今年是甲辰龍年，「龍」作為祥瑞的象徵，又代表中華民族，自然而然地成為許多奢侈品品牌連結中國文化的一個引子。從妙用生肖龍圖騰元素，到東方龍與西方元素的融合，再到與龍形象的動漫IP 聯動，「龍」可謂是奢侈品品牌做春節行銷的一張安全牌。
在一眾品牌的「迎新」之中，率先脫穎而出的是LOEWE。有別於同行大作「龍」文章，LOEWE 將「玉」敲定為本次新品的主題，品牌於近期發布的限定玉石吊飾和「玉系列」 新品，從色彩呈現到靈感來源均在消費者中廣受好評。
與龍一樣，玉與中國的聯繫非常緊密，LOEWE 選擇用「玉」來做新春之際的在地化敘事，既順乎文化淵源，也合乎生活習慣。
古籍《說文解字》如此定義「玉」：玉，石之美者。回顧我們所熟悉的中國文學作品，「玉」常與「美好」捆綁在一起，美好的品質、美好的風景、美好的經歷、美好的物品……沒有什麼是它不能形容的。
鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜玉龍舞。
——辛棄疾《青玉案·元夕》
玉在山而草木潤，淵生珠而涯不枯。
——荀子《勸說》
玉汝於成，溪達四海。
——張載《西銘》
另一方面，中國人受玉文化薰陶至深，自古至今，從天子、王侯將相一路延伸文人墨客、尋常百姓，玉從不缺群眾基礎。而這，既可以從中國人名字中瑜、璟、珂、琦等漢字見得，也可以從中國人手腕上、脖頸上佩戴的玉手鐲、玉佩看出，尤其是出生、結婚等人生節點，玉往往是出入其間的座上賓。
取「玉」之意，LOEWE 推出了一支「以愛琢」短片，邀請三位玉雕大師分享了他們對「玉」的看法，並創作了三款限定玉石吊飾，為龍年獻上獨特祝福。
玉雕大師程磊認為「玉石本身也是我們民族的一種精髓……因為它伴隨著歷史文化，所以也是我們民眾的一眾精神寄託」，她所創造的白玉吊飾刻畫了豌豆莢的造型，上面停留著同樣是白玉所製的蝸牛，這件通體潤澤的作品象徵著福祿壽的傳統意義。
擅於刻畫動植物的玉雕大師殷小金採用了鏤空工藝，將碧玉變為白菜，白菜上棲著一隻蟈蟈。白菜在中國素有「恭喜發財」的美好寓意，因此作品寄託未來能夠繁榮富足的願望。
玉雕大師邱啟敬選擇了煙紫色的玉石搭配上茄子的造型，在顏色上就立即印證了邱所言「每塊玉石都有自然特色……因此你要順應它的勢頭來走」，茄子在農耕事件中像徵豐收，而作品成品形如高升之冠，寓意幸福與成功。
玉石搭配18k 金鍊且為純手工雕刻的製作工藝，讓這三款吊飾的售價不菲。根據官方資料顯示，三款吊飾的價格均在12 萬元以上，僅在上海、北京、成都三地CASA LOEWE「羅意威之家」販售。同時，在這三城，LOEWE 也邀請了短片中出鏡的三位玉雕大師和其他三位嘉賓舉辦「CASA Conversations」，共同探討玉雕作品中的信、禮、愛。
除了吊墜，LOEWE 還將玉融入產品，特別設計全新Flamenco Mini 手拿包，其色彩靈感源自六件精心挑選的故宮博物院所藏的玉雕作品。例如，一眼就能認出是「玉色」的春玉色取色於清朝「青玉白菜式花插」，淺紫色取色於六朝「翡翠鼎爐」等等。
Flamenco Mini 手拿包頂部繩結和褶皺的設計讓包袋形同福袋，同時手拿包內袋置有同色系和田玉平安扣，可以說本次中國色的“玉系列”新品從內到外都在寫新年願景，讓奢侈品盡寫東方色彩美學。此外，LOEWE 也請到新晉全球品牌代言人楊冪出鏡拍攝短片，為「玉系列」背書。
從創作玉石吊飾到汲取玉雕作品靈感，LOEWE 對「玉」元素的運用看似著墨於色彩，但深究起來，其一直是圍繞著「雕琢的工藝」來展開演繹的。這難免會令人想起LOEWE 2023 早春的「中國單色釉系列」。這兩個系列在推出時間、設計靈感等方面，都存在著高度的相似性。
單色釉，顧名思義即指單一的色澤，一說中國瓷器的釉彩就始於單色釉。以此為靈感，LOEWE 取黃釉、郎紅釉、淺青釉、茄皮紫釉等諸色融入產品設計，旨在向明代和清代瓷器的迷人色彩致敬。包括Puzzle、Hammock、Flamenco 手袋和小皮件在內，LOEWE 的標誌性產品均在其列。同時，LOEWE 也為系列的產品附上了一本說明，以圖文形式介紹色彩以及與之對應的瓷器出處。
與「玉系列」的宣傳策略相仿，LOEWE 在「單色釉系列」上線時，亦攜手國家級非遺代表性傳承人鄧希平打造了單色釉陶瓷金鐘碗系列藝術作品，並於第十屆ART021 上海廿一當代藝術博覽會舉辦《中國單色釉陶瓷展覽》。此舉在某種程度上將「單色釉系列」從消費品的脈絡中剝離，讓其成為LOEWE 對中國傳統文化的一種現代轉譯。
此外，LOEWE 也前往「中國瓷都」景德鎮，以在此學習製作單色釉瓷的雷子為主角，記錄下個體工匠對單色釉工藝的思考，並藉這支短片宣布將捐款資助景德鎮陶瓷大學開展全新的「單色釉陶瓷教育計畫」。
