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叫了80多年的黑人牙膏准备改名换LOGO!原因嘛…你懂

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Logonews

黑人牙膏(DARLIE)是一款有着几十年历史的传统口腔卫生用品品牌。1933年由宁波商人严柏林与严中立两兄弟在上海创立。如今的黑人牙膏由好来集团(Hawley & Hazel)设厂生产,其品牌隶属于美国跨国日用品巨头高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)​所有。

因近期美国一非裔男子被白人警察暴力执法而死的事件,在全球范围内引发反对种族歧视的风暴。高露洁集团宣布将重新评估“黑人牙膏”系列产品中的“刻板种族形象”问题。

黑人牙膏产品包装

意味着这款历史悠久的牙膏品牌很有可能会因为美国黑人乔治·佛洛伊德死亡事件而引发的全球维权抗议大潮,而被要求与时俱进,改头换面。

黑人牙膏产品包装


高露洁表示,黑人牙膏是一款很受欢迎的的口腔护理品牌,“35年以来,我们一直在共同努力发展这个品牌,包括对其名称、标识和包装等进行重大改变。目前,我们正在与合作伙伴协商,对品牌的各个方面进行评估审查和进一步完善,包括品牌名称。”

黑人牙膏早期广告

其实,黑人牙膏这个品牌在八十多年的发展过程中,有一段时间改名叫“黑白牙膏”,后来又改回原名“黑白牙膏 Darkie”。之所以取名为“黑人牙膏”主要是因为非洲黑人的肤色黑,可以突显出牙齿的洁白。而且当初也没有所谓“广告不实”的概念,因此他们在宣传上表示,黑人牙齿之所以这么洁白,都是来自于非洲某种树上的洁齿药物“热带液体洁齿植物素”,而黑人牙膏也采用相同的配方。

黑人牙膏品牌形象演变历史

1990年,其英文名称“Darkie(黑人)”因对黑人具有种族歧视成分,从而改为现在使用的“Darlie”。Darlie是英文中女性名字 Darlene(达尔琳)的简写,字面上已经与黑白肤色脱了关系。尽管英文改名,但中文仍保持了“黑人牙膏”,而且包装上黑脸人的形象没有改变。

其实,此次事件受影响的不只有“黑人牙膏”这一个品牌。6月17日,百事公司宣布将停用该公司旗下具有130年历史的食品品牌 “Aunt Jemima(杰米玛阿姨)”。随后,美国糖果,宠物食品公司 Mars旗下的食品品牌“本大叔的大米(Uncle Ben’s Rice)”、美国糖浆和煎饼混合物品牌“巴特沃斯夫人糖浆(Mrs. Butterworth’s)”以及美国的早餐品牌“奶油麦粒粥 (Cream of Wheat)”等与黑人形象相关的食品品牌都进行了审查。

杰米玛阿姨(Aunt Jemima)品牌LOGO

杰米玛阿姨(Aunt Jemima)问世于1889年,是第一家做煎饼粉,糖浆和其他早餐食品的品牌。到1915年,它就已经成为美国最知名的品牌之一。杰米玛阿姨品牌中的人物角色来自19世纪的美国厨娘,也是个黑人奴隶 Nancy Green做品牌代言人。她因为在1893的年芝加哥世界博览会上扮演杰迈玛阿姨而一举成名,随后在全美各地去推销早餐产品。

杰米玛阿姨(Aunt Jemima)产品

2020年6月17日,百事可乐公司旗下的食品集团桂格燕麦(Quaker Oats Company)宣布将计划从产品中移除杰迈玛阿姨的名字和形象。百事表示重塑后的品牌LOGO将会在今年的第四个季度亮相,新的品牌名则会在更晚的时间公布。

班大叔的米(Uncle Ben’s Rice)品牌LOGO

班大叔的米(Uncle Ben’s Rice)成立于1943年,是美国米和其他相关食品的品牌名称,在1950年到1990年代一直是美国最畅销的米品牌。目前该品牌是美国食品加工公司玛氏食品( Mars)旗下品牌。

班大叔的米(Uncle Ben’s Rice)产品外包装

百事公司宣布更改“杰米玛阿姨”品牌形象的几个小时后,玛氏食品公司也宣布他们将重塑“班大叔的米”的品牌形象,包括更改品牌LOGO和名称。有批评者指出,“班大叔的米”没有姓氏,而在历史上,美国南方的很多白人常对年长的黑人称为“大叔”和“阿姨”,而不是尊称其先生或者女士。这是长期以来来对于非裔奴隶身份刻板印象的文化符号。

参考资料:

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品牌沟通 · 品牌策略

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