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【觀點】線上社群影片(Social Video)對中小企業行銷的重要性

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A Picture is worth 1,000 Words. But A Video worth More!影片符合人類是視覺系動物的本性,可有力驅動流量和轉換率,製造深刻印象和話題性,甚至可有效降低退貨率而節省行銷及CRM成本;此外,它也是提升搜尋排名的重要利器。

 

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風行全球的Youtube影片分享網站,是世界第2大搜尋引擎、第3大網站,平均每分鐘有72小時長度的影片上傳,平均每位訪客每天花15分鐘在Youtube上流覽影片,每月有8億名不重複訪客(unique users)且每週有1億名用戶會在觀看Youtube的影片後,做出各種社群分享的互動行為。

 

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社群網站行銷經理人每天絞盡腦汁在Facebook(臉書)的品牌粉絲專頁(Pages)上po文,但據FB自稱:平均只有16-17%的粉絲可以在其「動態消息」(newsfeed)頁面上看到你品牌專頁的po文。今年10月臺灣更流傳「不買FB廣告,品牌專頁的po文被看到的機率只剩10%」的說法。

 

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因應之道,除了增加FB等社群網站po文內容的多樣化和吸引力外,另外開闢影片分享平台(Youtube、優酷/土豆等)的新戰場,也是分散風險、分進合擊,增加曝光和提升搜尋排名的萬全之策。

 

影片在社群行銷上為何有用

 

雖然社群行銷現正當紅,電視廣告(TVCF)仍是大企業最主要和最有效的行銷武器!Why? 請參考下列事實:

  1. 手機聊天軟體Line在臺灣為何比Whatapp後來居上?今年二月Line才在電視上密集播送廣告(知名藝人桂綸鎂代言),廣告雖拍得有些無厘頭,甚至被批評沒什麼內涵。但至2012年7月臺灣已有600萬用戶,11月其Facebook官方粉絲團上更宣稱臺灣用戶已破千萬人(全球破7000萬人用戶大關 vs. Whatapp全球活躍用戶近3億)。
  2. 美式職業足球超級杯(Super Bowl)決賽live轉播,30秒電視廣告價碼2012年要價350萬美金(約2185萬人民幣),2013年價碼更提高至400萬美金。
  3. 臺灣連鎖超市全聯社在電視上播放教做鮭魚、雞湯廣告,讓不少人興起做菜念頭,全聯總經理室副理陳琇姍表示:廣告播出後,店內鮭魚和雞肉銷量增加5倍之多,整體生鮮也有3成成長。
  4. 電視仍是大陸競爭激烈的飲料品牌最重要的廣告戰場,90%以上的廣告費用都投入各電視頻道。

所以傳統行銷中的電視CF霸主地位短期內仍難撼動,2012年10月出爐的Adobe「The State of Online Advertising」調查報告中更指出:66%的消費者認為電視廣告的效果遠遠好於網路廣告;但社群網路行銷中的巧妙之處,就是能「以小搏大、不需要花費驚人」就有類似電視CF成功的可能,此尤其適合資源有限、連網路廣告費都覺得負擔沈重的中小企業市場行銷運作。

 

【專家解說】

 

「超有效臉書集客術」作者、日本「社會化媒體研究所」社長熊阪仁美:想要利用臉書增加粉絲,最重要的就是你的「發文內容」;而商業活動中「最有效的發文內容」,非視頻莫屬。

 

大陸知名PR專家林景新博士:傳統的電視傳播具有生動性及高覆蓋度,更重要的是管道的深度,快速消费品(FMCG_Fast Moving Consumer Goods)所普及的消費者範圍比新媒體覆蓋的範圍要廣泛得多,這些優勢都是新媒體所無法比擬的。

 

Outbrain行銷公司數字媒體研究部門副總裁Gilad de Vries在《Forbes》提出的觀點:試著回想上一支令你印象深刻的電視廣告,應該很容易就想到了;但再試著回想看看任何一個令你印象深刻的展示廣告(Display AD),是不是很難? 那是因為很難利用一個線上Banner來傳達品牌故事。

