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【案例】瑞典Shout Out Louds樂團行銷:用冰做唱片!

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瑞典知名搖滾樂團Shout Out Louds即將在2013年2月推出新單曲“Blue ICE”(藍冰)。為了推廣新單曲,他們竟然將一套可以製作冰塊唱片的禮盒寄送給粉絲和媒體人員,引來歌迷特別是音樂發燒友們的熱烈反應。禮盒中裝有一個盤面模具和一瓶蒸餾水,想聽歌時只要倒半瓶蒸餾水進模具中,放在冰箱裡凍成冰之後,一個貨真價實的冰塊唱片便成型了。

 

藍冰唱片宣傳影片: Shout Out Louds – Blue Ice The Ice Record Project

 

行銷解讀 

 

歌手發行新單曲或專輯,通常會先寄給最死忠的歌迷和有影響力的新聞媒體,聽取他們的意見回饋,強化品牌忠誠度。或許還能借助他們的影響力迅速提升新單曲或專輯的市場知名度。可是怎樣才有足夠的吸引力呢?提供限量的特殊版本是最常用的辦法,卻因為大量使用,效果並不顯著。

 

2013年2月,瑞典知名搖滾樂隊Shout Out Louds將推出他們的最新單曲 《Blue Ice》。沉寂三年多未發新歌,好不容易才醞釀出的作品,當然要多花些功夫宣傳才行,他們決定找行銷創意機構TBWA幫忙。

 

音樂界人才輩出,新星不斷湧現,競爭非常激烈,音樂人不得不各出奇招。Linkin Park樂隊抓取Facebook上的粉絲相冊製作新單曲《Lost in the Echo》的MV。為了增加新專輯《ARTPOP》的賣點,Lady Gaga甚至找人花費6個月為自己研發了一種可以發光的假髮。

 

到底如何才能既傳達Shout Out Louds新單曲的內涵,又與眾不同?TBWA著實為此動了一番腦筋。既然新單曲名為《Blue Ice》(藍冰),何不乾脆在這曲名上下功夫?比如說,用冰做成唱片?雖然說一講出來,連自己都嚇了一跳,但是通常最異想天開的想法,也是最吸引人的。

 

特地去跟大學的專家們請教之後,他們都說這個點子不可能實現。可是又不想放棄,想想那將是一件多麼“酷”的事情!用冰做成的唱片,不單與《Blue Ice》的曲名一拍即合,也肯定會讓歌迷們大吃一驚,畢竟誰也沒有見過。光是這種新鮮感,就能達到100分的傳播效果。

 

TBWA最後決定DIY!他們將辦公室變成了化學實驗室。為了解決冰裡面的所產生的氣泡問題,他們嘗試了多種液體、乾燥技術和模型,屢遭挫折,最終才發現可以用蒸餾水來製造音軌,唯有這樣才能保證很高的清晰度和平整的表面。為了防止拿出冰箱後冰塊融化太快,影響音樂品質,他們還在上面附上了一層薄薄的矽膠。

 

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於是,在為Shout Out Louds量身定制的限量版音樂禮盒中,出現了以下兩樣物品:一塊薄薄的唱片底模、一瓶蒸餾水。只需將蒸餾水倒進底模中,再將它放入冰箱冷凍,脫模下來便能得到一盤冰塊唱片,放到電唱機上就可以聽到最新單曲《Blue Ice》。

 

也許讀者們不禁要問,TBWA這一創意背後的行銷原理是什麼呢?套用《引爆流行》(Tipping Point)的作者瑪律科姆‧格拉德威爾的話說,那就是:最死忠的歌迷和有影響力的新聞媒體即是“個別人物法則”(The Law of Few),而用冰做成的特別的唱片即是“附著力法則”(Stickness Factor)。

 

瑪律科姆在研究分析各類流行潮後發現,正如流行病爆發需要傳播行為、傳染物及其傳染所需的環境三個條件一樣,引爆社會流行潮也需要三個條件:個別人物法則、附著力因素法則和環境威力(Power of Context)法則。

 

其中,個別人物法則認為,在社會流行潮的傳播過程中,某些人比其它人的作用更為重要,這些人通常充當三種角色:專業人士、聯絡人員和推銷員。專業人士相當於數據資料庫,為大家提供資訊;聯絡人員是接合劑,將資訊傳播到各處,把全世界的人聯繫起來。推銷員則負責“最後一公里”,說服人們接受該資訊。

 

附著力因素法則認為,同等條件下,資訊的附著力越高,引爆流行的可能性越大。而環境威力法則認為同一資訊,同一傳播者,在一種環境下能發展成一股流行潮流,而在其它環境下則不能。或者說,社會流行潮可能因位某些個別人物的行為,但是更多的則來自社會群體交互影響所形成的結果。

 

這張專輯叫做Optica,二月份將發佈非冰凍版本。 來聽聽看這首歌的官方MV,你的腦海是不是馬上浮現出那個冰制唱盤的影像呢?想必藍冰的印象已經深深置入你的內心啦!

 

 

本文來自SocialBeta 的特約作者-詹少青

原文連結: http://www.socialbeta.cn/articles/case-study-shout-out-louds-music-marketing-2013.html

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