平均預期壽命僅為31 歲,而到去年它已經增加到了71.8歲。格力高用讓人眼前一亮的明亮的色調、歡快的節奏把日常生活中每位女性微笑的一刻記錄下來,0 至71 歲年齡的女演員依次出現演繹人生里的那些小美好。最後一幕所有演員集體亮相,向生命致敬以最美好的祝福,格力高想用這支可愛的廣告祝大家健康,讓生活充滿笑容。

「71.8 秒のLIFE」

延續美好的笑容,格力高今年邀請了綾瀨遙出演,同樣是人物群像,這次在一場微笑練習中展示了豐富企業文化形態。綾瀨遙和企業員工一起生產車間、辦公室等地反覆做「微笑操」,教你隨時隨地訓練肌肉來微笑,致力於打造「史上最好的笑容」,在洗腦的旋律中用清新的笑容感染大眾。格力高也在官網上線了專題,將美好的微笑傳遞給更多人。

「スキパニスマイル」

在外來品牌的日本本地化探索中,許多品牌也做了美好的嘗試。今年的4 月1 日,日本正式公佈了新年號「令和」,為紀念這一時刻可口可樂日本迅速推出印有「令和」的可樂瓶,在發布一小時內於東京新橋商業區向群眾限量發放2000 瓶,並在官方Twitter 上抽獎送出「令和」瓶,寄予品牌「希望你會在一個充滿微笑的時代」的美好祝福。可口可樂迅速的反映給當下沉浸在喜悅中的日本群眾,增添了另一分溫暖和期許。

2017 年的聖誕節到來之際,百事可樂日本發布一款草莓蛋糕味「Christmas Cola」特別版可樂,迎合日本在聖誕夜要吃草莓蛋糕的習俗,這款味道為酸甜的草莓奶油蛋糕味,同時瓶身包裝也採用了聖誕主題的圖案。據悉,在日本人們通常食用炸雞和草莓蛋糕來慶祝聖誕節,而吃草莓蛋糕的習俗則來源於「不二家」在1922 年推廣的行銷策略,百事此舉在迎合了日本市場的同時也帶來了不同的文化關懷。

「熱血澎湃的人生」

說起日本的青春熱血,我們不僅能在很多影視作品中看到,品牌們愛也動用大陣仗與你共享澎湃。

Pocari Sweat 寶礦力水得最新系列廣告片近來廣受好評,三名演員用三支同時一鏡到底的影片,呈現了一場「狂拽炫酷」的創意舞蹈秀。此次共有760 名高中生參與其中,每​​個鏡頭都由非常多的人員配合完成,一鏡到底的影片拍攝往往要經過精心設計和反覆的排練,一個環節和畫面失誤都會導致重新開始,況且這次是三個鏡頭同時進行,難度可想而知。影片充分利用寶礦力水得的品牌視覺語言,整個場地的佈景以藍白色為主,如氣球、彩緞、撒花都是藍白相間,使得影片畫面清新好看。

「ポカリ青ダンス魂の叫び」

寶礦力水得是一款補充人體因流汗而消耗的水分及電解質的飲料,「燃燒」、「汗水」因此成為品牌campaign 的關鍵詞,包括此次的「ポカリ青ダンス魂の叫び」便是用舞蹈和汗水來完成充滿力量的表達。翻閱官方YouTube 頻道你會發現,寶礦力水得真的是一個特別「愛跳舞」的品牌,每年都有幾百萬觀看量的舞蹈廣告影片誕生,有4348 名學生跳舞挑戰吉尼斯記錄,有在世界各地打卡舞蹈的……寶礦力水得總是能用舞蹈將熱血揮灑得恰到好處,讓人想了解這到底是怎樣的一種澎湃。

「踴る始業式」

負責百事品牌在日本市場經營的三得利,去年以「JAPAN & JOY COLA」為概念針對日本定制J-COLA 百事可樂,前期就徵集了100 多位可樂愛好者的意見來定制研發,J-COLA 的系列也運用了經典的葛飾北齋浮世繪包裝設計。百事可樂也為此打造「怪物舞踏団」campaign,主題廣告片中歌姬、樂隊、和百餘名舞者組成的「怪物舞蹈團」上演了一出搖滾盛典版「百鬼夜行」,帶來了融合日本傳統和現代元素的震撼現場。百事可樂還在全國招募舞者組成數支「怪物舞蹈團」,讓每個人都可以成為主角登上全國八個城市的音樂節舞台,一起瘋狂一起揮灑汗水,輸出「怪物舞蹈團」別樣的世界觀。