 

上海偉雅網商總經理「指間柔沙」說道:影片行銷是非常適合“窮人”的行銷模式,它有許多優勢,比如說有利於搜尋引擎優化。對於行銷一些獨特產品的企業來說,如果希望不花費很多錢就可以在搜尋上排名往前,影片往往能發揮效用。這當然還取決於你要使用新穎的題目、並注意結合關鍵字的優化和標籤的使用。

 

SocialMouths網站負責人Francisco Rosales曾與朋友半開玩笑的說: 想要在Facebook上快速吸引到100萬個「讚」,只有一種可能,就是在電視上大規模和密集的投放電視廣告。

 

【最佳案例】

 

江南Style自 2012/7/15在Youtube上秀出,5個半月多(至12/20)的觀看次數(Views)即已突破10億次,創下Youtube自2005年2月 創辦以來觀看次數最高的歷史紀錄;除了風靡全球名利雙收外,幾乎也沒有付給電視臺昂貴的廣告費用,算是社群影片「跨國界」病毒大行銷的登峰代表作。

 

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所以,企業/品牌若行銷資源有限,想要在競爭激烈的市場上快速創造廣大的知名度和口碑話題,社群影片(Social Video)的強大威力切不可忽視;因為它是社群行銷的各種表現方式中,效果最足以和電視廣告的爆炸威力相提並論,運作得當則能快速打開市場知名度並直接帶進營收!

 

視頻線上瀏覽的未來趨勢

 

YouTube高階主管Robert Kyncl在2012 CES國際消費電子展的演講指出:視頻未來將佔據90%的整體網路流量。

 

網路設備巨擘Cisco(思科):2011年底前,瀏覽影片已佔據行動裝置流量的52%(Mobile video traffic was 52 percent of traffic by the end of 2011)。而2016年全球「行動」資料流量將暴增18倍,其中串流「影音」服務即超過整體資料傳輸量的70 %。

 

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2012年中國互聯網大會中,艾瑞諮詢(iResearch)提供的資料顯示:截至6月大陸線上影片瀏覽者規模超過4.1億,線上影片成為網路上最常被使用的項目,超過新聞資訊及搜索;預計2015年線上影片更將突破7億用戶,為超過美日兩國人口總和的驚人規模。

 

臺灣用戶的上線時間中,將近一半是花在瀏覽視頻

 

創世紀ARO網路流量調查,2012年10月臺灣網友「上網總時數」共為31543萬小時(總用戶數1179.4萬人 × 月平均每人上網時間1604.7分鐘),而其中「觀看線上影片」總時數為13601.6萬小時(972.7萬人× 839分鐘),「瀏覽線上影片」佔據網友當月上網總時數之43.1%。

 

相較之下,臺灣臉書用戶達940萬人(占網友總數近80%),雖然用戶的月平均使用時間為各網站之首(386分鐘),但臉書用戶10月「使用之總時數」,僅占全部臺灣網友「上網總時數」之19.2%(6047.3萬小時)。

 

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智慧手機使用者是群狂熱的視頻觀看者

Smartphones Users are Avid Video Watchers!

 

智慧手機風行,連帶使得利用手機觀賞線上影片的使用行為大增。據統計,使用者利用移動裝置觀看Youtube視頻的次數(views),平均每天高達6億次。

 

CNNIC 發佈《第30次中國網路發展狀況統計報告》:2012年上半年,通過手機接到網路的用戶達到3.88億,其中超過1億人用手機看視頻,1.7億人用手機上微博。

 

Yahoo!奇摩:臺灣智慧型手機使用者每天花在看影片的時間,超過2個小時;而熱衷使用智慧手機的20-29歲女性消費族群,高達6~7成有每天上網瀏覽影片的習慣。

 

2012年10月Google所發佈的Our Mobile Planet: 臺灣報告:87%的智慧手機用戶會在手機上觀看視頻(vs. 91%的使用者會造訪社交網站),而29%的使用者每天至少一次觀看視頻。

