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日本移動廣告市場研究(之一)__國內手機行銷也不可忽視的熱門趨勢

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在 2012 年以前,日本曾長期佔據全球移動廣告市場規模排名第一的位置。在其他國家的移動廣告還處於萌芽的時候,日本的移動廣告早已形成了氣候。

 

包括 LBS(Location Based Service)、精準推播(精準選定目標客戶)等目前很熱門的移動廣告形式,日本早在幾年前就已經開始發展了。日本移動廣告市場是一個成熟市場,成長率開始變緩,現在在國內還在討論的一些話題,其實日本市場早就已經得出結論了。

 

近日委託日本最大諮詢公司野村綜研搜集了一些日本移動廣告的資料,加上實際拜訪日本最大的移動廣告公司 D2C 的社長,總結出一些資訊如下:

 

  • 日本 2011 年移動廣告的支出約為 13 億美元。占日本所有廣告份額的 2%,和日本的廣播廣告是一個檔次的。預計 2015-2018 年能占到 5%,接近雜誌廣告的水準。
  • 日本移動廣告發展良好,很大一部分原因是,日本有一半的手機用戶都是流量吃到飽的套餐用戶。他們不會介意移動廣告耗費了他們的流量。
  • 日本移動廣告的廣告主超過一半都是移動網路其他的內容服務商(CP),例如運營天氣、待機畫面、個性化鈴聲下載的 CP。
  • 日本移動廣告的品牌廣告主以快速消費品行業(FMCG)居多,典型的品牌廣告主有麥當勞、可口可樂、三得利、麒麟等。其中麥當勞被認為是在移動廣告採買方面最大膽,也是最成功的廣告主。
  • 日本移動廣告市場行業集中度很高,目前最大的移動廣告公司是 D2C。D2C 是日本最大的運營商 NTT DoCoMo 和最大的廣告公司電通的合資公司,成立於 2000 年,由於兩大母公司都擁有其他人無法相比的資源,因此自然成為行業老大。D2C 拿下了大部分日本最受歡迎的移動網路應用的廣告。
  • 據預測,2010-2016 全球主要國家移動廣告規模占整體網路廣告比,日本移動廣告規模占比最高,為 18.1%;韓國則以 18% 的占比排名第二。其餘大部分國家的移動廣告規模占線上廣告規模比例都不超過 5%。
  • 儘管已經發展了超過 10 年,品牌廣告主對於日本移動廣告的接受程度依然一般。和電視、報紙等其他大眾媒體相比,移動廣告在日本仍然只是整體品牌廣告投放策略的一個補強的選項,而不是特別主流。
  • 野村綜研資深電信專家淺原宏澍認為,單純銷售移動廣告是沒有價值的,應該講移動廣告和電視廣告、網路廣告等搭配一起銷售,為廣告主提供綜合的廣告解決方案。移動廣告只是所有廣告投放的一小部分。
  • 日本移動廣告的單價是 PC 網路廣告的十分之一,價格不是很高(如下表格所示)

 

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  • 移動搜尋廣告在日本發展的很好,包括 google、日本雅虎在內的移動搜尋引擎每年的廣告收入占到日本整個移動廣告總收入的 30% 左右。

 

日本移動廣告的發展方向:

 

  • 往大資料方向發展。日本最大的移動廣告公司 D2C 正考慮使用其母公司——日本最大的運營商 docomo 提供的資料,進行大資料的精準投放。營運商幾乎知道使用者的所有資料,例如使用者的位置資訊、每月電信套契約金額(推算出收入)等。
  • 重視平板電腦廣告。平板的螢幕大,其廣告單價是手機的 2 到 3 倍,會更加接近 PC。日本平板電腦廣告發展很快。
  • 引入 HTML5 等新技術,增強移動廣告的呈現效果。
  • 日本的移動廣告經常在中午 11 點 55 分的時候給用戶推送飲料的廣告,因為那個時候日本白領要去吃午飯。此類精准的移動廣告正在成為趨勢。
  • LBS 廣告在日本已經出現了很久了。例如日本用戶去賞櫻花的時候,會得到景區周圍餐飲資訊的廣告推薦。總體來說廣告主對此接受度還不高。但仍然有發展機會。

 

 

本文原作者@曾航 系《21 世紀經濟報導》資深記者,移動互聯網研究者,著有《一隻 iPhone 的全球之旅》一書

原文連結: http://www.36kr.com/p/200830.html

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