「怪物舞蹈團」

寶礦力水得和百事可樂都在日本上線了舞蹈挑戰賽,幫消費者圓一個廣告片主角夢,更能身臨其境感受到「熱血人生」。

「中二腦洞的人生」

「中二」的日本品牌你會想到誰?日清肯定是跑不掉了,讓人出乎意料的腦洞行銷動作,帶給了消費者非常多驚喜,無論是廣告片、創意周邊,還是社交媒體上的平面廣告等,都成功將消費者虜獲成為品牌的粉絲。

日清的廣告片總是能讓你猜不到主角是誰系列:

萌萌噠小黃雞不過是泡了一杯拉麵,突然就被天降閃電選中,變身硬核惡魔雞?日清魔鬼辣面告訴你,從小清新到死亡金屬只需要拉麵泡好的三分鐘時間,彷彿小黃雞往碗裡註入的不是熱水而是核彈。硬核的漫畫風加上持續洗腦的BGM「美味馬上好,味道非常好」讓人想不記住日清杯麵「只需要三分鐘就能泡成」這個特點都難啊。

要不說是聯名合作,《進擊的迷肉》無論從片名還是從內容來看,都會讓人誤以為是日清惡搞了《進擊的巨人》,但其實這是日清與這部知名動漫共同合作拍攝的,其中的台詞全部由《進擊的巨人》原班聲優錄製而成。原版中的巨人變成了泡麵中的「迷肉」,而人類則用開水壺和泡麵叉來對抗這些「迷肉」。

日清發現乾拌面在瀝水時會把配菜粘在蓋子上,於是推出「吃麵前,敲敲捲心菜」計劃,在廣告片裡將捲心菜擬人化引起大家的關注,還專門為捲心菜成立里個人網站,將捲心菜有關的「冷知識」公佈於此,聚焦到生活中這樣一個小細節的日清也倍加暖心可愛。據悉,這支廣告片其實改編自Nissan 的「開車前,敲敲小貓咪」,把貓咪置換成捲心菜多了一分玩味。

日清經常腦洞大開打造創意周邊產品,比如在情人節推出溫暖且美味的「泡麵花束」,選擇不同口味的泡麵紮成不同色彩的情人節創意花束。還有「假裝在吃泡麵」T 恤,這款T 卹根據男女尺寸的不同訂製了不同色號、粗細的吃泡麵胳膊,試圖打造一種非常逼真的吃泡麵的錯覺。據悉這款T 恤來自愚人節玩笑,沒想到太受消費者歡迎被強烈要求商品化,面市後也是不出意料的迅速售罄。基於泡麵本身,日清嘗試了許多創意周邊,與產品特色也做到了有趣的關聯。

2017 年10 月,日清在Twitter 上連續發了幾張海報修改圖,吐槽他們是如何按照上司的要求不斷修改海報,在「芝士感不夠」、「突出網路食品感」等等需求中修改出了一張有趣的海報,在社交媒體上引起熱烈關注討論。甲方和乙方之間的故事總是不斷被吐槽,日清此針對海鮮牛奶杯麵十週年的線上行銷策略這則實打實地喚起了網友的共鳴。將廣告的製作過程呈現在消費者眼前,讓人覺得真實而有趣,因此日清這款充滿網感的杯麵受到消費者的喜愛也不失為過。

「細膩治癒的人生」

早稻田大學學者森川友義的研究稱,戀愛心情能影響人的體溫——比如當看到喜歡的人的照片時,人體體溫平均會上升1.5 度。日本麒麟旗下的午後紅茶,做了一個素人實驗,測試一對異地戀的年輕情侶通過不同的互動形式體溫的上升情況。在體溫測試中,異地戀的兩人在收到對方發來的消息時體溫上升0.32 度,僅僅是談論到對方時體溫也會自然升高0.3 至0.4 度,而與對方電話時上升約0.4 度;當分隔兩地的男女終於見面相擁的一刻,體溫上升了整整1 度,這一真實且富有情感的廣告,也引發了許多異地戀情侶的共鳴。

日本札幌啤酒旗下黑標生啤「大人的電梯」系列至今已經推出了30 餘部廣告片,藉由一部可以遊歷成人世界的神奇電梯,讓男主角與各行各業的大師展開「人生」話題的探討。廣告片本身的形式並沒有什麼新奇之處,但裡面充滿哲學意味的文案卻值得細細品味。

在這組妻夫木聰主演的影片裡,妻夫木聰這個踏上成人旅程的年輕人,向處於不同生命階段、不同領域的成功「大人」討教生活中的議題。結尾處反覆出現的文案,「不要變圓滑要變成星星」,一方面與品牌的星形標誌建立了聯繫,另一方面也表達了在成人世界保有一顆純真之心的美好期許。