 

企業視Video為行銷組合(Marketing Mix)重要支柱

 

最重要: Video Marketing是行銷計畫中最重要的一環!SocialMediaExaminer網站訪問了3800位行銷經理人所做的「2012 Social Media Marketing Report」中顯示:76%的行銷經理人計畫增加視頻行銷的運用,且把影片行銷列為2012所準備要投資的行銷項目中,「最首要的部分」(The Top Spot)。

 

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最流行:影片成為最流行的內容行銷方式:「The State of Content Marketing 2012」將近87%的美國企業品牌和代理商運用視頻來打造線上內容。

 

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最有效:影片已成為內容行銷中最有效的方式之一,尤其是與社群媒體的結合更顯威力! (Video has emerged as one of the most effective forms of content marketing, especially when integrated with social media. via 「The New Content Marketer 2012 Whitepaper」)

 

成長最快速:根據eMarketer的調查:線上影片是2012年成長最快速的廣告形式(Ad format),成長了55%。

 

效果高度肯定:CMI網站11月針對北美354家大小企業所做之調查,有70%的B2C企業運用影片行銷,且有高達61%的企業肯定影片行銷的效果,肯定度甚至高於社群行銷和部落客(各57%)。

 

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利於搜尋:Forrester 2010年的調查報告稱:一個帶有影片的網站出現在Google搜索結果第一頁的機率,比起同樣內容但只用傳統的SEO技術而不帶視頻的網頁高出53倍。

 

導引流量:影片瀏覽者在觀看過社群影片(social videos)後,其與品牌互動的意願,比起未看過影片的網友超過3倍。而社群影片在引導瀏覽者至品牌的FB粉絲專頁上交流(Engage)起了顯著的作用;據統計,網友在觀賞過影片後,最普遍的互動行為即是前往品牌的FB粉絲專頁,約有40%的比率。

 

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影片行銷的傑出效果

 

根據臉書前10大品牌的統計,影片被分享的次數比「文字加連結」多12倍。

 

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Video比連結(Links)有將近10倍的分享,相較之下Photo則比連結受歡迎的程度高5倍。

 

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Socialmediatoday網站在Online Video Drives Conversation And Traffic 圖表中舉例分析線上影片對消費者的強大影響力:

  1. 52%的消費者表示:產品相關的影片有助於自己的購買決策。
  2. 產品介紹如果加上影片,被購買的機率可提升144%。
  3. 顧客有看過產品影片比起沒看過影片的顧客,可提升85%的購買機率。
  4. Shoeline網站利用影片介紹產品,增加了44%的線上銷售轉換率。
  5. ICE.com統計網站流覽者有點選影片觀看,比起沒點選的流覽者,增加400%的轉換率。
  6. Virgin Mobile電子商務網站運用影片解說,降低14%的客服中心來電量。
  7. 70%的影片會出現在前100個「搜尋結果頁面」(SERP)上。
  8. 66%的消費者至少2次以上觀看產品相關影片;從產品影片到企業網站的轉化率超過9%。
  9. 美國黑色星期五(Black Friday)的影片流覽率增加337%。
  10. 美國和英國的購物者,喜歡購物前先在網路上做研究,勝於在賣場上才做決定;而且他們喜歡用產品的影片內容來向朋友推薦。

 

ACME Digital網站負責人Peggy Glassman:要如何增加流量到你的官網?最好的方法就是利用Video!兩個主要原因:

 

1)  We are lazy

 

eMarketer曾調查,將近60%的商務人士寧願在網頁上看影片而不願閱讀文字。

 

2)  Google loves it.

