Hi，Barbie！
看《芭比》了嗎？
無論各位是否看了電影，想必都很難不注意到，早在上映之前便已經席捲全球的粉色浪潮——
Airbnb、漢堡王、ZARA、Crocs、名創優品、Colorkey、可糖、Fossil、Keep、好利來、d’zzit、Xbox、Superga、CASETiFY……從僅需一種顏色的官方宣傳海報，到承包你衣食住行休閒娛樂的一切粉色，甚至還有「客串」電影的多鄰國等，尚且數不清目前為止與《芭比》進行合作的品牌究竟有多少個，而陸續發布聯名的品牌還在持續增長中。
但不止是電影宣傳的排場夠大，聰明地將顏色行銷玩到極致，實際上，《芭比》這部影片本身，便是美國玩具公司美泰兒的一次漂亮的內容行銷。
美泰兒，積極求變！
首先還是要回答一個問題：「美泰兒為什麼要大動干戈拍這麼一部電影」？
這背後的伏筆恐怕在美泰兒成立之初就已經埋下了。一個標準的芭比娃娃身高為29.21 公分，三圍分別是12 公分、7.5 公分和12 公分。如此「完美」的身材比例在真實人類裡十分罕見，成為了大家詬病美泰兒傳遞身材焦慮的重要原因。
此外，芭比娃娃的減重手冊上曾寫著「別吃！」，90 年代初的芭比外包裝盒上，還曾出現過「數學好難」的標籤。這一系列對女孩充滿刻板印象的品牌動作，都說明美泰兒對女孩形象的理解，已經落後於大家的需求。
當然，在誕生之初，芭比娃娃也曾是先鋒和大膽的。彼時，女性被認為必然要成為家庭主婦，而小女孩只有嬰兒娃娃這樣想像力少得可憐的玩具。芭比娃娃的出現，恰好迎合了女性將變得更加獨立的時代浪潮，也為當時的女孩提供了可以投射自我的玩具選擇。
但時至今日，女孩早已有了更多元的玩具選擇，家長們也不再對這套宣傳邏輯買單，美泰兒反而陷入了傳遞身材焦慮、單一化審美的困境中，銷售額連年下滑。
為了解決上述問題，美泰兒公司早在多年前，就開始了積極的轉型探索。其中，最廣為人知的一次探索，可能是16 年美泰兒對芭比娃娃身材所做的變革。芭比娃娃不符合現實的苗條身材，被改為豐滿、小巧和高大三個版本，同時這三種體形還將搭配多種膚色、瞳孔顏色和髮型銷售。
此前一年，芭比娃娃為了穿高跟鞋而永遠拱起的腳背，也被美泰兒用一款平足娃娃放了下來。正如《芭比》電影結尾時，芭比穿上了被認為是休閒代表的勃肯鞋。借用時下流行的說法，芭比則是走在了「脫美役」的路上。放在過去無法想像的芭比穿搭，卻成了電影裡一個可愛的隱喻。
不僅身材發生變化，在美泰兒的運作下，芭比開設了自己的YouTube 頻道，以動畫連續劇方式定期向觀眾分享自己的日常生活，成為了一個有思想、會行動的IP，而非單純的「娃娃」。為豐富芭比娃娃形象的意涵，美泰兒還成立一個旨在推動性別平等的計劃—— 夢想鴻溝計劃（Dream Gap Project），向非盈利組織捐款或支持更多與女性領導力相關的科學研究。
不過這些似乎都還不夠重磅，去年第四季度，美泰兒還因銷售額下跌失去市場信心，並引發了股價的大幅下跌。
如果要在現有的IP 中尋找可供芭比轉型參考的對象，艾莎公主應該算一個。電影《冰雪奇緣》成功塑造了艾莎公主這個人物角色，並讓她成為了無數小朋友的新偶像。但芭比，從本質上來講，依舊還只是一個玩具，而沒有更豐富的人物故事和形象投射。雖然她曾經被認為是賦權女性的存在，但這個故事也已不奏效。
或許，芭比娃娃也需要一次成功的內容行銷，挽回頹勢。
芭比，如何破題？
儘管上映還不到一周，但《芭比》所贏得的口碑、掀起的話題熱度以及全球的票房表現，都已然印證了這是一部不錯的商業電影。而從品牌行銷的視角來看，基於美泰兒代表性產品改編的這部電影，既是關乎美泰兒探索芭比系列的老故事，又是當下芭比IP 迫切需要的新故事。（以下內容包含輕微劇透！）
在夢幻般的Barbie Land 中，除了作為主角的經典芭比，以及同樣符合人們心目中芭比形象的醫生芭比、總統芭比、諾貝爾獎得主芭比等等，在此之外，殺馬特風的怪奇芭比也承擔起了重要角色，還有很多人不曾知曉其存在的胖芭比、懷孕的Midge、坐在輪椅上的芭比也都一一出現其中。影片有時只是單純展現她們在Barbie Land 中夜夜派對的幸福生活，有時則以恰到好處的調侃，帶出了美泰兒對這些芭比形象進行製作或決定停產的背景。前文所提到的美泰兒推出平足娃娃，也成為了影片中一個極具意義的轉折點。