從官網的介紹中我們可以看出,札幌啤酒希望把黑標生啤這個子品牌打造成「對喜愛啤酒的大人來說,喝幾杯都不夠」的啤酒。在酒類市場年輕化趨勢愈演愈烈的當下,選擇「大人」作為傳播對象,並非背道而馳。在一部部廣告影片的詮釋中,「大人」的年齡屬性漸漸消失,取而代之的是札幌塑造出的,一個治癒的心理形象。這恰與札幌黑標生啤清爽而又帶濃密氣泡的產品特性緊密配合,使整個產品的形像從具像走向抽象。

運用實驗性質和奇幻等元素,品牌在摸索人生道路上細膩溫柔的點滴瞬間,賦予簡單直接的有感體驗,達到與消費者共情的時刻,吹來一股治愈系的風。

「魔性沙雕的人生」

銀之盤是外賣壽司品牌,每年都會推出一些「沙雕搞笑」風格的系列小短片,誇張放大壽司的賣點,讓你在歡笑中了解這個有趣的品牌。在去年的五個小短片裡,一頭巨大的銀色金槍魚成為了主角,當它出現在身邊就已經是一個笑點了。它在無聊的會議上出現一口咬住憤怒的上司,告訴你他們家魚是新鮮生龍活虎的;它徹夜陪在身邊守護你睡覺,想必他們家魚是很安全的;它還能讓你迷途知返,回到家裡享受最初的美好……

銀之盤壽司此前推出「Slice of Life」系列,上線三支有電影大片質感的廣告,卻由突然卡住的語速產生了「魔性十足」的效果。情侶晨起、審訊犯人、母子分離三個小劇場上演時,突如其來的數個卡頓把甜蜜、緊張、難過的情感一掃而空,而留下「沙雕」的笑點。品牌用意在你的時間里切出最好的時刻,對應銀之盤壽司的刺身食材無論你在哪里切片,它都具有最好的味道。

說到「魔性沙雕」怎麼能不提這支AKAGI 巧克力雪糕的廣告,片裡只有簡筆劃的形象和宣傳台詞,當身姿舞動起來打趣說著「雖然不是新產品,但先做個廣告再說」 、「這個廣告要是能增加銷量,可就見鬼了」,簡單粗暴地告訴消費者這是一則廣告,是什麼樣的廣告,想做什麼的廣告,以一種意想不到的「沙雕」風味讓大眾留下了記憶點。

「魔性沙雕」風格往往帶來一種「反差萌」,現今許多品牌也愛拍「沙雕廣告片」,更能快速擊中年輕消費者的口味。

「清奇可愛的人生」

清奇可愛的畫風在日本作品裡也很常見,運用到廣告片裡也是加分選項,畢竟消費者眾口難調,能「打中」一部分產生轉化也是極好的。

三得利檸檬氣泡水曾與時尚美妝達人淺蔥喵合作,打造了一支清新可愛的廣告MV,由淺蔥喵在日版抖音TikTok 上聯合粉絲徵集與檸檬氣泡水有關的聲音,一同完成了這支廣告片。可以看到,當生動的歌詞配上壓瓶身、開汽水、喝汽水等一系列真實動作的聲音和畫面,在視聽層面帶來了享受般的體驗,在充分發揮UGC 力量的同時,也將品牌產品植入人心。

三得利還有一支非常經典的廣告「忍者女子高生」,時不時也會被網友們翻出來細細品味。影片中熱海市的兩位普通高中女生上演了一場史詩級別的「追逐大戰」,她們從在教室打鬧開始,進展到跳出學校在城市裡飛簷走壁,身段如忍者一般清奇得驚艷。鏡頭在兩人之間及第三方視角相互切換,要是不看到最後她們打開了  CC Lemon飲料,說這是運動相機的廣告也很恰當。

「忍者女子高生」

悠哈也出了不少連續性的廣告短片,這一部有點「污」的悠哈撕撕軟糖系列引起了廣泛的討論。出於女主喜歡「長的東西」的設定,加長版的悠哈撕撕軟糖讓她一度陷入瘋狂,原本甜甜的偶像劇情卻延伸出一段複雜的恩怨情仇錄,摸不著頭腦的劇情發展走向更具可觀性,也為悠哈吸引到了眾多流量。

日本飲食廣告的類型遠不止這些,本篇為例的六種人生你最喜歡哪一款?你是否能在這「千奇百怪」的人生里感受到千滋百味?

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