 

帶影片的網頁可增加2-3倍的每月訪客量和2倍的網站停留時間,而且在搜尋引擎上增加157%的自然搜尋流量(organic traffic from search engines)。

 

這代表著如果你沒有將影片包含在你的網站,但你的競爭對手卻有,你將對你的市場佔有率say good-bye,你的潛在客戶也將被你的競爭對手所吸收。所以要增加你品牌的能見度和銷售量,運用影片是非常輕鬆有效的方式(Increase your visibility. Increase Sales. It’s as easy as online video. )。

 

社群影片為何吸引你的粉絲

 

SocialTimes網站:27%的消費者希望能在品牌的Youtube頻道上看到詳盡的產品介紹影片。

 

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為何視覺系(vs.閱讀系)的「影片和照片」在社群行銷上效果比文字(words)強大的6個原因分析:

1. 他們能比文字更快敘述品牌故事。They tell stories faster than words.

2. 他們比文字更生動和有說服力。They are more compelling than words.

3. 他們比文字更容易記憶和了解。They are easier to remember and understand than words.

4. 他們比文字更能激發消費者的情感。They evoke emotions better than words.

5. 他們比文字更利於全世界的溝通。They are universal. (ex.江南Style)

6. 照片與文字結合的記憶效果比起單單用文字高出5倍多。Words and images combined are5X more memorable than words alone.

通則是:讓你的影片和照片帶出感覺,如能成功的運用感性訴求,消費者會記憶得更長久(General rules: Make it emotional! Appeal to emotions, and people will remember longer.)。

 

在社交媒體上運用視頻行銷成功案例

 

中小企業或網路業行銷人員時常遇到的一個很頭大又無法迴避的問題:有限的預算如何能創造出品牌的知名度?

 

社群媒體的興起,終於替中小企業打開了一扇光明之窗,由住套房變成升天堂,以50元美金翻身起家的「Will it Blend」 是社群行銷業界著名的成功案例。所以中小企業運用社群媒體的Video行銷,第一個和最根本的功用,就是可以以有限的預算(當然還要加上創意),在社群媒體上吸引目光、製造話題、甚至「眼見為憑」、留給觀眾深刻的品牌印象,藉勢打開市場知名度(Awareness),進而刺激銷售提升。

 

  • 2011年9月在兩岸社交媒體上瘋傳一段「百年一見畫皮姐」的影片, 原本沒沒無名、來自遼寧、身高156公分、體重50公斤、眼睛小鼻子塌的畫皮姐孫妮運用影片展現高超絕技,化妝前後對照讓人看的目瞪口呆、恍如隔世。影片播出後,名氣震動兩岸三地觀眾(電視台新聞也紛紛趁熱跟隨報導),據說馬上有3萬多名粉絲急得想跟她求教化妝技巧,超高人氣也讓她的網路化妝品店營業額飆升。

 

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  • 2006/10/30 Blendtec公司最先拍的5部短片,拍攝地點就在該公司的員工休息室,5部短片共「耗資」50美元!這5部片放在Youtube和該公司網站上,5天即有600萬人次觀看。將近50%的網友觀看短片後,會至Blendtec公司官網瀏覽,而至官網瀏覽的訪客,有15%下單購買。Blendtec公司利用這一系列的惡搞式的病毒影片,刺激營業額提升:2008年營業額成長500%,2009年營業額更成長700%。

 

  •  暢銷書「沖了!熱血玩出大生意」作者蓋瑞範納洽(Gary Vaynerchuk)立志成為全世界最棒的品酒專家,2006年起創立線上「美酒電視庫」Wine Library TV,開始錄製播放前後高達1000則的品酒視頻。據書中記載,當時在Twitter上有高達8.5萬名的追隨者,每天全球有近9萬人線上觀看;使家族販酒事業跨越地域限制邁向全球,年營收額從400萬美金成長15倍至6000萬美金。

 

  • 旁氏POND’S「愛情的兩張臉」 讓銷售大成長的微電影:在臺灣,旁氏POND’s的行銷資源與廣告投放,與日系品牌相比有段差距,2012年4月旁氏瞄準臺灣20-29歲女性消費者,每天有6~7成會上網流覽影片的習慣,決定以微電影為主要溝通方式,精心推出「愛情的兩張臉」系列微電影,大獲消費者好評。微電影推出後旁氏卸妝產品在店頭通路每星期成長20~30%。