同時，《芭比》也絲毫沒有迴避其商業性質與宣傳目的，甚至為了豐富電影的趣味性，還在部分錶現形式上刻意模仿了商業廣告的觀感，讓人會心一笑。例如肯將芭比的衣服從樓上扔下時，每件衣服都擁有一個在空中華麗鋪開的閃亮定格，就差配上更閃亮的折扣訊息了。
在影片的片尾動畫中，芭比又從真人回歸到原本的玩具狀態，如同一出精緻的產品展示廣告，又像是交由玩具來親自謝幕。對於不熟悉芭比的觀眾來說，若是細心觀看，還會注意到一些，雖然出現在電影中但還是有些意料之外的產品，比如狗狗拉屎。
顯然，電影本身，便可以看作是對芭比系列產品的一次全面展示。而這一切能夠讓觀眾易於接受，都建立在這部電影「講了一個好故事」的基礎之上。
要討論這個故事，首先不得不提的，就是電影導演兼編劇格蕾塔・葛韋格。作為一個能演、能導、能編的六邊形戰士，她兩次被提名奧斯卡，《伯德小姐》、《小婦人》等聚焦女性成長的電影都是她的導演作品。巧合的是，她也曾是娃娃的資深玩家。在《時代周刊》的採訪裡，她提到自己直到初中都還在玩洋娃娃。
或許也正因為此，她才能在芭比身上創作出如此犀利的女性故事，同時在商業爆米花片的外殼下，恰到好處地點出女性面對的現實困境，並鼓勵女性絕不應該放棄探索自我的勇氣。
而美泰兒也盡可能不干涉電影製作團隊，給予創作者充分的信任，以實現高質量內容的產出。具體到影片的內容，格蕾塔和男友鮑姆巴赫作為共同編劇，也設計了不少精巧的情節，來回應大眾對美泰兒及其玩具的不滿。
比如芭比是因為開始思考死亡、長橘皮組織、雙腳不再只有腳尖而是全部落地，而來到人類世界尋求解決方案。從驚恐於自己身體的變化，到接受自己、脫下外貌焦慮，芭比由單純的娃娃到有自由意志的個體的轉變，是影片的主線之一。這恰好以自嘲的方式，為「芭比製造身材焦慮」這個問題解圍了，順便還強調了芭比並不是個腦袋空空的花瓶。
又比如，美泰兒管理層也在影片中以非常滑稽和帶有諷刺意味的形像出現。雖然管理層嘴上喊著要尊重女孩，本質卻是個全男性、更關心玩具賣得好不好的團隊。這看起來是個有損品牌形象的橋段設計，但主演兼製片人羅比用一句話說服了美泰兒現任管理層：「如果我們無視某些問題的存在，別人還是會指出來的，所以由我們自己來發起討論才是更好的選擇。」當然，影片結尾處「芭比之母」露思·漢德勒的出現也為此挽回了一些局面。想必通過強調創作芭比娃娃的初衷，美泰兒也是希望用「品牌初心」來爭取大眾的理解和認同。
最後，不得不提的還是影片中這對母女的設定。原本芭比以為自己是被女孩從芭比樂園召喚到現實世界，卻被小女孩用女權主義的理論劈頭蓋臉罵了一頓。一番探索，她才發現原來是小女孩的母親困於生活，又拿起了女兒幼時的芭比娃娃玩，並召喚出了自己。
芭比的覺醒之旅正起源於一個困於真實世界的成年女性，兩者的境遇可以互為比照，是影片設計中十分巧妙的一點。或者從美泰兒的角度來看，在現實生活中橫衝直撞、探索自我的成年女性，才是這個故事真正的受眾。
寫在最後
對於每一個走進影院的觀眾，觀看《芭比》的過程，也是重新認識芭比的過程。儘管不少觀眾或許仍會對影片想要傳達的芭比形象抱有質疑，但無論是徹底打碎刻板印象，還是小小撕開一個切口，只要當如今人們提起芭比之時，腦海中不再只有那個一切皆是完美的女性，那麼《芭比》之於美泰兒，便已實現其意義所在。
而從源源不斷的品牌合作，以及社群媒體上的輿論熱潮來看，電影《芭比》不僅僅是以好內容再次激活了美泰兒的經典產品，更為品牌帶來了商業價值與社會價值的雙豐收。
當然，想要徹底扭轉一個流行文化ICON 的大眾認知，僅僅一部電影依然是不夠的。承接電影的流量，美泰兒接下來將會如何規劃新產品或是製作怎樣的新內容，都將持續影響著芭比系列的發展。
不知是否會看到「普通芭比」的上市呢？
原文連結：https://socialbeta.com/t/case-barbie-mattel-2023-07