種種舉措足以反映LOEWE 在中國的文化敘事邏輯：不止於設計創意方面的取材，更聚焦在對中國傳統文化本身的尊重與認可。事實上，隨著「單色釉系列」的推出，LOEWE 曾在網路上收穫過一個相當別緻的稱呼——「中國文化推廣大使」。考慮到中國文化的歷史積淀，以及LOEWE 成立於西班牙的背景，這顯然是一個份量極重的評估。
據此，將前後兩年推出的「玉系列」和「單色釉系列」並置來看，LOEWE 對中國文化的理解，除了色彩運用之外，其實進一步體現在「工藝」上。兩個系列均屬「工藝」的範疇，這從一個側面說明了，LOEWE 有意透過「工藝」來建立品牌與中國的文化相關性。
值得一提的是，「製程」也是LOEWE 得以在競爭對手環伺的市場中安身立命的品牌基石。「手工藝是LOEWE 羅意威的根基。作為一個知名品牌，我們致力於弘揚純粹的手工藝。這是如今我們品牌的基石，也將一直支持品牌的發展。」在LOEWE 官網的介紹中，品牌創意總監Jonathan Anderson的這句話被放置在相當顯眼的位置。
從某個角度來說，無論是普通消費者，還是時尚從業者，如果能充分理解「工藝」二字，便能理解LOEWE 的品牌核心以及它在中國市場的本土化策略。
2016 年，品牌創立了LOEWE 羅意威基金會工藝獎，旨在表彰現代工藝中非凡傑作、創新和藝術理念。在「Craft is the art of making things with your hands」的觀念下，能夠入圍並贏得工藝獎的作品無一不與各國、地區的手工藝相關。
以最新一屆2023 年LOEWE 羅意威基金會工藝獎為例，中國雕塑家和家具設計師韓冬的作品《重生》、中國藝術家黃婉冰的作品《混沌的熵減》成功入圍。在官方釋出的訊息中，LOEWE 如此介紹兩件作品：
《重生》
這件美麗的青銅鑄物使用古老的技術打造，如同碩大的玉雕一般。被手工雕刻成光滑、有機的形狀的木模，並被熔化的高溫銅液鑄造。平滑又富有肌理的表面裝飾著豐富的銅色，令人聯想到傳統的中國風景畫。
《混沌的熵減》
這個複雜的而具有表現力的雕塑作品使用苧麻纖維打造，受中國草布編織技術的啟發。卵形的懸掛裝置讓人聯想到關於世界誕生的中國神話：蛋生盤古，開天闢地。精細針織和編織的徑向圈層創造出複雜的內部結構，這種對布料的精湛運用與通過使苧麻纖維變形而產生的高密度外觀形成了對比。
顯而易見，「工藝」是LOEWE 的題眼，也是品牌對話一切的基礎。這意味著，從品牌視角出發，LOEWE 以「工藝」來對話中國，做深本土市場，無疑是一項順理成章的策略。但有趣的是，從中國市場的角度反觀，事實並非如此。「工藝」之於LOEWE 非但不是最優解，甚至可以被視為是品牌的一步「險棋」。
隨著近年來傳統文化與東方美學的崛起，在中國，越來越多品牌開始關注傳統手藝、非遺匠人，從中尋找與消費者溝通的文化解法。奢侈品品牌、新消費品牌、國貨品牌……不論出身和定位如何，一眾品牌需要展開同題競爭。儘管傳統文化是一個富礦，但在此背景下，LOEWE 並無絕對優勢。
然而，LOEWE 的聰明之處就在於，其未將「工藝」作為表達重心，而是將「工藝」作為一個聯結點，勾連起傳統文化與現代時尚兩種美學取向，由此激活品牌的張力。「玉系列」與「單色釉系列」即是證明，LOEWE 取傳統工藝之特色融入產品創新，此外，品牌與上海草莓音樂節的合作亦能佐證這一點。
2023 年4 月，LOEWE 將雲南傳統竹編工藝的竹編材料進行回收再結合天然竹材，於上海草莓音樂節現場打造了一座城堡裝置。可以說，這是一個充滿了矛盾的藝術體，卻也生動詮釋出LOEWE 眼中的「工藝」。
其矛盾主要體現在三處：其一，城堡是經典的西方建築，但搭建城堡的竹子卻是東方材質；其二，竹編工藝與傳統文化緊密關聯，音樂節卻是流行文化的產物；其三，所使用的編織工藝來自中國雲南，也是LOEWE Basket 編籃手袋所採用的工藝。
一連串的矛盾形成碰撞，但藉由「工藝」，LOEWE 巧妙地消解掉了具有衝突感的部分，轉而在品牌與中國文化之間建立起了一種內在的關聯性。
同樣的策略也被LOEWE 用於品牌在其他國家的在地化措施上。以日本為例，LOEWE 先後與日本陶瓷工作室Suna Fujita 合作推出2023 節慶甄選系列，與吉卜力工作室推出多款聯名系列，邀請日本陶藝家桑田卓郎將陶藝作品融入包款設計等，這些均是從「工藝」中汲取靈感的。
在LOEWE 的品牌表達中，講究歷久彌新的傳統文化與追求快速迭代的現代時尚，兩者間實現了一種動態的平衡。而在奢侈品產業競爭加劇的現狀下，LOEWE 著眼於「工藝」來建立在地性的文化認同，而非簡單地借用、挪用文化元素，已經展現出了品牌深厚的文化實力以及長遠的市場判斷。
也許短期帶來的生意效果有限，但作為一個走過175 年的品牌，LOEWE 顯然更重視靜水流深的那一面。
文| Natsumi、Jenko
原文連結：https://socialbeta.com/t/case-loewe-jade-ss-2024-01