 

  • 2012年夏天,大陸一則叫做“花露水的前世今生”的影片爆紅網路,短短一個月就已累計播放超過1200多萬次,互動(線上評論+轉發)近30萬次。 該品牌「六神花露水」的市場佔有率高達70%,銷量至今近15億瓶;充分借助新興的社群媒體平臺和運用Story-telling的有趣溝通方式,來傳遞商品的獨特性、功能性和品牌文化,讓消費者對該品牌更加認同與擁護。但相較之下,臺灣懷舊老品牌「明星花露水」, 歷史淵源可追溯自清末民初,曾是老上海的奢華象徵和臺灣60~70年代新娘必備嫁妝,但在生活水準日漸提升和舶來品競爭夾殺之下已風光不再。目前雖也有成立臉書粉絲團,但僅有不到250個粉絲,強調「不銷自銷」。兩岸幾乎成分/包裝相同的產品卻有著不同的行銷想法與積極度,市場上的銷量自然有如天壤之別。

 

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  • 戶外運動裝備品牌EVOC為 宣傳旗下背包創新又堅固的減震保護功能,在柏林市區街道上舉辦了一項戶外行銷活動。他們先建造個堅固的看板,看板上掛著EVOC背包和力道顯示電子板,隨機邀請路人任意揮拳攻擊背包,讓人們可藉此體驗EVOC背包的堅固功能。透過此驚奇、令人印象深刻的行銷活動,EVOC將現場民眾的「實際體驗」過程,即時(Real-Time)拍成照片及影片放在其臉書上讓粉絲們觀賞流傳、製造話題。其臉書專頁在品牌活動期間,增加了220%的點閱互動率。這項新奇創意果然達到預期目的,為品牌做了強有力和眼見為憑的免費宣傳。

 

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  • Dropbox用一支影片吸引2千5百萬使用者的奇跡:Dropbox自2008年9月公開發表後,便雇用專家全力運作SEM(搜尋引擎行銷),花大錢搶關鍵字(Key Words),結果數月後卻發現快要破產了(Economics totally broken); 因為藉由花錢在SEM /SEO所得的CPA(Cost per Acquisition,每一顧客取得成本)太高。CEO Drew Houston不得不痛定思痛、改變策略,完全捨棄效果不彰又所費不貲的SEM,且鑒於多數消費者無法從Dropbox官網的介紹文字中,能真正理解到此新創產品的使用技巧與卓越功能,斷然改採線上教學影片來引導消費者。果然 Videos are easier to remember and understand than words. 影片發佈後24小時在Digg社交網站上就有超過1萬個分享,吸引幾十萬人接連湧入官網,且幾乎一夜之間申請使用的人數從5000人暴增至7萬5千人。加上病毒行銷的作法(使用者拉朋友加入,就予以獎勵),至2011年6月Dropbox註冊人數已達2500萬,目前(2012年11月) Dropbox的全球註冊人數已突破1億人。

 

結 論:Bring Your Company Onto Video

 

Socialmediopolis網站發行人Michael Crosson認為:毫無疑問的,當今社會化媒體上「最熱門和最有效」的行銷方式就是「影片」!(Without question, the Hottest and Most Effective use of social media today is VIDEO)

社群行銷賦予資源有限的中小企業,一個突破性和效果很大的行銷新契機就是「線上分享影片」,它是個免費、不限時空/長度/語言和國界播放,又可激發驚人的病毒傳播效果之內容行銷亮點(江南Style 5個月/平均每天可超過633萬人次觀看)。

而電視CF向來是大企業才玩得起的品牌行銷決勝利器,資力有限的中小企業「悶」了幾十年了,如今終於也可以靠「線上影片+社群網路媒體」來強力行銷自己,但如果未能予以重視和善加利用,吝於投資、錯失契機的話,那可真是入寶山空手而回,令人歎息扼腕了!

作者:臺灣牛

原文連結:http://www.socialbeta.cn/articles/the-importance-of-social-viedeo-for-sme-2013.html

 

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